互聯時代的企業社會責任

莫申江

20世紀70年代末，美國佐治亞大學卡羅爾（Archie Carroll）教授提出了經典的企業社會責任金字塔模型（CSR pyramid）。他認為，企業社會責任是利益相關者們對企業在經濟、法律、倫理和慈善等方面提出的一系列期望。換言之，企業應當在達成經濟目標的基礎上，積極遵守法律法規，弘揚商業倫理，投身慈善公益。此后，著名戰略管理大師、哈佛大學波特（Michael Porter）教授補充建議，企業管理者們應當將社會責任元素有機地嵌入企業價值實現的各個環節中去；充分運用自身獨特的競爭優勢及核心能力，回應核心利益相關者的關鍵訴求。兩位學者的上述觀點構成了當前全球各大商學院開展社會責任教育的理論基礎，也被企業管理者們廣泛接受。

值得我們注意的是，上述理論觀點被提出和接受具有顯著的時代烙印。20世紀末21世紀初，全球商業繁榮興盛，各個行業都形成了一批極具代表性的明星企業。它們都獨立掌握著大量商業資源，提供標有鮮明品牌的產品或服務，能夠對其所在行業、地區、國家，甚至全球產生重大影響。與之相應地，面對“企業社會責任”議題，這些成熟企業往往有能力做出精心設計，例如究竟需要回應哪些利益相關者，采取哪些特定的社會責任行動，預期達成哪些社會影響效果等，并最終以第一人稱的口吻，講好責任故事，贏得社會聲譽。同時，利益相關者們主要關心這些商業領導者幫助他們解決了哪些當下的棘手難題，不太在乎或本質上無法獲悉各項社會責任行動的真實價值和潛在風險。

然而，時代變了。伴隨互聯網和數據技術的快速更新迭代，我們正式進入了互聯時代。它意味著什么？開放性、即時性、生態性是互聯時代最典型的三個特征。置身其中，企業不再是一座座邊界清晰的大型城堡，而必須與顧客、供應商、競爭對手、政府、公眾等利益相關者緊密貼合。同時，各類利益相關者也不再滿足于企業單渠道描繪的商業故事，借助成熟的網絡和數據技術，他們更加可能了解商業行動的全貌。這時，例如企業擁有足夠的資源，有能力獨立設計并掌控全過程，可以預計行動效果并加以合理利用等傳統社會責任觀下的基本假設都受到了巨大挑戰。因此我們認為，必須從“什么是社會責任”、“誰來履行社會責任”和“如何有效地承擔社會責任”等問題出發，重新思考互聯時代的企業社會責任。

社會責任邊界變得越來越模糊

企業社會責任行動可以被提前規劃嗎？依據卡羅爾和波特的觀點，答案是肯定的。他們鼓勵企業以“第一人稱”身份挑選特定的利益相關者，并將預先設想好的社會責任計劃付諸行動。而進入互聯時代后，雖然企業有能力獲取有關利益相關者們的大量數據，但卻似乎更不容易想清楚“我們究竟應該承擔哪些社會責任？這些社會責任的邊界在哪里？”等問題了。

先來看看臉書公司（Facebook）的案例吧。創始人扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾自豪地說，臉書作為一家全球社交網絡服務公司，為全球20多億用戶提供卓越的互聯體驗；相較于傳統的慈善或社會公益，這是公司承擔社會責任的最佳表現。這一說法的確完全符合波特的戰略性社會責任觀點。然而，就在當下，臉書卷入了大規模數據泄露的漩渦，政治咨詢公司劍橋分析（Cambridge Analytica）在未經用戶們允許的情況下，采集了5000多萬臉書用戶的隱私數據。媒體還曝光，臉書副總裁博斯沃思（Andrew Bosworth）在2016年撰寫的一份內部備忘錄中稱“我們為增長所做的一切都是合理的……即使某些人（使用公司服務的）目的不純，例如網絡霸凌或恐怖襲擊”。這些事實對臉書業務發展造成嚴重沖擊，也把它從社會責任先鋒神壇上拉了下來。

冷靜思考，臉書做錯了什么？我們充分認可該公司將社會責任與主營業務相融合的做法，但同時也非常遺憾，他們為自己定義了一個太過清晰的社會責任邊界——臉書的社會責任就是打造開放自由的社交平臺。那么，促進全球社交的同時，誰來維護數據安全，保護個人隱私？我們相信，臉書公司和扎克伯格都深刻認知這是一對矛盾體——當系統變得越來越開放自主，數據管理也變得越來越困難。反之，若該公司過度強調數據監管，那么開放性就會大打折扣。顯然，他們更偏好“開放性”這一公司標識。互聯時代幫助該公司快速強化核心優勢的同時，也促使開放性社交背后的數據安全和隱私風險問題凸顯出來。因此，企業僅從自身利益關注點出發，來設置社會責任目標，估計利益相關者反饋，必然會存在巨大風險。

無獨有偶，國內的獨角獸公司——今日頭條也因為社會責任問題，屢登熱搜榜首位。2017年12月29日，該公司因基于算法分析結果，推送了色情低俗信息，對網絡生態造成惡劣影響，被勒令暫停更新。這一事件究竟是公司社會責任失范，還是技術本身的原罪呢？2016年，自然（Nature）雜志發表的一篇題為《大數據算法理應承擔更多責任》（More accountability for big-data algorithms）的文章指出，越來越成熟的數據算法技術促使人們更加容易地獲得與自身偏好相匹配的信息；但同時，一些既有觀點或極端想法非常容易被不斷強化。我們有責任對之引起高度重視。可見，數據為王的互聯時代中，今日頭條將“做最懂你的全球創作與交流平臺”設定為戰略性社會責任執行方向，這具有積極意義。然而，該公司試圖通過強調“算法沒有價值觀”，來劃清自身承擔社會責任的內容界限，顯然是行不通的。

培養悖論型決策思維，即理解任意一項社會責任實踐的利與弊，并做出及時的柔性調整，將成為企業實現可持續發展的一種關鍵能力。

互聯時代要求我們必須重新認識企業社會責任的內涵邊界。事實上，所謂社會責任邊界并不存在。企業承擔社會責任，不是簡單地基于自身核心能力優勢，完成從卡羅爾金字塔模型或波特價值鏈模型選取的某些特定任務，而是一個動態系統。無論是臉書，還是今日頭條，幫助人們強化了數據社交能力的同時，就必須擔負起由之衍生而來的隱私安全責任。如何找到兩者間的平衡，是他們必須直面的一個重大社會責任挑戰。因此，培養悖論型決策思維，即理解任意一項社會責任實踐的利與弊，并做出及時的柔性調整，將成為企業實現可持續發展的一種關鍵能力。

社會責任主體變得越來越多元

我們有看到過兩家公司聯合發布企業社會責任報告嗎？似乎非常少。大多數企業習慣于成為社會責任的主導者，全盤設計針對某些特定的利益相關者（例如，社區、公益機構、特殊群體等）采取責任行動。不可否認，這樣的社會責任實踐，可以拉近企業與利益相關者間的心理距離，也能夠對其他利益相關者產生積極影響。

然而，這種“一家說了算”的社會責任實踐模式正在改變。互聯時代中，數據、知識和能力等均散落在各處；集中式決策模式正在快速地被分布式決策模式所替代。一家企業的成功與否，不再僅僅依賴公司自身努力，而需要大量外部利益相關者的通力協作。因此，企業生態系統（eco-system）變得越來越重要。依循這一趨勢，我們發現，承擔社會責任已不再是一家“企業”能夠單獨完成的，而常常有必要與多個利益相關者一起成為責任行動主體，履行“企業們的社會責任”。

2015年，優步（Uber）公司邁出聯合社會責任的重要一步，選擇與美國波士頓市政府展開深度合作。一方面，優步是該項活動的主角。他們有效地匯總每季度公司存儲的用車數據，例如用戶坐車時間、乘車地點等，構建了有關城市交通的動態數據庫。另一方面，波士頓市政府在活動期間，同樣扮演起主角角色，對優步公司提供的數據資源做深入分析，并最終給出緩解市內交通擁堵，優化公共交通資源配置的落地政策方案。與傳統的社會責任相區別，這項社會責任實踐中，我們很難將優步公司定義為絕對的主導者。事實上，優步與波士頓市政府是該項目的聯合創始人，甚至連波士頓市的所有居民都已貢獻其中。

堅持將社會責任作為創業戰略本身的社會責任型創業企業，總體績效更加令人滿意。

再來看看著名的通用電氣公司（GE）。GE發起了著名的工業互聯網聯盟，有效地將通信、網絡、芯片、制造等價值鏈合作伙伴們匯聚起來，并為大量企業提供平臺資源支持。不可否認，這是一個將社會責任有效嵌入企業戰略的成功案例典范。更值得注意的是，該聯盟平臺上產出的大量社會責任型創新結果（例如，環境友好型產品，社區健康服務等），并不是GE直接主導的，而是由平臺上的合作企業們發揮自身獨特優勢，攜手GE而成功創造的。可見，互聯時代要求企業必須正確理解并扮演好生態系統中的公民角色。卓越的社會責任踐行者并不一定要掌控全局；相反地，他們需要更多利益相關者參與進來相互激發，分享甚至交付責任項目主導權。這種社會責任創新也正在騰訊和阿里巴巴各自的賦能計劃、海爾公司的HOPE平臺等國內企業社會責任實踐中成長成熟。

社會責任戰略變得越來越重要

企業社會責任往往被認為是處于成熟階段的大型企業采用的品牌策略或公關手段，是獨立于企業經營發展的增量實踐。企業社會責任真的僅是成熟企業的專享嗎？創業公司是否建議承擔社會責任？現在是時候讓我們一起來轉變觀念啦。

互聯時代催生了例如區塊鏈、信任銀行等新興概念，它們都直擊商業交易的本質難題，即如何降低交易中的不確定性，促使多方共贏。顯然，這就要求交易的參與者們，無論規模大小，都將利益相關者的期望訴求有機地納入決策框架，甚至展開深入協作，追求多贏目標。因此，創業社會責任（entrepreneurial social responsibility）在人人都可以成為交易節點的互聯時代變得愈加重要。近期，有學者從“天生全球型企業”（born global）獲得靈感，提出了“天生社會責任型企業”（born socially responsible）這一全新概念。他們發現，存在著這樣一批創業企業，他們的創業初衷正是希望回應某些利益相關者的關鍵需求，或與特定利益相關者一同解決某些社會難題。特別值得強調的是，堅持將社會責任作為創業戰略本身的社會責任型創業企業，總體績效更加令人滿意。

我們可以從時下火熱的共享單車行業中窺見一斑。摩拜、ofo等共享單車品牌橫空出世時，因為天生具備的社會公益屬性，它們瞬間收獲了大量利益相關者的青睞，尤其是敏銳的市場機會投資者們。巨量資金促使這些創業企業實現“超音速式”增長。但其“資本驅動”的現象性本質又導致了近期車輛管理混亂、使用事故頻發等負面事件層出不窮，最終顯著降低了大家對這些公司的未來預期。不同于上述共享單車企業，杭州金通科技自2009年公司創業伊始，就把“我們不僅僅為每座城市提供公共自行車系統服務，我們還是每座城市的客廳裝飾者”，這一社會責任觀念秉持于心，將每一座城市自行車服務亭視作與城市生活息息相關的藝術作品。相應的創業實踐受到城市居民、政府、合作伙伴等多方認同，形成了一條極具可持續發展性的責任型創業路徑。

互聯時代促使人們更加容易深刻了解一家企業的經營目標和價值主張。企業領導者們必須將社會責任真正作為企業戰略設計的一項關鍵組成部分，而非門面粉飾的手段，才可能創造穩健收益。總之，我們相信，社會責任型企業一定能夠在互聯時代中大放異彩。