簡論“無印良品”設計中遵循的基本原則

李圓

簡論“無印良品”設計中遵循的基本原則

李圓

（武漢理工大學 藝術與設計學院，湖北 武漢 430072）

“無印良品”品牌形象進入市場后，短時期內就獲得了消費者的認同，同時也引起了設計專業人士的高度重視。從現代設計基本原則這一視覺角度為出發點，選擇部分“無印良品”包裝設計作品并結合自己的設計實踐經驗展開剖析研究，為包裝設計專業人士提供有益的參考和借鑒。

品牌設計；功能性；經濟性；審美性

“無印良品”品牌形象1983年創始于日本，它所倡導的簡約、質樸、回歸大自然的生活方式，受到廣大消費者和設計業內人士的推崇，僅從現代包裝設計角度觀察分析，“無印良品”至少遵循了如下基本原則。

1 功能性原則

“無印良品”從自己的品牌名稱設計上，向消費者傳達了企業滿滿的自信，既然生產和銷售都是“良品”，說明企業已經具備了先進的技術、良好的工藝、良好的服務。“良品”絕對不是自封的桂冠，而是始終將“適用”功能性放在首位，為消費者生活提供各種方便和系列服務，讓消費者得到舒適、合理、安全、實效的機能感受和保證。

“無印良品”品牌的功能性，還從消費者對包裝設計特有的直觀感覺、便利功能體驗、象征功能體驗中體現出來。一般瓶裝化妝液，消費者不一定能直觀地看到瓶內液體的顏色和形狀，而“無印良品”化妝品包裝瓶特意選用透明材質，將包裝瓶做成透明狀，讓消費者從內到外看個透，從而在了解產品功能的過程中產生強烈的購買欲望。對一些價格偏低的日常用品，其價位低而品位則不低，同樣是一個筒狀鉛筆盒包裝，設計做工卻十分講究，未開蓋時環面平整、色調素雅，印面字體清晰且排列有序，開蓋后蓋子又變成了一個小筆筒，使用起來可直接將鉛筆從筒中抽出，用起來十分便利，放在書桌上儼然也是一件裝飾品。對一些小件商品包裝的功能效應，“無印良品”從不懈怠，一根小小的手機充電連接線，上面安裝了一個可以盤轉收線的扣件，看似不起眼，卻解決了眾多手機用戶連接線存放不便的難題。存放咖啡杯的包裝盒中，有一個“U”形防震隔板，放在紙盒內防止杯子相互碰撞而設計的，這在其他廠家的包裝中經常成為垃圾物被回收，而“無印良品”的包裝中，此物卻被改裝成既有防震功能又有產品存放功能的咖啡杯支架，一個不經意的設計卻給消費者帶來了一個小小的意外驚喜。

“無印良品”品牌商品一旦進入消費者手中，誠然會給人產生一種滿足感，這恰恰是產品心理功能的最佳體現，而這種心理功則能是以“美感”為基礎的。人選心儀之物，物歸心儀之人，產品為使用者所有，自然會成為使用者彰顯社會形象的附屬要素。

“無印良品”包裝設計與其他產品比較時所顯示出的品牌差異性，一些特定色彩組合與編排方式，趨近于“無”的形式追求的禪宗“空寂”意識等，不是所有的消費者都能體驗到，而只有那些具有一定審美意識的消費者才能夠體驗出來，而這種產品心理功能與包裝設計形式的合拍，恰恰是一種引領消費的原動力。

2 經濟性原則

在現代設計中，經濟性原則具有普遍性意義。設計本身就是一種創造商品高附加值的方法，消費者不僅購買產品的使用價值，也購買為設計所帶來的審美價值或社會價值，通過對產品的造型、包裝等創造性設計，極大地增強了產品的形象與品位，達到了企業促進銷售，獲取高附加值的目的。與其他品牌的設計一樣，“無印良品”的設計同樣是一種價值工程，謀求以最低的費用向用戶提供必須的功能作為設計的依據，從設計流程、生產工藝、服務方面，找出降低成本的方案。“無印良品”銷售產品大多數為日常生活消費品，產品的體積不大，使用年限并不長，產品需求量大，社會接觸面廣，在產品包裝上的經濟性體現尤為明顯。其產品的功效定位、品質定位、價格定位、銷售渠道定位又決定了設計師必須用簡約的設計方式，以最低的成本獲得最適用、優質、美觀的設計，贏得不同時代、地區的不同消費者，并引導消費。

“無印良品”包裝系列產品中，經常會出現一些樣式比較接近的主導色、標準字體、裝飾圖案等，從某種意義上說，這也可視為一套企業識別系統。有了這套識別系統，企業在產品的生產、包裝、銷售上保持設計上的一致性和連續性，形成統一而有力的形象，同時也為包裝設計的批量生產、降低成本打下基礎。

3 藝術審美性原則

在日本，現代設計傳統審美觀念的重要特征之一是崇尚單純化和崇尚自然，追求單純化的形式與復雜內涵間的統一，創造出一種與真實自然有距離的單純而又富有情感特質的審美結構。這種趨近于“無”的形式追求的是禪宗的“空寂”意識的反映，“無印良品”以其純粹的、簡約的、還原商品本質的設計風格貼近于我們的內心，彰顯了靜謐、優雅的深淵品味，讓我們感悟出簡樸、誠實的設計精神，體現了重視人與自然的關系。

僅看“無印良品”的包裝版式設計，其設計要素多以文字、商標、色彩為主，圖形所占的比例較少。為版面設計形式更多樣化、更新穎、更美觀、更合理、更具個性，在“簡約”前提約束下，設計師在構圖布局上大做文章，有時運用對稱審美形式，大膽地將主體視覺要素放置于畫面的正中心或中心帶位置，顯示端莊穩重；有時采用均衡審美形式，將主體視覺要素放置于畫面的邊角位置，營造險峻、運動氣勢。

“無印良品”的文字設計是版面中視覺要素的主體部分，最能體現設計所要表達的形式美感。一個小小的展示標牌，內有多行文字（日文、外文、數字），它頗具匠心地利用字體之間的大小、粗細、高低以及分行邊距間的伸縮對比，輕松地將文字內容主次有序的排列出來，每一文字以視覺形象的面目出現，在單純的背景面前展示出特有的形態美感。

從色彩心理學的角度來講，不同的色彩代表不同的性格，營造出不同的氛圍。任何一種產品包裝設計，當它畫面上主導色超過三種時就會顯得混亂，“無印良品”則完全避開了這一點，它用簡約的色彩體現品質，分別用素雅的白色、米色、灰色、褐色、黑色為主導色，形成各自不同的版式色調，匯集形成自己的色彩體系，而并沒有因所呈現出的質樸在眾多豪華色彩包裝中顯得暗淡，相反更為突出。

在具體設計處理上，“無印良品”版面色彩看似單純簡單，但實際難度較大，產品包裝設計種類繁多，要求色彩效果不得產生雷同；因色彩體系作用限制，主色調就只能有那么幾種，起決定作用的主導色彩面積分布較大而且傾向于平面化，用于色彩搭配的色相可供選擇數量較少。如此難度之下，色彩處理只能舍棄復雜而專注于簡單，即從基礎方法做起，從色彩的明度調整和純度調整上做文章，讓調出的主導色塊的色相更接近于產品自然色，更顯高雅、素靜，從而與大紅大綠的原色效果保持一定的區別。此外，為了讓版式產生多樣變化，對大色塊進行面積調整，或用輔助色塊對主導色塊進行重疊、分割處理，起到在細微之處見精神的效果。

4 創新性原則

設計上的創新，實際上很實在，無論是設計觀念創新或設計方法創新，只要有新意就行。至于如何創新，筆者僅將“無印良品”的包裝設計創新方式簡單地歸納為如下幾點。

4.1 營造輕松的交流方式

“無印良品”這一品牌名稱設計就是采用了一種與消費者耐人尋味的懸念交流方式，“無印”為抑，“良品”為揚，意在企業產品靠質量和功能取勝，出言幽默輕松，取法自然。

4.2 運用系統的方法進行設計

“無印良品”包裝設計對象的范圍涵蓋容器造型設計、包裝結構設計和包裝裝潢設計三個方面。無論抽查何種包裝，這三個方面都不是單一的、脫節的，而是相互間形成整體的設計形象，而且這種設計形象又同品牌系列設計風格保持高度的一致。

4.3 設計風格刪繁就簡，簡中生“精”

用簡潔的字體、簡潔的色塊、簡潔的圖案、簡潔的二維平面、簡潔的版面，以快捷的方式傳遞信息，留給消費者以無限想象的空間。“無印良品”包裝設計的“簡”，并不是簡陋、粗俗、低能的代名詞，而是給人一種素雅、明快、簡潔、流暢的視覺感受，透過“簡”式風格的表面，更使人看到了現代設計加工制作工藝的精致、規范、嚴謹。

4.4 重視設計藝術實現環節的應用

與其他商品不同，“無印良品”的包裝設計，既不是設計者的自我表達，也不完全是產品形式與功能的告白，而是將有別于藝術表現形式的通俗、易懂、流行性這樣一些大眾化的審美形式直接作用于人的感官，引導消費對象進入一種情感體驗的場所或境界，并由此獲得豐富的情感體驗。

4.5 重在求變

“無印良品”一只普通的手提袋，運用思維突變法，由單色造型設計改為褐、白相間的造型設計，整體形象一下子就跳了出來，取得意想不到的效果。

“無印良品”的設計，給予人們太多的啟示，不少的企業、設計人士也在不斷地后續跟進。至此，筆者只希望大家多從“為什么要這樣做”問題上展開理論研究，為創造更多的類似于“無印良品”這樣的品牌而努力。

［1］陳琦，邵巍巍.設計藝術賞析［M］.沈陽：遼寧美術出版社，2006.

［2］孫彤輝.版式設計［M］.武漢：湖北美術出版社，2005.

［3］丁朝虹，宋眉.設計藝術賞析［M］.沈陽：遼寧美術出版社，2006.

〔編輯：嚴麗琴〕

2095－6835（2018）19－0084－02

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10.15913/j.cnki.kjycx.2018.19.084