短視頻App在綜藝中的廣告植入策略和效果分析

劉陽

摘 要 為了在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，進一步獲得用戶注意力，短視頻App成為綜藝節(jié)目新的贊助商，幾家短視頻在2017投放的綜藝涵蓋了時下幾乎所有熱門節(jié)目，贊助費用均高達億元，為了達到良好的宣傳效果在綜藝節(jié)目投放的廣告采用了不同的策略，文章從短視頻App的廣告植入策略和效果剖析，旨在探討綜藝節(jié)目和短視頻App的新合作方式和未來的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞 短視頻App；廣告植入策略；植入效果

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）16-0070-02

隨著移動端和互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，時間短、內(nèi)容多、傳播廣的短視頻逐漸獲得越來越多的用戶青睞，也因此催生出一批優(yōu)秀視頻內(nèi)容生產(chǎn)者和承載視頻內(nèi)容的平臺，秒拍、快手、抖音、火山小視頻等的迅速發(fā)展令2017年的短視頻行業(yè)進入競爭白熱化階段。為了進一步爭取用戶和提升品牌價值，一些短視頻App紛紛開始和綜藝節(jié)目合作，贊助受歡迎的綜藝。電視綜藝的廣告收入已連年下滑，招商贊助陷入困境，網(wǎng)絡(luò)綜藝的招商則陷入兩級分化，除了少數(shù)盈利的頂級節(jié)目，大部分處于虧損狀態(tài)。因此短視頻App贊助綜藝節(jié)目雙方都喜聞樂見的，綜藝節(jié)目獲得高額贊助費用，短視頻App可以借助綜藝實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化。

1 廣告植入策略

火山小視頻、快手和抖音是短視頻行業(yè)的三個頭部競爭者，2017年三家App不約而同都把目光投向綜藝節(jié)目，根據(jù)自身產(chǎn)品的定位，選擇贊助不同類型的綜藝節(jié)目。根據(jù)短視頻App贊助綜藝的時間、播放平臺、觀眾定位和植入方式來分析這三家App在綜藝節(jié)目中的廣告植入策略。

1.1 植入時間

2017年三家短視頻App贊助的綜藝平均多達10檔，從贊助綜藝的播出時間來看，大致能分為兩種策略，一種是延續(xù)性植入，另一種是集中式植入。快手和火山小視頻都采取的是第一種策略，抖音在2017贊助的綜藝節(jié)目有十幾檔，播出時間從第二季度（《奔跑吧5》），到第三季度（《中國新歌聲2》《明日之子1》），再到第四季度（《喜劇總動員2》《演員的誕生》）。隨著這些節(jié)目一檔接一檔的播出，快手的植入廣告也會不斷出現(xiàn)在觀眾的視野中，增強觀眾的印象。采用集中式植入的抖音在2017贊助的節(jié)目數(shù)量和快手不相上下，但大部分綜藝的播出時間都集中在第三季度，如《我們來了2》《中國有嘻哈》《中餐廳1》等，在短短的2到3個月，隨著多檔節(jié)目的同時播出，抖音的廣告也實現(xiàn)了對觀眾高頻率的密集轟炸，觀眾輕易就會淹沒在抖音的廣告洪流中。

1.2 植入節(jié)目播出平臺

綜藝節(jié)目根據(jù)播出平臺的不同可以分為電視綜藝和網(wǎng)絡(luò)綜藝，電視綜藝以質(zhì)量高，固定觀眾多，傳播范圍廣等特點一直占據(jù)綜藝節(jié)目的優(yōu)勢地位，網(wǎng)絡(luò)綜藝則以內(nèi)容新穎，受限制小，年輕觀眾多為特點，2017年《中國有嘻哈》《明日之子》等網(wǎng)綜掀起新一輪熱潮，也因此被稱作為網(wǎng)綜元年。但從短視頻App的贊助名單來看，還是以傳統(tǒng)電視綜藝為主，網(wǎng)絡(luò)綜藝為輔。快手和抖音主要贊助的對象是已經(jīng)有固定粉絲基礎(chǔ)和優(yōu)秀制作團隊的電視綜藝，如《奔跑吧5》《中國新歌聲2》《我們來了2》等，除此之外贊助的網(wǎng)綜則是有明星嘉賓常駐，節(jié)目內(nèi)容新穎的優(yōu)秀節(jié)目，如《高能少年團》《明日之子》等。

1.3 植入綜藝觀眾定位

綜藝節(jié)目播出后的內(nèi)容和細節(jié)會隨著時間推移逐漸淡出觀眾的記憶，但節(jié)目中的冠名廣告有的會給觀眾留下深刻的印象。短視頻App為贊助的綜藝節(jié)目都付出了高額廣告費，自然也希望能收到較好的宣傳效果。快手贊助綜藝節(jié)目的首要目標(biāo)不是為了轉(zhuǎn)化用戶，而是提升品牌的格調(diào)，一直以來很多人對快手上的視頻和用戶的印象就是“l(fā)ow”“低俗”，因此快手想通過贊助綜藝來扭轉(zhuǎn)形象，塑造品牌。快手的廣告語“記錄世界，記錄你”結(jié)合不同類型的綜藝達到宣傳其記錄普通人生活的這一特點，在《中國新歌聲2》中，快手就以“每個歌聲都值得被記錄”這一宣傳標(biāo)語并配合以普通人為主角的短視頻廣告，獲得了大量網(wǎng)友好評。而它在《聲臨其境》中的廣告語“每個聲音都值得被記錄”則體現(xiàn)出了品牌推廣策略的連貫性。

與快手相反，抖音贊助綜藝節(jié)目主要是為了用戶引流，因此其投放的綜藝廣告需要準確地定位綜藝觀眾和潛在用戶的重合度。根據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《快手&抖音用戶研究報告》顯示，抖音App的用戶畫像為24歲以下的女性用戶，收入大都在3 000～8 000的區(qū)間，學(xué)歷本科及以上，用戶對抖音的認知是有趣、很酷很潮和年輕。其投放的綜藝《高能少年團》和《中國有嘻哈》中所邀請的常駐嘉賓都是流量超高的明星，如吳亦凡、劉昊然、王俊凱等，這些人氣明星的粉絲大多也都是年紀較輕的女性，學(xué)歷中上，收入中等，因此收看綜藝的觀眾和抖音的用戶有較高的重合度，較容易實現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)化。

1.4 植入方式

與傳統(tǒng)的硬廣植入不同，如今的綜藝節(jié)目廣告大多為軟式植入，相對來說更加靈活、深入，是滲透式的營銷方式，對節(jié)目本身的干擾較少，觀眾的接受度也會更高。根據(jù)贊助金額的不同，商家對綜藝節(jié)目的贊助方式也有很多中，如冠名贊助、特約贊助、戰(zhàn)略合作伙伴、指定產(chǎn)品等。商家采取不同的贊助方式對應(yīng)在節(jié)目中不同的廣告形式，抖音是《奔跑吧5》的頂級贊助商，在節(jié)目中的廣告形式有壓屏廣告、花字、主持人口播以及中途“邀您馬上回來”提示標(biāo)版等；在網(wǎng)播版里，節(jié)目暫停時還會出現(xiàn)快手的貼片廣告。在《中國新歌聲》中，學(xué)員進行表演時，會出現(xiàn)快手logo加學(xué)員快手號，電視臺播放版本里穿插了快手的40支短視頻廣告。以上是常規(guī)的植入方式，還可以將產(chǎn)品設(shè)計成游戲、比賽某一環(huán)節(jié)的道具，或者將產(chǎn)品與情節(jié)結(jié)合，如在《爸爸去哪兒5》山西平遙一期中，村長通過火山小視頻拍攝并上傳了爸爸和孩子的表演，還將把拍視頻掙來的錢贈送給劇團的皮影戲師傅。在《奔跑吧》第五季中有一期加入了用快手直播的環(huán)節(jié)，這種植入方式更加自然，且潛移默化地突出了產(chǎn)品的功能特點。

2 廣告植入效果分析

評估廣告成功與否的標(biāo)準是針對產(chǎn)品受眾的觸達率，評估短視頻App的綜藝廣告投放效果是看App下載量、日和月活躍用戶和總用戶數(shù)量，而綜藝節(jié)目播放量和收視越高，觀眾轉(zhuǎn)化為短視頻App用戶的幾率就越大。電視綜藝方面，三家短視頻App贊助的節(jié)目在2017電視綜藝收視率排行榜前20中有9檔，其中《奔跑吧5》和《中國新歌聲2》占據(jù)排行榜前2名。相對應(yīng)的，三家App的各項指數(shù)也都有了長足增長，2017快手的各項數(shù)據(jù)創(chuàng)下了歷史新高，其注冊用戶增長到7億，月活躍用戶達到1億，每日原創(chuàng)短視頻上傳量超過1 000萬條；根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017下半年抖音短視頻的日新增用戶數(shù)均值為97.79萬，其滲透率也實現(xiàn)了非常顯著的增長，與期初相比增長比例超過300%；與抖音和快手相比，火山小視頻各方面數(shù)據(jù)沒有那么突出，但市場表現(xiàn)整體不錯，日活用戶的增長態(tài)勢非常明顯，成為2017年日活用戶量同比增幅排名第三的App，其中綜藝廣告投放的傳播效果功不可沒。

綜藝廣告投放的效果還反映在短視頻App的品牌主張得到了強化，快手的“記錄世界記錄你”和“每個人都值得被記錄”的主題廣告短片在綜藝節(jié)目間隙播放，在湖南衛(wèi)視，快手投放的“如果感到快樂你就拍快手”廣告跟《快樂大本營》的全民娛樂概念也十分契合，形成了情感鏈接。抖音App的品牌主張是“全民都在玩的音樂短視頻App”和“記錄美好時刻，抖音分享快樂”，在《我想和你唱2》《我想和你唱》等音樂類節(jié)目中，靠極具特點的音效和魔性的節(jié)奏成功吸引年輕人的注意，有效覆蓋年輕群體。

雖然如今泛娛樂化在飛速發(fā)展，但傳統(tǒng)綜藝的收視率還是江河日下，網(wǎng)綜反倒發(fā)展得如火如荼，節(jié)目質(zhì)量不斷提高；短視頻行業(yè)競爭愈演愈烈，想要在市場中拔得頭籌，未來還是要依靠綜藝發(fā)展“引流”的新途徑，如何在綜藝節(jié)目的觀眾中獲取更多的“流量”，App如何獲得最理想的宣傳效果還需要進一步探索。

參考文獻

[1]吳月艷，符紅娟.電視綜藝欄目中的植入式廣告研究——以湖南衛(wèi)視為例[J].湖南科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2015，18（1）：127-130.

[2]張振亭，劉書田，茹芳.關(guān)于電視綜藝節(jié)目冠名廣告的分析與思考[J].電視研究，2016（5）：40-42.

[3]馮辰，李紫薇.快手、抖音用戶研究報告[M].北京：企鵝智庫，2018.