“互聯網+外貿”背景下廣東跨境電商企業競爭力提升對策研究

吳喜齡 吳丹蓉 關清文 黎嘉藍

摘 要：“互聯網+外貿”背景下，廣東省依靠其天然地理優勢以及政策扶持，跨境電商發展領先全國。項目組調研發現廣東省內珠三角跨境電商發展明顯領先于粵東地區，但仍存在監管缺失，政策扶持不到位，省內企業競爭能力弱，人才問題突出等問題，因而提出相關部門應統籌規劃，落實扶持政策，完善電商生態系統；企業應通過深耕市場，樹立品牌，加強本土化合作，完善跨境平臺和運用科技縮短物流時間等方式提高競爭力，并加強校企合作聯合培養跨境電商人才的應對之策。

關鍵詞：廣東省 跨境電商企業 競爭力

近幾年來，“互聯網+外貿”背景下，面對全球經濟復蘇低迷和貿易保護主義抬頭，跨境電商異軍突起，快速發展。作為中國傳統外貿大省的廣東，其跨境電商企業發展與競爭力如何？是否依然領先全國？存在哪些亟需解決的問題呢？為此，本項目組深入廣東省廣州、深圳、東莞和汕頭四市，對部分跨境電商企業進行訪談和調研，初探廣東省跨境電商企業競爭力的現狀。

一、廣東省跨境電商發展現狀分析

（一）廣東省跨境電商發展領先全國

根據《2017年中國跨境電子商務出口B2B發展報告》公布的跨境電商三大分項指數——規模指數，滲透指數和支撐指數的全國各省市排名，廣東省跨境電商發展名列前茅。

報告中的規模指數主要考察各省份出口B2B交易訂單數與成交總額，該指數越高，說明該地區跨境電商的市場規模越大，可反映當前跨境電商市場自身發展水平。廣東省在該指數排位中位列全國第一，緊跟其后是浙江省、上海市、江蘇省和福建省。這幾個省份均位于我國沿海地區，傳統外貿發展歷史悠久，電子商務行業也發展最早，在跨境電商上遙遙領先。對于廣東省來說，其沿海特色以及其技術等優勢使得廣東位居第一。

滲透指數考察各省跨境電子商務對該省進出口貿易的影響，重點以跨境電子商務交易額占各省出口額比重進行衡量。數據顯示，北京、福建、浙江、廣東和上海市在我國跨境電商排名前五，滲透指數分別是100，56.25，39.54，38.54，33.37。滲透指數的測評與規模指數測評基本一致，說明這些省份跨境電子商務對貿易影響較大。

支撐指數從基礎環境、物流環境、人力資本環境等三項指標考察各省份支持電子商務發展的環境因素。該指數排名前五的省份（含直轄市）分別是：廣東、浙江、北京、上海和江蘇省，支撐指數分別是：72.582，56.293，53.822，45.311和31.096。可見，廣東省跨境電商發展環境優越、網絡普及率高以及強大的物流能力使得廣東省支撐指數排名中處于領先地位。

（二）廣東省跨境電商行業部分地區發展現狀

廣東省是中國對外貿易發展的排頭兵，連續30多年居全國首位，占全國外貿進出口總額的四分之一左右。在“互聯網+”背景下，廣東省依靠其毗鄰港澳的地理優勢、良好的電子商務基礎以及優秀的產業基礎，在政府部門不斷出臺利好政策的環境下，如2013年廣州啟動跨境電商服務城市試點工作，2014年7月廣東省商務廳發布《關于加快跨境電子商務的實施意見》，廣東省跨境電商發展領先全國，蓬勃發展。廣東省跨境電商進出口交易額從2014年的159.71億元上升到2017年的441.9億元，連年位列全國第一。（見圖1）

1.珠三角地區——廣州市。本次調研主要集中在珠三角地區的穗深莞三地。廣州位于珠三角地帶，受益于“一帶一路”沿線國家投資的利好政策，成為中國跨境電商發展較快的地區。廣州跨境電商的規模不斷擴大，2017年其跨境電商進出口總值已經達到227.7億元。（見圖2）

根據廣州海關報告，2016年廣州建立了“物流暢順、通關[HJ1.9mm]便捷、監管有效”的跨境電商通關“廣州模式”，完善了整個跨境系統，帶動了物流企業的發展，更好地促進廣州跨境電商的發展。

2.珠三角地區——深圳市。深圳憑借毗鄰香港的地理優勢，外貿進出口總額連續25年位居全國大中城市第一，其中出口總額由1992年的66億美元升至2017年的2448.76億美元 來源：深圳跨境電商及相關行業基本情況 http：//www.100ec.cn/detail--6413601.html。。電子商務研究中心數據顯示，作為跨境電商試點城市之一的深圳，其跨境電子商務交易額從2014年開始一直保持穩步增長，2017年跨境電商交易額達到500億美元。（見圖3）

全國出口電商賣家有40%集中在深圳和周邊地區，目前，在深圳海關備案的跨境電商企業接近500家，包括小紅書、京東、菜鳥、大疆科技、大象通訊等。在深圳獨立的B2C企業和賣家就超過5000家，幾乎占據廣東省跨境電商的一半 來源：廣州、深圳跨境電商產業集聚 海關創新驅動 http：//www.dsb.cn/72912.html。。

3.珠三角地區——東莞市。據東莞市商務局統計，2017年東莞市電子商務交易額超過4202億元，同比增長13.5%。其中，跨境電商進出口額達143億元，同比增長680%；東莞發出郵政國際小包8821萬件，同比增長24.3%，總量居全國第四。東莞市作為廣東省的制造業基地，具有雄厚的制造業與電子商務基礎，制造型企業對轉型跨境電商需求強烈 來源：東莞市商務局調研數據。。

在企業數量方面，目前東莞擁有各類跨境電商企業5000多家，涵蓋銷售、物流、平臺、運營服務等各個重要環節，超過7000家制造企業以不同形式參與跨境電商，其中超過3000家工廠直接從事跨境電子商務交易 來源：東莞市商務局調研數據。。

在跨境電商產業園的建設方面，東莞市為科學布局跨境電商聚集式發展，大力推動跨境電商中心園區建設。在產業規劃、硬件設施等方面高標準規劃建設中心園區，完善跨境電商公共服務平臺園區監管服務體系 來源：“東莞制造”全球買賣有了新格局 7000家制造企業參與跨境電商http：//www.100ec.cn/detail--6403291.html 。東莞市的跨境電商園區所在地如圖4所示。

4.粵東地區——以汕頭為例。在“一帶一路”倡議下，以玩具制造產業聞名世界的汕頭，其跨境電商軟硬件配套設施在粵東西北排名前列 來源：南方日報相關報道：《汕頭跨境電商：“軟硬件”居粵東西北前列》http：//epaper.southcn.com/nfdaily/html/2017-12/26/content[BF]_[BFQ]7692560.htm ，但是在跨境電商發展的方面相對于珠三角地區發展緩慢、明顯滯后。

在粵東地區，汕頭率先進軍跨境電商業務，連續6年舉辦汕頭跨境電商發展相關活動，如2018汕頭跨境電商產業系列活動 來源：汕頭市商務局 http：//zwgk.haojiang.gov.cn/00026/0300/201807/8fd18b52956f4ae783f463ae9808b0df.shtml ；同時實施一系列舉措推進汕頭跨境電商發展，如建設汕頭郵政速遞跨境電商監管中心、建設粵東地區唯一享有“入中心退稅”的海關特殊監管場所——汕頭保稅物流中心（B型）、建設粵東地區首家跨境電商孵化基地——海音匯跨境孵化基地等。

二、廣東省跨境電商企業面臨的問題

（一）相關部門對跨境電商的監管以及扶持力度不夠

近幾年來，為促進跨境電商的發展，國家各部門不斷加大扶持力度，所推行的利好政策涉及總體制度、環境建設以及跨境電商交易的各個環節，例如，稅收、通關、海外倉、支付等，而廣東地區跨境電商如火如荼發展離不開地方政府的政策支持。2013年到2017年政府頒布了諸多扶持和規范跨境電商的相關政策，包括批準試驗區、加強商品監管、實現支付環節規范化管理、推進通關環節便利化等。然而在售后服務環節、支持企業自主創新以及針對跨境電商升級通關模式等方面與現實仍有差距。第一，出口跨境電商面對的是全球的消費者，國際客戶的消費行為、消費習慣上與國內有很大的不同。售后服務是企業后續發展的保證，而國家以及地方政府對服務方面缺乏政策規范；第二，受訪企業東莞市尚睿公司負責人指出，政府在人才補貼、獎勵性政策方面的加強將會給跨境電商公司帶來一定的經濟效益，而政府對中小型企業自主創新研發“中國創造”產品的獎勵以及支持力度有待進一步的加強；第三，與傳統貿易模式相比，跨境電商作為一種新業態，具有碎片化、小額化、高頻次的特征，在通關模式上如若以傳統外貿形式進行海關監管，過程極其繁瑣以及跨境電商企業難以享受出口退稅等政策紅利。

（二）在國際市場內，廣東省跨境電商企業競爭能力差

1.缺乏品牌意識。制約廣東省制造型跨境電商企業出口最重要的因素就是缺乏品牌意識。數據顯示，我國跨境電商品牌產品銷售比重不斷上升（如圖5所示），主要也是基于國外的知識產權的壓力。同時，跨境貿易面對的境外消費者，法律意識強、對產品品質要求更高。缺乏品牌化管理主要體現在：第一，廣東省跨境電商企業對產品質量把控不過關，容易使境外消費者對所購產品體驗不佳；第二，廣東省大部分跨境電商企業由于長期進行OEM（國際代工），對知識產權意識比較薄弱，而國外企業的知識產權保護意識較高，因此時而出現侵權行為。據雨果網報道，在Wish、Amazon、eBay上出現大批量盜版玩具“指尖猴子”，制造正品指尖猴子的公司WowWee表示，該公司起訴了165名造假者，公司已經通知海關攔下從中國來的假貨 來源：2017年11月23日，雨果網：《年終旺季期間中國指尖猴子假貨泛濫，海外消費者快哭了》http：//www.cifnews.com/article/30678；第三，由于跨境電商涉及的是跨國的交易，在對消費者維權的爭端解決上由于各國法律差異存在著很大的難度。這對廣東省跨境電商企業的出口提出了巨大的挑戰。

2.對市場需求了解不清晰。隨著深圳、廣州等試點城市通過跨境電商發展獲得巨大收益，越來越多企業試圖從傳統外貿制造型企業轉型自營跨境電商，往國外深度發展。企業對市場需求了解不清晰主要表現在：第一，廣東企業多數屬于傳統制造業，只熟悉傳統外貿流程，忽略了跨境電商需要市場敏感度。他們看中跨境電商帶來的巨大收益，產生從眾心理，看見什么好賣就賣什么，沒有對市場進行細分，對自身市場定位不夠清晰。第二，在速賣通、eBay、亞馬遜和wish等平臺的銷售中，產品同質化嚴重，大多數剛轉型的跨境電商企業并沒有形成盈利模式，亦沒有透徹地了解國外市場需求，這導致國內企業在進軍國外市場的過程中沒有足夠的優勢與其本土企業進行市場競爭。第三，產品質量不符合對方的認證標準，產品易被退回。受訪企業東莞市尚睿有限公司負責人在談到進軍海外市場的劣勢時指出，同一種產品在不同國家的認證標準都不一樣，這就導致企業生產同一種產品可能只合適在一個國家內銷售，大大的縮小了企業的銷售市場。

3.企業跨境平臺參差不齊。廣東跨境電子商務平臺龍頭企業的缺乏，制約了省內平臺的規模發展。跨境平臺建設參差不齊主要表現在：第一，廣東省企業大多數都擁有自己的平臺及網頁，但是這些小平臺都會因為開發資本不足，容易造成網絡卡頓或圖片加載不出等問題。消費者往往在瀏覽網頁時就已經失去耐心。第二，跨境支付安全性低。消費者在網上購物時非常關心支付安全問題。如果支付平臺不具有安全保障，消費者會對平臺產生恐懼，導致產品無法銷售。2018年4月16日，海關總署關于規范跨境電子商務支付企業登記管理的公告，公告顯示已經在海關總署登記和注冊過的跨境支付企業必須于2018年5月31日前補交資質證書，否則該企業的電子商務支付企業信息不再有效 來源：2018年4月16日億邦動力網：《海關總署發布規范跨境電商支付管理公告》http：//www.ebrun.com/20180416/272613.shtml？eb=com[BF]_[BFQ]chan[BF]_[BFQ]lcol[BF]_[BFQ]fylb。政府加強跨境支付資格的監管，企業必須更加熟練和掌握建設跨境平臺的技巧。

4.物流體系亟待完善。隨著跨境電商的發展，物流作為跨境電商最重要的一個環節卻發展緩慢，物流體系不完善導致效率低和成本高等諸多問題衍生。跨境電商出口企業群體不斷壯大，對物流服務的要求越來越高，消費者對商品運輸的時效性和品質要求越來越高，這必然會導致物流成為買賣雙方考量的因素。

以出口為例，我國對外物流體系不夠完善，配送周期過長。從國內到美國和歐洲一般要7—15天左右，到南美、巴西、俄羅斯要25—35天左右，導致跨境物流等待時間過長。價格方面，每年航空公司加價20%，雖然海運環境較好，價格基本也是上揚狀態。但是對于跨境電商B2C的單件體量小、直郵、郵政小包，較為依賴航空運輸，物流成本較高。目前，跨境電商的物流費用達到25%，成為跨境電商利潤的主要吞噬點。在本次企業調研采訪中，受訪企業東莞市尚睿電子商務公司負責人表示，物流成為尚睿的劣勢之一，海運、陸運、空運、包括“一帶一路”沿線國家的鐵路運輸方式都會影響廣東整個海外的運作情況。

由上可見，物流體系的不完善主要體現在這幾方面：第一，貨物的運輸時間過于長，這會導致容易變質和腐爛的商品失去了市場競爭力；第二，運輸小件貨物的成本高，讓很多大型企業望而卻步；第三，對物流體系的監管力度不夠，導致很多物流公司鋌而走險幫助企業做違法犯罪的事情，例如偽造發貨地點和物流信息。

5.人才問題突出。調研中的受訪企業，如東莞市尚睿電子商務有限公司、深圳市環球易購有限公司以及汕頭市宜家貿易有限公司均指出，在跨境電商行業中，人才問題是制約跨境電商企業發展的因素之一。當前，跨境電商的人才問題包括綜合型實戰型人才極其缺乏、企業用人成本高、高校課程設置不科學等。

首先，我國高校雖有開辦商務英語、電子商務、國際經濟與貿易專業，但是跨境電商專業少之又少，因此，具備外貿知識技能和電子商務技能的復合型人才處于短缺狀態。對于少數應用型高校所開辦的跨境電商專業，學生缺少實戰經驗，大部分均處于掌握理論知識階段。其次，廣東省的跨境電商發展仍處于初期階段，需要不斷探索升級。而跨境電商屬于交叉性專業，各高校對跨境電商的專業課程以及體系結構設計不合理，導致從業人員無法滿足跨境電商企業的需求。 來源：2017年7月3日搜狐新聞：《中國跨境電子商務人才發展現狀、問題及建議》http：//www.sohu.com/a/153955288[BF]_[BFQ]474151##2

三、應對跨境電商發展瓶頸的對策分析

（一）統籌規劃，落實扶持政策，完善跨境電商生態體系

在國家政策的領導下，廣東省政府可針對廣東地區的實際情況，統籌規劃跨境電商政策，根據地區發展差異，實施不同區域的發展措施。為使廣東跨境電商企業又快又好發展，應完善售后服務的規范性政策，系統梳理服務鏈條，優化整合服務資源，以加強企業服務環節的缺失遺漏；在涉嫌造假的情況下，廣東省政府應大力支持制造型企業自主創新，通過政策、資金層面的支持，實施創新、人才補貼獎勵等措施，帶動企業往優質、品牌化產品方向發展；廣州海關駐郵局辦事處根據企業實際，在全國率先推出零售出口“清單核放、匯總申報”監管模式，可將該監管模式運用于深圳、東莞、汕頭等跨境電商發達區域。

（二）企業要多維度增強國際競爭力

1.深耕市場，走優質化品牌化發展道路。電子商務（B2C）數據表示，自2015年起，中國品牌出口額比例飛速增長，并將在未來幾年繼續大踏步發展。重塑“中國制造”，樹立中國品牌是中國制造業外貿企業需要不斷努力的方向。

在跨境電商2.0時代，精細化運營時代來臨，品牌化產品是提高消費者網絡產品辨識度的重要因素。廣東省跨境電商企業需要做到提高產品的個性化和產品的優質化，發展差異化產品，篩選優質產品，擺脫出口產品模仿和同質化現象；結合傳統資源，走國際品牌化道路，樹立品牌意識，將“中國制造”升級為“中國創造”。

2.加強與當地企業合作，深入國際市場調研。廣東省企業應充分了解“一帶一路”沿線國家國內市場環境。憑借廣東省制造業蓬勃發展的優勢，根據各國不同消費者不同的消費偏好，定制營銷模式。發掘新興市場的市場需求，做好國際調研，不要盲目從眾。加強與當地企業合作，通過本土企業了解當地的消費者需求和國家對產品的認證標準，有針對性地生產符合目的市場國家認證標準的產品。

3.與大平臺合作，不斷完善跨境平臺。廣東省企業應加強與大平臺的合作，如阿里巴巴、敦煌網、亞馬遜等安全支付的平臺，先利用大平臺打響在國外的產品知名度，再學習大平臺的平臺建設經驗，不斷完善平臺的支付管理制度及服務，減小跨境支付風險，完善售后服務，獲得消費者信任。廣東省還需重點培養一批有基礎的、有經驗的企業起帶頭作用，引領其他轉型中的企業步入跨境電商的正軌。

4.運用科技手段，縮短物流時間，落實物流監督。首先，在速度提升方面，省內其他城市可借鑒深圳海關模式，啟動“深港陸空聯運”改革，以跨境快速通關為基礎，通過整合車載GPS、電子關鎖和電子地磅等監控技術，進一步提高跨境車輛和貨物在兩地陸路關境之間的驗放速度，提升監管效率 來源：2018年2月9日21世紀經濟報道：《跨境電商廣東樣本：廣州、深圳業務領跑》https：//news.sina.cn/gn/2018-02-09/detail-ifyrkzqr0288671.d.html。據試點企業反映，該模式“節約物流時間1/4、物流成本約1/3”。其次，在降低成本方面，深圳市環球易購有限公司指出建立海外倉可以解決當前跨境電商物流方面的問題。海外倉具有減少配送時間、實現全程追蹤的好處，同時，出口企業將貨物批量發送至國外倉庫并在當地配送比郵政小包更加實惠與方便。最后，在監管方面，應加強對物流的監管力度，落實監督檢查責任。相關部門要及時檢查物流工作，完善安全防護設施，排除隱患，加強對危險源的監控，及時完善相關管理制度。

（三）加強校企合作培養跨境電商應用型人才

廣東主要應用型高校應充分調研跨境電商人才應具備的技能與素質，增加跨境電商人才的培養。高校應進行職業分析及整理，定制專門的理論和實操課程；增加跨境電商方面的實操競賽，鼓勵學生積極參與，著重培養兼具外貿知識技能和電子商務技能的復合型人才；大力發展國外客服，組建跨境電商團隊。中山大學新華學院的國際經濟與貿易專業和商務英語專業進行了跨境電商人才培養的探索和嘗試，但是仍然供不應求。在培養和設立專業課程方面，高校可以與企業合作，通過企業了解跨境電商行業不同部門對人員需求。與企業互相交流融合，結合企業培訓人員的經驗設立專門的課程，培養一系列能掌握跨境電商操作技巧和營銷方式、熟悉物流與支付等流程的跨境電商人才，實現企業與高校的無縫對接。

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