公共圖書館服務營銷策略探析

杜慶俊

(山東省圖書館，山東 濟南 250100)

1 背景

互聯網的興起為人們獲取信息提供了便利，但也挑戰了圖書館的信息壟斷地位。面對這種情況，是固守以往的管理服務模式，還是轉變思維，立足閱讀推廣、科技查新、服務進社區等各類信息服務，將直接決定公共圖書館未來的發展狀況。公共圖書館的立身之本是服務，服務營銷作為圖書館營銷的重要內容，關系到服務品牌的打造以及讀者忠誠度的培養。當前一些公共圖書館已經樹立了服務營銷的理念，并已開始了相關實踐。服務營銷需要借助各類媒體，而隨著微信、微博等各類新媒體的不斷涌現，公共圖書館的服務營銷就需要進行更多的嘗試和變革。

2 新媒體與圖書館服務營銷

2.1 圖書館渴求服務營銷

作為起源于商業領域的市場營銷，其在20世紀70年代被引入圖書館，不過鑒于營銷本身的營利性色彩，早期圖書館的營銷更多地側重于對圖書館的宣傳推廣[1]。公共圖書館作為學術性和大眾性兼具的文化機構，需要借助服務營銷打造優質服務，塑造良好形象。公共圖書館推進服務營銷，不僅是營銷對象和理念的變化，更是圖書館發展模式的變革。當前，公共圖書館的資源類型、服務對象、智能化程度等均發生了巨大的變化，這就使公共圖書館所提供的服務也發生了變化。如何將這些服務推介給讀者，或是借助讀者的參與提高服務質量，打造服務品牌，是公共圖書館需要思考的問題。

2.2 圖書館服務營銷渴求新媒體

人類的營銷史就是一部新媒體的發展演變史，從早期的廣播、電視報紙等轉向今日的互聯網及微博微信，新媒體的不斷涌現在豐富表達形式的同時，也為創新營銷提供了可能[2]。以微博、微信為代表的新媒體充分整合了多樣化的表達手段，迎合了當前人們對信息獲取和傳播的習慣，增強了傳播的針對性、互動性和有效性，在傳播速度和效果上較傳統媒體更勝一籌。當前，包括政府機關、企事業單位在內的各類組織都在積極嘗試在營銷工作中應用新媒體，立足于為市民提供服務的公共圖書館，更應當在開展服務營銷時應用新媒體。

2.3 公共圖書館事業發展面臨更多挑戰

《公共圖書館法》的頒布，預示著我國公共圖書館事業進入了嶄新的發展時期。同時，公共圖書館事業面臨著嚴峻的挑戰：①服務對象的變化。公共圖書館面向的是市民，早期城市規模小，人口流動性不大，這使圖書館的服務對象比較穩定。而城市化進程的加快使外來人口逐漸增多，外地人以及年輕人成為公共圖書館的主要服務對象，對象的變化催生了需求的變化。②圖書館地位的變化。在旺盛的求知欲和有限的公共圖書資源面前，公共圖書館的地位一度被神化。互聯網的出現迅速打破了這種狀況，日益便利的移動智能終端使人們可以隨時隨地找到自己所需要的信息，數字閱讀的興起更使人們對紙質文獻的依賴降低到最小程度，種種變化使圖書館的地位悄然發生了改變。③圖書館資源類型的變化。早期圖書館主要以紙質文獻為主，數字資源相對較少，信息技術的發展使以數據庫、網絡免費資源為代表的數字資源成為各個圖書館主要的資源類型。數字資源的采購、管理、開發利用等均呈現出與傳統紙質文獻不一樣的特點。公共圖書館需要充分整合優勢資源，推進星級服務，并針對讀者需求變化進行內部管理和外部服務工作的創新，以提高自身競爭力。

3 公共圖書館的營銷實踐

3.1 服務營銷的概念界定

服務營銷是組織營銷工作發展到一定階段的產物，所謂服務營銷，就是在充分滿足客戶各種要求的前提下，組織在營銷過程中采取的行為方式[3]。在開展服務營銷前，圖書館需要掌握讀者的需求，通過服務的開展、宣傳的跟進以及整個過程質量的有效把控，確保讀者能夠享受到更加優質的、有針對性的、特色化的服務[4]。服務營銷不是簡單的營銷推廣，而是通過服務理念的樹立贏得讀者的理解與支持。

3.2 公共圖書館進行的服務營銷實踐

3.2.1 積極開展各類閱讀推廣活動。在生存危機和圖書館銳意變革的雙重推動下，諸多公共圖書館紛紛開展了一系列豐富多彩的閱讀推廣活動。憑借這些活動，圖書館逐漸改善了自身的形象，拉近了與讀者之間的距離，較好地鍛煉了館員隊伍，起到了一舉多得的效果[5]。閱讀推廣活動是圖書館集中展現自身形象，順應時代發展需要的必要舉措，通過一系列閱讀推廣活動的開展，圖書館文化中心的地位得以強化，豐富的資源、優質的服務得以展現。以山東省圖書館為例，該館現有的閱讀推廣活動主要立足于館舍以及互聯網的輻射能力，活動類型主要包括講座、圖書漂流、專題展覽、好書推薦等。但該館的閱讀推廣活動也存在很多問題，如在開展閱讀推廣活動的過程中沒有實現專人管理、內容不夠創新、活動效果不好等。

3.2.2 廣泛開展讀者需求調研。服務營銷最為重要的就是實現對讀者需求的精準把握，很多公共圖書館非常重視讀者需求調研。眾多公共圖書館利用集成管理系統對讀者借閱數據進行分析，了解讀者的借閱偏好，為圖書館調整采訪政策以及開展閱讀推廣活動提供決策依據[6]。一些公共圖書館則通過問卷調查和訪談的方式了解讀者對圖書館管理服務工作的意見和建議。隨著圖書館發展觀念的變化，公共圖書館已經深刻意識到了讀者需求的重要性，將會更加注重對讀者需求的調研和運用[6]。但就現階段而言，在讀者需求調研中還存在流于形式、調研層次不深、范圍不廣等問題，使圖書館無法發揮出其應有的作用。

3.2.3 開展多樣化的信息服務。立足讀者需求推進服務創新，將是保證服務營銷效果的重要舉措。越來越多的公共圖書館摒棄了傳統的發展理念，開始在服務種類方面發力，具體表現在：①注重為特殊群體開展多樣化的服務。公共圖書館的服務對象涵蓋了老年人、殘疾人、少年兒童等多種類型。對于這些不同類型的讀者，公共圖書館借助自身擁有的資源和條件，紛紛開展有針對性的服務，也取得了相對較好的效果。②通過參與建設社區圖書室，為社區居民提供各類信息服務方式，公共圖書館可以更好地融入所在社區，獲得社區居民的支持。③開展智庫建設。公共圖書館豐富的館藏資源以及信息服務經驗決定了其在城市決策和發展規劃中能夠扮演決策支持方面的智庫角色。

4 推進服務質量管理，提升服務營銷效果

4.1 注重服務營銷團隊的打造

公共圖書館要想做好服務營銷，就需要做到精準識別、精準控制和精準宣傳，同時要樹立良好的服務形象，打造家喻戶曉的服務品牌。為實現上述目標，公共圖書館需要打造一支優秀的團隊：①公共圖書館擁有優質的人力資源。公共圖書館館員在學歷、性別、專業、職稱等方面的結構日趨合理，這為進行服務營銷提供了很好的保障，通過對現有人力資源的有效開發，可以較好地滿足服務營銷的客觀需要。②推動服務營銷團隊的打造。服務營銷應當立足于服務品牌的構建，公共圖書館應通過開展優質多樣的服務項目提高讀者的黏性。一般而言，公共圖書館營銷團隊以2～5人為宜，指定一人負責具體服務營銷即可。③注重團隊的管理。服務營銷團隊應當重視新成員的加入，對團隊本身也需要進行嚴密、動態的考核，督促成員不斷提高工作質量，在必要情況下可出臺有針對性的激勵機制，以充分調動團隊成員的主動性和創造性。

4.2 注重服務營銷內容的挖掘與加工

在新媒體不斷涌現的過程中，碎片化閱讀日漸成為一種潮流。對于一條消息，人們希望在最短的時間內獲取有價值的內容，這就要求新聞必須短小精悍，具有可讀性和趣味性[7]。公共圖書館在營銷過程中，要在把握受眾心理特點的基礎上對文案亮點進行深入挖掘，要善于用受眾能夠接受的方式對宣傳文案進行編輯和表達，在內容組織上要倡導多種表達方式的綜合應用，并且要注意到不同媒體之間的差異性，從而進行有選擇的內容調整。公共圖書館對此可以進行的改變包括視角創新、表達創新、媒體創新等，通過一系列服務創新有助于實現有效的營銷，達到預先設定的營銷目標，取得相對較好的營銷效果。當然，更為重要的是，公共圖書館要持續推進服務創新，通過更加新穎獨特的服務滿足讀者日益嚴苛的要求。

4.3 重視各類新媒體的應用

當前，越來越多的企業、組織和政府機關已經開始重視“兩微一端”的作用，很多公共圖書館也在微信和微博兩個方面發力，取得了不錯的效果和成績。但就現階段而言，公共圖書館在“兩微”方面的建設效果還有較大的改進空間：①圖書館需要成立一支專門的新媒體管理團隊，實行專人負責，并就新媒體的管理和開發在資金、人才、制度等方面給予保證。②自覺地將各類新媒體納入圖書館管理服務工作。當前，移動終端已經超過PC端成為人們進行信息檢索的重要方式。山東省圖書館通過移動圖書館與微信公眾號的對接，實現了一部分的讀者服務功能，今后還需要與相關企業合作，探討在微信、微博等新平臺實現更多服務功能。③注重新媒體與傳統媒體的平衡與配合。在新媒體不斷涌現的今天，傳統媒體依然有其生存空間和價值。公共圖書館在營銷過程中應當注重新媒體與傳統媒體的平衡與配合，充分考慮到各類媒體的優勢和不足，結合營銷對象、內容、時機等有針對性地挑選對應的媒體，在必要情況下可以聯合使用新媒體和傳統媒體，以保證收到良好的營銷效果。

4.4 注重服務品牌建設

品牌營銷是整個營銷的核心環節，品牌建設一直為企業所倡導，但公共圖書館還沒有樹立品牌理念，這需要在未來的營銷工作中進行強化和完善。具體做法有：①要樹立品牌意識。公共圖書館大多是一個城市的地標性建筑，是整個城市的靈魂。公共圖書館要想成為廣大市民的必去之地，就需要樹立品牌意識，如同企業打造品牌一樣，圖書館自身也要形成一個品牌[7]。②積極打造服務品牌。公共圖書館打造服務品牌需要清晰的品牌定位、健康豐富的品牌形象以及較強的品牌影響力，這需要公共圖書館立足本館實際，圍繞圖書館發展趨勢，集中優勢資源在智慧城市建設、公共文化服務供給等方面有所作為。③要對讀者訴求做出及時有效的回應。讀者需求是推動圖書館發展的力量，面對他們的訴求，公共圖書館要做出及時有效的回應，要把讀者的需求作為前進的動力，通過對讀者需求的精準把握，對圖書館的資源建設、讀者服務、閱讀推廣等進行相應的完善，最終做到想讀者之所想、急讀者之所急。

5 結語

《中華人民共和國公共圖書館法》的頒布為公共圖書館帶來了新的發展機遇，但也預示著公共圖書館事業將會面臨更加嚴峻的挑戰。服務是圖書館的立足之本，服務營銷是公共圖書館破解生存危機的重要路徑。目前，各地的公共圖書館紛紛開始了服務營銷方面的實踐，但在具體執行時還存在不少問題，如服務營銷缺乏專業團隊管理、沒有形成具有影響力的服務品牌等，種種存在的問題已經影響到了服務營銷的實際效果。公共圖書館只有充分利用各類新媒體，在樹立服務營銷意識的基礎上，實施服務品牌建設，才能更好地應對新媒體發展帶來的挑戰，推動公共圖書館事業的良性發展。