未來，做大蛋糕

○文／本刊記者 陸曉如

想方設法做大市場才是在激烈競爭中謀生、謀強之道。

看今天的成品油市場，領軍者還是中國石化、中國石油。僅加油站數量，二者就占據了全國加油站總數的半壁江山。數十億元、上百億元的經營利潤更讓其他銷售企業難以望其項背。

成績背后，卻籠罩著層層迷霧：經濟發展進入新常態，成品油消費增速放緩；替代能源發展迅速以及出行方式的多樣化，汽油需求越來越受沖擊。雪上加霜的是，英國、法國、德國、印度、荷蘭、挪威等多國宣布了計劃取消燃油車的時間表，中國也已經開始研究制定禁售傳統燃油汽車時間表。

目前，擺在兩桶油面前的挑戰是—蛋糕就那么大，來分蛋糕的卻越來越多了，怎么辦？未來，成品油市場將蛋糕越來越小甚至可能完全不存在，又怎么辦？

攝影/黃妙丹 隨著加油站業務和服務的不斷改進，兩大石油公司的品牌影響力越來越大，越來越正面。攝影/曾宇

對手紛至

“中國新建加油站很大程度上取決于政府規劃。既要符合城市發展規劃，又要符合油品市場發展規劃。汽油的危險化學品性質決定了加油站審批的難度，規劃的原則也是‘夠用即可’。”尹強說，“由于新建加油站的難度非常大，近十多年來我國加油站的絕對數量沒有快速增長。”

在目前全國的大概10萬座加油站中，如果說兩大集團占據著成品油市場的半壁江山，那占據另外半壁江山的主力無疑是民營加油站—數量已超過4萬座，而且占比呈逐年上升趨勢，已經在中國成品油市場上形成不可小覷的力量。

山東省民營加油站數量達6000余座，占山東全省加油站總量的60%以上。為推動山東省成品油零售終端品牌建設，2016年1月山東省經信委下發魯經信字﹝2016﹞6號文件，對 “山東石化”成品油零售終端品牌進行大力支持。在有關地方政府部門的支持下，“山東石化”品牌成立三年來迅速發展。截至目前，“山東石化”品牌加油站在山東省已發展300余座，遍布17個地市。

得到地方政府支持的不止“山東石化”。

近年來，延長石油在陜西省政府支持下加快拓展終端網絡，以每年新增100多座油站的速度穩步發展。截至9月底，延長石油所屬的全資、控參股公司累計運營加油站數量已突破1000座。“延長石油”品牌在陜西、四川、山西和廣東市場已形成不可小覷的力量。在國內其他省份加快發展加油站終端網絡，補齊銷售短板，破解發展瓶頸，已經是延長石油的既定戰略。

競爭對手紛紛入場，兩大石油公司加油站要想保持既有優勢必須深化改革。供圖/強林石化 視覺中國

民營企業和地方國企之外，另一撥“中”字頭的競爭對手也早已入場。

2005年，以國際貿易起家的中化集團以與法國道達爾公司合作的形式低調進入成品油零售市場，擁有的加油站數量也在逐年遞增。有消息稱中化已至少有500座加油站。中化加油站業務負責人曾表示，希望2020年之前加油站發展到超過1500座。另有消息稱，中化2018年計劃在山東建立起3000座的合作加盟站點。

2014年國際油價大跌之后，幾乎沒有銷售終端的中國海油在面對市場變化時出現了高達數百億元的利潤下跌。意識到無終端的可怕，中國海油近幾年將“上岸”作為發展的重中之重，大力發展加油站。截至2017年，中國海油實際控制加油站數量已達1166座。僅2017年，中國海油就新增了360座加油站，幾乎每天都有一個加油站以各種形式歸到中國海油旗下。2020年加油站數量達到2000座已經是中國海油的既定目標。

外資的實力將更不可小覷。殼牌已在中國12個省市進行了布局，在中國已經有1200多座合資合作加油站。

6月28日，國家發展改革委、商務部發布《外商投資準入特別管理措施（負面清單）（2018年版）》，規定自2018年7月28日起正式取消外資連鎖加油站超過30家須中方控股的政策限制。多家外資加油站更是摩拳擦掌，意欲加大在中國的投資力度。

近期，BP（中國）投資有限公司首席營銷官隋蔚彬表示，加油站零售業務是BP下游板塊的重要業務。中國作為一個新興市場未來潛力得到BP的重視。此前BP就曾表示，未來5年將在中國新建1000座加油站。

美國老牌石油公司海灣石油也宣布，計劃今年內在中國開業25家加油站，并計劃在10至15年的時間內在中國全國范圍內布局1000個加油網點。

“從國外的經驗來看，市場參與者增多、競爭日趨激烈，是成品油市場日益成熟的必然結果。目前我國成品油市場化程度已經較高，本身競爭性較強，而且大量民資和外資已在市場中存在。”中國石油大學（北京）劉毅軍說，“對兩桶油來說，過去 20年依靠獨特地位獲得了大量的利潤，市場開放對其無疑是不利的。它們面對來自各方的競爭是必然的。”

硝煙已起

2017年6月5日一早，廣東韶關沙梨園油站員工郭海就將“直降0.4元”的廣告牌搬到路口。但他心里還是忐忑不安。“這樣能行嗎？”在油站工作近20年，郭海從來沒有看到過如此“大膽”的降價宣傳。就在搬出廣告牌當天下午，油站前行1.5公里處的競爭對手就立馬亮出了“直降0.5元”的針對性促銷。

2017年的加油站降價競爭并不止在廣東一地出現，而是在全國各地不斷上演著你未唱罷我已登場的戲碼。不少民營加油站業主都評價為“這是做加油站生意以來，油價降價幅度和廣度最大的一次”。兩大集團也未曾有過這么大的降價動作。而降價風潮的發端地是山東，最早降價競爭的是民營加油站。兩大集團被裹挾著，最終陷入一片“混戰”。

“其實成品油市場的競爭不是近幾年才有的事。上劃初期的幾年，兩大集團與民營企業爭奪加油站資源，以及后來打破上劃時劃定的一南一北區域，相互滲透，都包含著競爭因素。只不過近幾年隨著國內成品油市場參與者的逐漸增多，油品市場供過于求，成品油同質化競爭已經讓成品油利潤趨薄。消費者對加油站油品質量、價格和其他服務的要求逐漸提升等諸多因素導致了成品油終端市場更競爭加激烈。”尹強說。

有分析人士指出，兩大集團旗下加油站市場反映度較低，無權調整價格，已在前兩年民營加油站發起的價格戰中受到沖擊。

延安銷售身處延長石油的勢力范圍，深刻感受到了延長石油擴張帶來的影響。“延長集團大力發展網點，發展勢頭比較猛。我們中國石油再新建網點特別難，在延安地區的成品油市場占有率自2014年之后一直在走下坡路，日子不太好過了。”劉燕說。

9月8日，海灣石油在中國的第一家加油站廣州越秀區三元里加油站正式開業。當日，該加油站95號汽油價格僅6.59元每升，92號汽油僅5.96元每升，較中國石油和中國石化在廣東地區的油價便宜了一塊多錢。消息傳開之后，當地市民蜂擁而至。三天時間的降價促銷在業內引起轟動。

對于這次“吸睛”的降價促銷，海灣石油(中國)有限公司市場部經理邱文杰表示：“海灣石油廣州加油站開業是為了配合整個海灣中國的市場策略，無意進行價格競爭。”但已有不少人認為，海灣石油有望成為攪動中國油價的一條“鯰魚”。

“中國石化歡迎競爭，同時也不怕競爭。”在被問及海灣石油降價事件時，中國石化新聞發言人呂大鵬如此表示，“我們不僅跟中國石油競爭，跟民營企業也有競爭，跟外資也有競爭。現在不存在壟斷的問題，這是一個競爭開放的市場。我們有底氣應對競爭。”

提高消費體驗

底氣何在？

網絡、品牌、質量、服務已經在中國市場深入人心。這是兩大集團的底氣。近十幾年來，兩大集團耗費巨資建成的2.6萬公里成品油管線，大大縮短了銷售半徑，降低了油品物流運輸成本。這也是底氣所在。

“這些管線有干線，有支線，大部分分布在我國成品油消費旺盛的東中部。這已成為兩大集團對抗競爭，尤其是對抗外資加油站競爭的‘地下長城’和‘地道工事’。”朱和說，“此外，主營煉廠的規模水平、國際競爭力，也是兩大集團銷售板塊的堅實后盾。”

單站規模大型化+網絡布局合理化是加油站行業發展到特定階段的必然規律。面對由競爭日益激烈而造成的經營毛利下降的現實，逐步優化加油站結構、擴大單站規模、增加銷量，通過規模經營獲取競爭優勢是兩桶油可采取的措施。

競爭之中，單純的價格戰不可持續。勤煉內功，以服務、質量來滿足客戶的需要，給客戶提供比競爭對手更舒適的消費體驗，才是王道。“跟最具e時代思維的互聯網企業合作，利用其走在時代前列的智能化技術是兩大石油公司現在的上佳選擇。”尹強說。

中國石油與京東開始合作，實現了持中國石油昆侖加油卡的個人用戶可以享受到線上積分兌換京東商品服務，打破了昆侖加油卡積分兌換以往只能在線下加油站兌換的瓶頸。

2018年，遼寧銷售與美團合作，打通了便利店銷售最后一公里的問題。5月的第一個促銷周訂單數12萬余，銷售額達到500萬元。到今年上半年，銷售額則突破了700萬元。這次促銷在美團外賣平臺引起了轟動。

“隨著競爭加劇，加油站毛利空間會越來越小，要求企業不斷地壓縮成本。技術的運用為加油站日常經營降低成本提供了方向。而且在智能化的趨勢下，傳統的加油站模式已經不能滿足當下社會消費需求，運用多種智能化技術的智慧型加油站將成為未來加油站發展的風向標。”劉毅軍說。

兩大集團積極試水智慧型加油站。

在安徽合肥，如果開車經過蜀山區合作化南路8號，會看到一座令人眼前一亮的加油站。這座中國石油安徽銷售智慧加油站南天試點站，以“互聯網+”為依托，成功打造出一套智能化、標準化的互聯網時代油站運營的全新體系。這一體系包含12大系統。這些系統互為聯系、相輔相成，構建起“人·車·生活綜合服務生態圈”。

智慧加油站項目為整座加油站帶來良好的經濟效益。數據顯示，自南天站進行智慧化改造后，其日油品銷量增長39%，月卡銷量增長129%，日非油品銷量增長176%，月潤滑油銷量增長113%，整體進站率提升37%。

2017年10月16日，中國石化與京東正式簽署戰略合作協議。雙方宣布將聯手打造3萬家智能加油站。今年4月26日，國內首家易捷·京東智慧便利店已經在江蘇宿遷古城加油站正式揭開了面紗。宿遷石油總經理封昌建表示，易捷京東智慧便利店的運營，是央企與民企之間的強強聯手，更是傳統零售與未來新零售的充分融合。

服務綜合化

不管怎么提高客戶的消費體驗，成品油市場蛋糕就在那里，可以擴大的余地已經不多。

2016年，我國成品油表觀消費量較上年增長-1.0%，成品油消費首次出現萎縮。替代能源以年均14%左右的速度增長，預計2020年的替代量將達到4600×104噸左右，約占成品油需求量的10%～15%。而隨著高鐵、輕軌、共享單車等出行方式多樣化，我國汽油需求越來越受沖擊。業內專家預測，國內成品油消費預計將在較長一段時間處于低速增長模式，消費增速放緩且消費峰值或提前到來。

吉林銷售原經理辦主任陸文波坦言：“競爭激烈，單賣油品已經不掙錢。”服務綜合化是提升加油站盈利能力和抗風險能力的必然選擇。

“國外的加油站功能非常多，與附近的小商圈基本融為一體。我們的加油站功能要繼續擴充，不斷提升服務質量。”劉毅軍說。

“加油站+便利店”“加油站+汽車維護”“加油站+便利店+汽車維護”等類型相繼涌現，并引入外部專業化品牌、設立專業化子公司等，成為兩大集團的選擇。

中國石油率先提出“人·車·生活生態圈”品牌生態戰略，突破了單一、傳統的營銷運作模式，形成了一整套以消費者體驗為訴求、最大程度滿足“人、車”需求，輻射出行、生活的“一體化”營銷模式。

去過康定的驢友，大都知道康定有座旅游驛站式加油站，是驢友和騎行者們的“家”。在這座加油站里，驢友們每晚只需要花費40元至60元就能獲得一個床位，還可以在指定區域免費搭帳篷露宿，用電、用水都不要錢。這里就是瓦斯溝加油站。它還有另一個夢幻般的名字—寶石花·康巴情緣驛站。

如今，這所驛站在驢友界已經小有名氣，許多驢友和騎行者在這里住宿消費。四川銷售甘孜分公司還將在新都橋、道孚、甘孜、理塘、色達等地推廣建設旅游驛站式加油站。

“加油站未來一定是向綜合服務站的方向發展，為車輛服務，為駕車人和乘車人服務。比如，將來不管是電動車還是各種新型燃料車，都需要清洗、維修服務。這類業務的前景很明朗。還是得從車著眼，從人著眼，琢磨這些人的消費特點，為他們提供貼心的、意想不到的服務，才能在市場上站住腳。”尹強說。

共同做大蛋糕

如何做大非油蛋糕，多方跨界是一劑良方。

中國石化先后與麥當勞、百勝簽訂協議，以場地出租的形式在加油站發展汽車餐廳。至2015年底共計開發品牌快餐項目32座。其中，麥當勞20座、肯德基10座、必勝客宅急送2座。2014年與順豐速運合作，在易捷便利店開設順豐速運嘿客店。2015年發揮加油站場地及客戶優勢，以場地出租方式與中國太平開展加油站保險項目試點。當年開展保險銷售的加油站數量達到5058座，實現保費收入9億元，獲得保險項目場地租金4906萬元。

“吉林銷售充分利用現有的網絡和手段，大力開拓新的效益增長點，例如非油品銷售和跨界合作。我們已經開始跟保險、銀行等利用雙方優勢互補，共同開發和維護客戶。同時，利用現有網點增加燃氣業務、充電樁業務。已經有十幾個加油站在進行燃氣業務，最近一兩年還能增加二十幾座，非油品便利店收入已到達8億元，創造利潤8000萬元以上。”陸文波說。

跨界合作做大的非油品蛋糕日漸可觀。還有什么途徑可以跟進？

中國石化易捷按照“品牌+資本+商品+服務”的“四位一體”發展思路，圍繞車的需求和人的健康積極向上游產業延伸，發力自有品牌商品。自2011年4月創立第一款自有品牌商品國杞天香至今，中國石化已擁有卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅、海龍燃油寶和尾氣處理液等多款自有品牌商品。

“展望未來，兩大集團應不斷深化改革，推進混合所有制改革，提升裝備、技術水平，推進自助加油站、智慧加油站發展，促進成品油出口，推進成品油管網建設與布局，提高人均效益，以高質量發展為未

來更加激烈的競爭做好準備。”朱和說。