消亡，還是轉型：新零售時代經銷商的抉擇

馮小亮 黃敏學

新零售是一場去中心化的革命，這對傳統的“品牌商-零售商”關系模式提出了顛覆式的挑戰：要不要干掉經銷商？是對品牌商迫在眉睫的拷問，也成為了令經銷商群體膽戰心驚的難關。如果經銷商的角色仍不可或缺，那么在新零售背景下的經銷商群體應該扮演何種角色？在新零售究竟是“互聯網+零售”，還是“零售+互聯網”仍然在爭論不休的前提下，積極探討“品牌商-經銷商”的新關系，有助于加深對新零售的理解。

雖新零售革命已將目光聚焦在前端的零售店，表現為通過互聯網溝通方式，品牌商可以建立與零售店的直接聯系；或者通過平臺在線銷售，將產品直接提供給消費者，例如借助阿里巴巴推廣的零售通、京東的新通路，品牌商可以直接通過訂單供貨。在諸多技術優勢引導下，有觀點認為通過去中心化可優化經銷商環節，達到節省開支、提高利潤的目標。然而，從營銷管理角度而言，價值的創造、傳播和傳遞過程是資源整合的結果。由此可見，去經銷商化的觀念是由于缺乏對其基本職能的認知。

因此，市場需要經銷商群體，但新零售對經銷商群體的職責賦予了新內容，而不能適應挑戰的經銷商個體將會被市場淘汰。

營銷新環境

從理論上，渠道是指產品由品牌商到終端消費者所經歷的路徑和環節，而經銷商作為其中的一環，其存在的目的是為了使價值傳遞更為有效。除此以外，在移動互聯技術背景下，渠道的依存環境發生了翻天覆地的變化，消費者需求開始呈現體驗化、交互化、個性化和實時化的特點，企業的營銷方式開始社會化，渠道的選擇模式也將面臨新的選擇。

消費需求新特征：交互化、體驗化、個性化和實時化

許多學者對移動互聯時代的消費特征進行了歸納，總結出了SoLoMo模式，也即消費行為具有社交性（Social）、位置性（Location）和移動性（Mobile）。這是移動互聯技術賦予消費行為的新含義，但更多的是從消費行為價值挖掘角度，針對大數據技術的消費行為可利用性。例如，可以根據消費者的社交網絡進行用戶畫像判斷其需求類型，再結合地理位置信息進行實時的場景化營銷。

從當前消費者的需求特征出發，其消費行為呈現“交互化、體驗化、個性化和實時化”的特點。交互化（interaction）是指消費者注重信息的回饋與溝通，消費不再是單向的個體購買行為。主要體現在兩方面，一是體現在消費者之間的交互影響作用增強，圈子已成為影響選擇偏好的重要因素，關聯消費者開始成為主要信息渠道來源；另一方面表現在企業傳播不再是單向的信息告知，而是需要激發消費者的情感共鳴和互動溝通，例如微信和微薄中的廣告文案，必須通過吸引消費者的參與評論和信息再擴散，才能達到預期效果。

體驗化是指消費者注重價值獲取過程，而不只是關注結果上得到最終產品，體驗價值成為產品的重要組成部分。例如從影響體驗價值的環境和流程設計出發，越來越多的賣場開始注重音樂、燈光等購物環境因素對情緒的影響，并強調產品銷售與休閑娛樂組合的一站式體驗。此外，從產品價值構成角度，很多企業開始重視O2O的整合，形成線下提供產品體驗店，線上銷售產品的無縫鏈接。

個性化則是指消費者強調根據自身需求選擇產品，注重產品選擇的差異化。由于移動互聯技術的發展，產品的信息不對稱性被大大削弱，并且網絡購物突破了地域局限，給消費者提供了更加多樣化的選擇。因此，小眾品牌產品開始受到青睞，而寶潔式的大品牌經營開始面臨困局。

最后，實時化是指消費行為更加碎片化，不同于以往周末集中式的批量購買，現在越來越多的消費者傾向于通過手機端搜索購物信息，并利用閑暇時間（如搭乘交通工具時）來瀏覽和購買商品，這種消費行為具有購買量少而頻率高的特征。

營銷模式新特征：社會化營銷

無論是從消費行為的SoLoMo模式，還是“四化”模式，共同反應出的是消費者群體影響作用越來越大。而群體價值就像一把雙刃劍，善于引導則是營銷資源，如粉絲群體已成為企業產品創意和市場推廣的重要力量；反之，若出現消費者不滿意事件時，公眾群體則會成負面事件傳播的加速器，將品牌推向重重危機。趨利避害，企業可以開發利用消費者之間的影響作用，開展社會化營銷。社會化營銷主要表現為兩個方面：（1）營銷戰略由用戶思維轉向關聯用戶思維。傳統營銷戰略的客戶導向關注的是目標消費者，注重產品對購買者的價值回饋，利用市場定位吸引目標消費者。但隨著消費行為交互性的日益顯著，相互具有影響作用的消費者構成關聯用戶群體，例如已有研究指出產品使用行為對觀察者具有溢出影響作用。因此定位設計時要考慮產品的關聯用戶，開發利用關聯用戶價值。（2）營銷策略要重視交互性。傳統營銷策略主要服務于線下銷售模式，規模經濟的束縛影響較大，企業只是作為策略的推動者，而消費者較少融入過程互動。如傳統廣告效果重視對消費信息影響作用，而忽略其再擴散性，以直接經濟價值衡量為主，忽略消費者的社會價值。而當前消費需求的交互化、體驗化、個性化和實時化的特征背景下，消費者具有參與到營銷策略的設計和執行過程的需求。社會化營銷策略要加強交互管理，給消費者話語權。例如通過眾包方式引導消費者參與產品設計，可以獲得更好的創新性和實用性，實現企業和消費者的皆大歡喜。例如，美國T裇衫Threadless品牌通過眾包方式吸引粉絲參與產品設計競賽，并通過投票選出優勝作品進行生產銷售，這種經營模式是利用粉絲群體參與營銷策略制定的典型代表，既合理開發利用了粉絲群體價值，又符合消費需求新特征，因而備受目標消費者的追捧。

發展市場推廣的核心能力

市場營銷是價值的創造、傳播和傳遞過程，通常由品牌商承擔價值創造的職能，而經銷商則扮演價值傳遞的角色。理論上經銷商承擔四項職能：資金、訂單、倉配、推廣。前三種均非創造價值的核心工作，尤其是倉配功能，只負責貨物的轉移，而非價值傳遞。在這其中，只有市場推廣是真正的價值傳遞，其余都是由此衍生的職能。而在對待市場推廣的態度上，經銷商經歷了由“坐商” 向“行商”的轉變，從坐等訂單到主動進行市場推廣產生訂單。

然而，市場推廣在很大程度上是人際關系活動，是由“認知、交易和關系”組建的三位一體。新產品推廣成功，除了廣告和品牌的后臺支持外，很大程度上是依靠渠道的三位一體，因此就有了“得渠道者得天下”的說法。而三位一體的前提是關系產生認知，進而實現交易，故市場推廣工作的重點是圍繞著關系的建立、維持和鞏固來展開。與零售終端的良好人際關系優勢，是市場推廣中的核心競爭力。

而做好市場推廣的核心工作，經銷商需要考慮剝離非核心職能。大數據和互聯網金融都是衍生的非核心功能，在訂單集成和統倉統配上第三方平臺具有規模和范圍經濟優勢，無比較優勢的職能遲早將被摒棄。如美國早就出現了第三方配送的集成服務，但經銷商仍然活的很好，說明了非核心職能不影響經銷商的存活。反而是目前的經銷商組織架構中，倉配人員占比太大，日常工作復雜化導致忘記核心職能。未來的經銷商，可以沒有倉庫、車輛、司機、庫管，甚至內勤人員將大大減少，由此帶來的管理復雜性也會減少。剝離倉配，聚焦核心職能，其優勢將會得到更好的發揮。

聚焦市場推廣，構建關系流量，將是經銷商發展的稀缺資源。

培育市場傳播能力

當前市場環境既要求經銷商剝離傳統職能，但還要承載新職能——市場傳播。在傳統營銷時代，經銷商負責深度分銷，傳播是歸屬于企業品牌部、市場部或公關部的職能，與經銷商無關。但當前消費者購買的交互化和體驗化，市場推廣過程也是與消費者的互動溝通，因此經銷商必須具備一定的傳播溝通能力，能夠設計具有個性化的推廣方案和搭建場景。

此外，市場傳播是經銷商建立獨立流量，抗衡平臺流量的籌碼。經銷商個體也需要掌握自己的消費者資源，否則將被平臺所取代。而線下、社群、網絡是消費者來源和流量構建方式，引導線下、線上消費者形成經銷商自己的網絡社群，需要市場傳播知識的服務，例如能應用新媒體進行市場推廣。因此，經銷商既要建銷售網絡，也要建傳播網絡。沒有傳播網絡，就沒有獨立流量，就只能依附于平臺流量而生存。反過來，獨立流量則要依托經銷商的線下傳播和社群傳播。

推廣區域個性化定制品牌

現有模式下經銷商較少參與價值創造，而區域定制則提供了新思路。營銷就是要滿足消費者的差異化需求，不同區域消費者需求偏好迥異，而實際上很多廠商都是采用全國性品牌，例如產品品質、外觀包裝統一管理。隨著消費需求個性化日益加劇，對應著要求廠商實施多品牌經營管理，這是品牌管理的新難題。經銷商可以根據區域特征，實施定制品牌模式，參與到價值創造環節當中，這就需要經銷商深耕消費者行為特征研究。例如，有些地區消費者以飲用低度酒為主，經銷商可以根據此特征定制區域品牌，以此削弱新型連鎖商貿模式的競爭影響。

結束語：拋棄經銷商的不是品牌商，是市場

新零售為品牌商提供了去中心化的技術手段，雖然經銷商是被革命對象，但他們不會因此而消亡。在目前市場發展的大形勢下，多余環節的經銷商會被優化，未來的經銷商形態會不斷演變。借用渠道專家的一句話：經銷商作為一個群體不會消失，但作為個體，如果不轉型或轉型不成功，大概率會消失。

本文受國家自然科學基金（71302194，91746206）項目資助