明星帶貨效應明顯吉祥物扎比瓦卡走紅

本刊記者 陳 誠

“6.18”電商年中大促圓滿落下帷幕，這場促銷不僅是消費者的一場購物狂歡，更是各大電商花樣斗法的主戰場之一。那么，今年電商平臺的年中大促相比往年有什么顯著的變化呢？

從電商平臺的營銷手段來看，以天貓和京東兩大平臺對比為例，天貓邀請易烊千璽作為首位代言人，以趁熱美、趁熱追、趁熱玩和趁熱作為四大主題，強化 “理想生活上天貓”的品牌理念。而京東主題為“點燃你的熱愛”，聯合街舞團和吉祥物進行營銷。從兩者的標語和銷售手段可以看出，其主攻對象為年輕消費者。今年年中促銷時間延長，平臺均從5月下旬便進行預熱鋪排。除了傳統的打折促銷外，平臺為適應主流年輕消費群體，更注重娛樂營銷，利用綜藝節目和明星帶貨效應，并嘗試將流量引至線下平臺提升消費體驗。

電商平臺既是戰場，也是娛樂秀場，當電商年中大促邂逅世界杯，玩具業界的焦點自然就集中在2018年俄羅斯世界杯足球賽吉祥物扎比瓦卡身上。筆者了解到，作為這個吉祥物的全球獨家授權商，杭州孚德品牌管理有限公司全程參與了吉祥物的立體創意設計、產品規劃等多個步驟，并全權負責吉祥物全球范圍（除主辦國俄羅斯外）的定價、生產與銷售，這意味著，在電商上有正版授權的相關吉祥物系列玩具由中國設計與銷售。

扎比瓦卡超級IP在電商上衍生出毛絨公仔、手辦、掛件、帽子等系列產品，以天貓為例，有35家商家參與銷售。其中，較受歡迎的正版授權產品為25元的鑰匙扣和128元～228元的毛絨玩具。從毛絨玩具店鋪看，其正品授權店鋪中頁面左上方標有明顯的世界杯圖案或官方正品的文字，店中多有關于吉祥物的動畫短視頻。

據筆者調查所知，孚德操刀吉祥物的設計和定格，而義烏市丹源信息技術有限公司獲得其中國跨境電商網絡平臺獨家代理權后，則成為各電商平臺引進的“重點對象”。以25cm的毛絨玩偶為例，美國網售價格每個60多美元，而丹源速賣通店的包郵價為27美元，還在跨界電銷上收獲了“物美價廉”的贊譽。

值得注意的是，從市場角度看，有業內人士認為世界杯每四年舉辦一次，延伸出多種玩具產品，從往年的情況看，相關玩具并非都能走紅。世界杯這種項目爆發力特別強，但是周期特別短，就像食品一樣，過了最佳食用日期就難保能順利銷售。因此拿貨速度和庫存成為影響電商賣家考慮的重要因素。