論體驗式營銷在江淮汽車銷售中的運用

張仲穎

（湖北汽車工業學院 442002)

0 引言

隨著人們生活水平的提高，汽車逐漸走入千家萬戶，成為普通家庭出行的交通工具。根據交通部門的數據顯示，2017年我國機動車保有量達到了3.1億輛，其中汽車達到了2.17億輛。汽車保有量的增長，極大的刺激了汽車制造業，越來越多的汽車品牌企業，汽車行業競爭越來越激烈，傳統的單向營銷模式已經滿足消費者多元化的需求。體驗式營銷通過聽、觸、視等各種方式，刺激消費者的情感、感官、行為和想象等感性因素和理性因素，激發消費者的購買欲望，提高產品的銷售額，是一種新型的營銷模式。隨著現代經濟的發展，體驗式營銷模式已經滲透到各個行業，將體驗式營銷模式應用在汽車銷售中，可以提高汽車銷量的數量。

1 體驗式營銷概念及優勢

體驗式營銷關注客戶的體驗，以客戶體驗為導向設計、生產制作和銷售產品，體驗式營銷設置一定的情景體驗，讓顧客在消費的時候不僅進行理性的選擇，也會出現一些感性的情感追求，讓顧客體驗某一種經理對感情、心靈和思想產生出動，讓顧客在消費的時候，將產品與企業品牌、顧客生活方式連接在一起，從而賦予了消費者更廣泛的心理感受和社會意義。

體驗式營銷關注顧客的體驗，注重企業與客戶的溝通，挖掘客戶內心的需求，站在用戶的角度去考慮問題，重新審視產品和服務，從而建立體驗式服務。體驗式營銷和傳統營銷具有以下優點。

第一，體驗式營銷將顧客的感受放在第一位。傳統的營銷模式將價格、質量作為吸引客戶的賣點，用戶通過價格、產品性能等因素進行分析，然后做出購買的行為，傳統營銷策略關注用戶的理性消費，而體驗式營銷打破了這種營銷理念，它將用戶的情感放在第一要素，讓用戶先體驗后消費，讓消費者直接與產品接觸，從而對產品有一個直觀的感受，提高產品的成交率。

第二，體驗式營銷是在體驗經濟基礎上發展起來，體驗經濟以提升服務為第一要素，滿足消費者的情感訴求，注重消費者和產品的互動。體驗式營銷通過良好的服務，為客戶創造良好的體驗環境，增加用戶對公司的好感度，從而促進消費者的購買行為。這種營銷模式，不僅可以提升企業的服務質量和服務水平，而且還可以幫助公司樹立良好的形象，提高公司整體品牌影響力。

第三，體驗式營銷通過獨特的體驗方式吸引消費者的眼光，從而達到銷售的目的。

2 體驗式營銷應用在汽車營銷的可行性分析

2.1 我國經濟環境

中國與全球其他國家交往越來越密切,巨大的汽車市場吸引了國外眾多的汽車品牌商，很多企業在中國投資建廠。同時，民間資本大量涌入汽車制造業，促進了我國民營企業的發展，企業間的競爭越來越激烈。

很多消費者的汽車品牌觀念不是很強，這給汽車行業的發展帶來巨大的空間。消費者在購買的時候，不僅考慮到產品的性能和價格，更加注重產品的體驗。通過體驗式營銷，可以為企業與顧客、顧客與顧客搭建一個溝通橋梁，消費者根據自己的體驗，給企業提供相關的建議，從而促進企業不斷完善自己生產工藝和技術，提高企業的服務水平。

2.2 體驗經濟發展的必然要求

隨著科學技術的發展，使得汽車生產質量和產品性能差距逐漸縮小，尤其是當下普通的汽車生產商，汽車性價比趨同，企業只有不斷提高服務水平，創造更好的體驗環境，才能滿足消費者多元化需求。體驗式營銷讓用戶在了解產品的質量和性能過程中，獲得愉快的體驗。通過這種體驗營銷，促進企業與消費者的溝通，從而將品牌信息傳遞給消費者，更容易讓消費者接受。

3 體驗式營銷在江淮汽車銷售中的運用

江淮汽車是一家集全系列商用車、乘用車以及動力總成等研產銷和服務的綜合性汽車集團，是國家火炬計劃的重點高新技術產業，現有12 000多名員工，擁有5 000人的研發團隊，在日本東京、意大利、美國等地建立了海外研發中心。2018年10月25日入選為新華社民族品牌工程。作為國內的一家大型汽車品牌商，江淮汽車是國內較早試水體驗式營銷的汽車品牌商之一。2017年江淮企業與大眾汽車簽署戰略合作協議，共同生產新能源汽車。

近年來，國家大力發展新能源汽車，國內外以及眾多企業開始試水新能源汽車生產制造。在這樣的背景下，江淮汽車積極推出了新能源汽車。新能源汽車作為一個全新的產品，消費者對其還存在一定的疑慮。

通過體驗式營銷方式，讓消費者參與到造車過程中，江淮汽車開放部分產品讓消費者參與定制生產，從而激發消費者的參與心理。江淮汽車組織消費者或者用戶到工程參觀，了解新能源汽車的構造，并收集消費者對汽車各項功能要求，從而將消費者的意見匯聚到設計部，設計部根據用戶意見，完善產品設計，從而推出符合消費者要求功能的產品[1]。

為了加強消費者與汽車產品的互動，江淮汽車建立了微信公眾號，積極與消費者進行互動，了解消費者的需求，從而生產出符合消費者需求的產品。很多企業的微信公眾號只是關注每天增加了多少粉絲，花各種代價去吸粉甚至買粉，用純粹的粉絲數量來衡量運營的效果，卻忽略了企業應該為車主和潛在客戶提供基本的服務和體驗。

江淮汽車的微信公眾號面對消費者的咨詢,有及時專業的回復,讓消費者掌握主動權,是被服務者,而不是單純的接收企業廣告信息，告知消費者有優惠或者有活動，更多的是提供價值構建信任、獲得互動。同時，江淮汽車重視與各地車友會的溝通，讓微信作為車友會主要的溝通工具。這也意味著，各地車友會的組織推動對車企傳播有很大的好處。江淮汽車通過微博、微信、知乎、論壇等線上傳播平臺，擴大產品的影響力，從而增加消費者和產品的粘性，將用戶體驗直接轉化為購買力。

江淮汽車進入新能源汽車領域比較早，通過多年的研究，積累了這方面的技術和經驗。因此，為了讓消費者更好地對認識到新能源汽車的性能，江淮汽車采用體驗式營銷方式，讓消費者主動了解產品性能。

江淮汽車在全國多個城市舉行“萬里公測第一跑”活動，邀請經銷商、用戶、媒體在京滬線、京深線以及滬蓉線等主要城市進行真實場景的測試。2018年7月15日江淮汽車“萬里公測第一跑”來到濟南，推出了iEV6E運動版汽車，該款汽車配備了液冷溫控系統，配合上揚式的腰線，營造車頭向前的俯沖效果，車位采用上窄下寬的形式，讓整個車型更加年輕、動感。車內采用了百度Carlife車機智能互聯系統，用戶可以通過車載觸摸屏控制程序。

江淮汽車通過跨城市的長跑測試，讓消費者對江淮新能源汽車的續航能力、性能有一個直觀的感受，從而打破消費者對新能源汽車的認知和顧慮，從而提高江淮汽車新能源汽車的銷售量，獲取一大批高凈值用戶，打開江淮新能源汽車的市場[2]。

江淮汽車的和悅飛行秀被譽為自主第一體驗平臺，開創了國內自主品牌量產原車飛行表演的先河，為追求駕駛樂趣的汽車愛好者創作了一場完美的汽車體驗之旅。現場通過汽車特技表演、雁形陣型、蛇形、180°高速轉彎等好萊塢大片中才能感受到的場景，為消費者帶來一場視覺上的饕殄盛宴，展現出江淮和悅汽車品質和優良的性能。同時，現場還設置了專業試駕環節，讓消費者在百米加速、彎道超車、緊急制動等項目體驗賽車手的刺激。通過試駕對汽車的各項性能有一個清晰的認知，從而幫助消費者促成購買行為。

4 結束語

隨著體驗經濟的發展，體驗式營銷大行其道，江淮汽車體驗式營銷方面取得一定成績，銷售量不斷增長。但是通過分析江淮汽車近年來的體驗式營銷內容大同小異，缺乏一定的新意，主要集中在線下活動，線上與消費者的互動比較少。因此，江淮汽車需要整合優勢資源，加強新媒體的營銷。