大數(shù)據(jù)視野下傳媒受眾審美的嬗變

劉昊

摘 要 數(shù)據(jù)資源的豐富和人類使用數(shù)據(jù)能力的增強，以及數(shù)據(jù)資源的開發(fā)提升了人類的創(chuàng)造力，也重構了媒體的生態(tài)。媒介生態(tài)的改變，引發(fā)了媒介信息海量化、媒介消費智能化和媒介用戶的沉浸化。受眾審美環(huán)境的變化，引發(fā)受眾審美呈現(xiàn)體驗式審美、多向度審美和相關性審美的新特征。

關鍵詞 受眾審美；大數(shù)據(jù)；智能

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0009-02

大數(shù)據(jù)是美國麥肯錫咨詢公司最早提出的概念，麥肯錫認為，大數(shù)據(jù)指的是大小超出了用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具對內(nèi)容進行收集、儲存、管理和分析的數(shù)據(jù)集合①。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將人類帶入到一個數(shù)據(jù)極度豐富的時代，大數(shù)據(jù)則提供了人類從海量的數(shù)字化數(shù)據(jù)中獲取知識的能力，實現(xiàn)了人類對世界認知思維的重構。數(shù)據(jù)資源的開發(fā)提升了人類的創(chuàng)造力，成為人類革新、競爭、生產(chǎn)力的下一個前沿。傳媒業(yè)作為富信息行業(yè)，天生是數(shù)據(jù)的富礦，基于數(shù)據(jù)的驅(qū)動，新媒體扮演了未來媒體引領者的角色，國內(nèi)的傳媒業(yè)正在經(jīng)歷一場市場格局的調(diào)整。數(shù)據(jù)科學重構傳媒生態(tài)，再造傳媒平臺，拓展了用戶的感官，塑造了一個全新的受眾消費信息的環(huán)境。基于數(shù)據(jù)技術支持的智能思維，為傳媒受眾締造了一個全新的審美場景，受眾的審美呈現(xiàn)出新的特征。

1 大數(shù)據(jù)對傳媒生態(tài)的重構

1.1 媒介信息海量化

數(shù)字設備的大量使用，尤其是移動互聯(lián)設備的使用推動傳媒進化到一個富信息的階段。首先，媒介突破了傳統(tǒng)版面和播出時段的限制，借助媒介融合平臺，實現(xiàn)了信息供給側(cè)的無限性和豐富性。其次，信息來源的多元化，依托微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)應用，受眾和社會群體傳播信息的能力增強，成為媒介信息的重要來源。海量的數(shù)字數(shù)據(jù)的可獲得性不但催生了大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生，也成為大數(shù)據(jù)時代的一個標志性特征。豐富的信息源推動了意見的多元化和視角的全面化，帶動受眾審美的多元化。

1.2 媒介消費智能化

大數(shù)據(jù)向傳媒業(yè)的滲透，加速媒體的智能化的協(xié)同生產(chǎn)的發(fā)展。基于數(shù)據(jù)挖掘，傳媒業(yè)進入智能生產(chǎn)階段，在人的主導下，機器輔助進行數(shù)據(jù)采集、分析，為信息生產(chǎn)提供可全面深層的依據(jù)，其核心是機器開始承擔內(nèi)容個性化分發(fā)任務②。基于海量數(shù)據(jù)現(xiàn)實社會被即時客觀洞察，基于算法受眾的需求清晰可見，內(nèi)容生產(chǎn)部門選擇事實和角度，機器寫作輔助完成內(nèi)容的生成。媒體的內(nèi)容產(chǎn)品更有針對性，多維度的信息過濾后借助大數(shù)據(jù)進行標簽標注，然后存儲在媒體的云平臺，供內(nèi)容部門加工制作，選擇媒介產(chǎn)品的體現(xiàn)形式，完成后基于智能數(shù)據(jù)分析進行標簽標注后，通過智能分發(fā)送達用戶。媒介消費的智能化一方面為有效提升用戶媒介體驗，提升用戶媒介使用黏性。另一方面媒介智能化讓媒介信息的傳播呈現(xiàn)為一種復雜性和泛中心性，受眾個體成為信息的中心，受眾審美得到無限釋放。

1.3 媒介用戶沉浸化

智能媒體平臺專注于用戶體驗，提升用戶對媒介使用的滿意度。基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像，智能媒體平臺基于用戶特征，如用戶的性別、收入情況、購物習慣、閱讀愛好、信息興趣、物理地域等，實現(xiàn)媒體內(nèi)容的智能投送。信息投遞與受眾信息需求高度契合。優(yōu)質(zhì)的用戶體驗會不但會提升用戶黏性而且會引發(fā)用戶在媒體中的沉浸。以社交媒體為例，整體上網(wǎng)時長、手機上網(wǎng)時長在6小時以上的用戶分別占36.9%、22.8%，上網(wǎng)時長在2小時以上的用戶累計分別占79.5%、60.5%③。顯然媒體重度的使用，會引發(fā)用戶對媒體的沉浸。用戶的媒體沉浸一方面會帶來用戶與媒介的被動互動，進而用戶的閱讀收看規(guī)律數(shù)據(jù)進一步優(yōu)化優(yōu)化信息投遞的效果。最終用戶與媒介協(xié)作，編織了用戶的“信息繭房”，桎梏在自我思想空間和同質(zhì)的社群內(nèi)。另一方面大數(shù)據(jù)與虛擬現(xiàn)實的結(jié)合會提供媒介消費的一種真實體驗提供可能。

2 大數(shù)據(jù)時代傳媒受眾的審美

基于傳統(tǒng)的受眾認知觀念，美是存在于心靈之上的高貴之物。它是一種抽象的認知思維，美是圣潔、高貴的。審美環(huán)境是構成受眾審美心理的關鍵空間，對受眾的審美心理有深刻的影響。大數(shù)據(jù)營造一種消費語境，媒介內(nèi)容以輕快、搞笑、拼貼為特性的形式博取受眾注意力，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)審美的顛覆。大數(shù)據(jù)時代受眾審美沉浸于當下，媒介內(nèi)容的深度審美價值被快節(jié)奏的時空壓縮所遮蔽。信息的多元化，導致受眾審美意識主體的轉(zhuǎn)變，精英審美向大眾審美轉(zhuǎn)換，意味著用戶審美更加多元。專注用戶媒介消費體驗，媒介消費的智能化和精準化，催生了消費文化主導的素食主義審美的主導地位。媒介用戶的沉浸化，導致用戶審美呈現(xiàn)追求感官刺激和獵奇心理強的特點。

2.1 體驗式審美

隨著大數(shù)據(jù)與受眾日常生活的深度整合，互聯(lián)網(wǎng)市場的激烈競爭，讓美學無奈的從超越物質(zhì)的精神美感淪落為直接表征物質(zhì)的滿足和享樂感。因此受眾的審美會追求直接畫面和場景的感官體驗，以及由此而產(chǎn)生的帶入感。大數(shù)據(jù)對用戶需求的精確畫像，多媒體技術的渲染和虛擬現(xiàn)實的場景營造，蕩平了所有審美的障礙，媒介內(nèi)容立體的呈現(xiàn)在用戶面前，給用戶觀賞點以最舒服的呈現(xiàn)，來提升這種代入感，把現(xiàn)實世界體驗化。體驗式審美是受眾在消費媒介內(nèi)容時的一種主觀的心理感受。因為內(nèi)容的海量性，受眾消費媒介內(nèi)容多是走馬觀花一帶而過，瞬時的沉浸消費過后，審美主體的大腦中往往留下的是模糊的印象并快速遺忘。受眾審美的交互和參與度的提高，與用戶審美過程卷入程度的降低形成鮮明對比。受眾的體驗式審美，關注轉(zhuǎn)瞬即逝的愉悅，忽視審美的價值。媒介內(nèi)容的消費環(huán)境因為移動終端的普及變得高度私密化，加之互聯(lián)網(wǎng)的匿名化，用戶的媒介消費擺脫傳統(tǒng)社會倫理和道德的限制，消費尺度更加開放的內(nèi)容。根據(jù)美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論把生理需求作為人最基本的需求。人總是優(yōu)先滿足底層需求，然后再追求更高級的需求。因此受眾生理層面的需求是最基本的審美訴求，成為其最基本的生理心態(tài)反映，成為驅(qū)動受眾使用媒介的主導因素。媒體內(nèi)容首先呈現(xiàn)給受眾是以一種娛樂品的形式，通過感官刺激娛樂受眾，比如追求情節(jié)的荒誕，融入了對性的窺視，強調(diào)噱頭的搞笑和趣味，刻意消解嚴肅的內(nèi)容。其具體表現(xiàn)為低俗和色情的內(nèi)容在網(wǎng)絡平臺的泛濫與高關注率，部分媒介內(nèi)容變異為對受眾生理層面感官的滿足。大數(shù)據(jù)時代觀眾的體驗欲望空前高漲，追求新奇多變的感官刺激，由于這種刺激的膚淺，其很快會被新的刺激所取代，媒介流行內(nèi)容快速崛起，但其消退也呈現(xiàn)為斷崖式。媒介內(nèi)容成為一種欲望對象的消費品而存在。

2.2 多向度審美

基于大數(shù)據(jù)的用戶精準畫像，受眾個體被清晰的呈現(xiàn)于數(shù)據(jù)網(wǎng)格之上，對個人的關注成為可能也成為必然。個體第一次脫離群體的模糊性，得以真實存在。審美是個人的感受，個人真實性的還原，讓審美回歸于真實。受眾身份的凸顯，信息傳播的天平從媒介轉(zhuǎn)向受眾，受眾的媒介內(nèi)容消費呈現(xiàn)為泛中心化，由此帶來審美的泛化，即多向度審美。信息的海量性、用戶的自選擇性和媒介內(nèi)容分發(fā)平臺的智能性，客觀上拓展了傳統(tǒng)審美的視野，受眾的審美將生活中諸多顯而易見的事都囊括進審美對象中，導致了日常生活的審美化。大數(shù)據(jù)時代，信息的均衡被打破，精英階層的“光暈”消解，受眾對權威話語的解讀表現(xiàn)為逆向解碼。受眾個體傳播能力的增強，導致亞文化即非主流的局部文化現(xiàn)象借助信息流通的便利流向其特有的用戶群。基于消費文化的強勢，媒介基于受眾信息需求的折衷，能動性的承載亞文化內(nèi)容。網(wǎng)絡受眾基于各種信息網(wǎng)絡，編織并維護自己的亞文化圈，非主流的“張揚”與主流的“沉默”互為因果。注意力成為稀缺資源，傳統(tǒng)價值觀對審美觀念的超負荷輸出引起受眾的審美疲勞，于是審丑成為受眾媒介審美中大量出現(xiàn)的另類景觀，傳統(tǒng)的審美思維被顛覆。大數(shù)據(jù)時代受眾多元開放的審美情趣與傳統(tǒng)的單向度審美產(chǎn)生碰撞。審丑的過程不但給受眾帶來快樂，當然這是一種低俗的快樂，同時也會一種向往本真生活的體驗。黑格爾在《美學》中談到：真，就它是真來說，也存在著。當真在它的這種外在存在中是直接呈現(xiàn)于意識，而且它的概念是直接和它外在現(xiàn)象處于統(tǒng)一體時，理念就不僅是真的了，而且是美的了。同時在傳統(tǒng)社會人的本能沖動與原始欲望被壓抑，受眾的審丑現(xiàn)象對這些本能沖動和原始欲望有一定的釋放作用。多向度的審美導致受眾審美價值偏離正常軌道，媒體尤其是新媒體平臺，標注了丑陋、奇異、暴力、低級趣味等標簽的內(nèi)容，均呈現(xiàn)高的關注度。

2.3 相關性審美

在數(shù)據(jù)傳媒生態(tài)下，碎片化行為成為媒體受眾審美的顯在特征。以數(shù)據(jù)為載體的信息碎化，比如標題關鍵詞化、內(nèi)容簡短且用短句、短視頻、微電影、微劇流行。受眾對媒體內(nèi)容快速掃描瀏覽，選擇性注意，瞬間做出是否打開內(nèi)容的決定。長期積累的這種新媒體使用環(huán)境，造成用戶審美，只求淺層娛樂，不求深度，只看局部不觀整體，力求精短化，拒絕復雜化。大數(shù)據(jù)是從數(shù)據(jù)相關關系去發(fā)現(xiàn)知識，優(yōu)化媒體智能服務與受眾。以當下最常見的大數(shù)據(jù)媒介智能推薦系統(tǒng)為例，用戶消費一則媒介內(nèi)容完畢后，或者在消費該則媒介內(nèi)容過程中，順勢基于推薦系統(tǒng)跳到另外一則新的內(nèi)容。這兩則內(nèi)容之間多是相關關系，盡管不去尋去兩則內(nèi)容的因果，用戶仍獲得很高的審美體驗，因為基于相關關系，推薦系統(tǒng)投遞的內(nèi)容已經(jīng)高度契合用戶信息需求。大數(shù)據(jù)媒介平臺的智能來自相關分析，相關分析的數(shù)據(jù)基礎源自用戶對媒介內(nèi)容的消費習慣數(shù)據(jù)。傳媒智能化的過程，其實是徹底塑造消費文化，并將其消費文化產(chǎn)業(yè)自動化的過程。受眾消費的媒介內(nèi)容不一定是用戶想消費的，而是基于與受眾有著類似行為受眾的消費內(nèi)容，或者基于類似畫像特征的受眾的消費內(nèi)容，一種基于相關關系計算后的審美推薦。于是用戶和媒介之間，以相關審美驅(qū)動，形成互相形塑的閉環(huán)。

3 結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代是一個混雜的時代，各種媒介的混雜和各種技術的混雜。多元化和對差異的寬容讓精英審美主導地位不再存在，受眾的體驗式審美，多向度審美和相關性審美成為其典型特征。受眾借助數(shù)據(jù)智能，參與媒介擬態(tài)的具體建構，基于算法的智能，形成一人一面的媒介景觀。但也要警惕，大數(shù)據(jù)應用雖能理解受眾的行為，但未必完全能讀懂人性。大數(shù)據(jù)既能開拓人類的審美引入新的視角，也容易桎梏人類形成審美的繭房。

注釋

①James Manyika McKinsey Global Institute： 《Big data： The next frontier for innovation， competition， and productivity》，2011年5月1日，http：//www.mckinsey.com/business-functions/digital-mckinsey/our-insights/big-data-the-next-frontier-for-innovation.

② 企鵝智庫：《智媒來臨：2016中國新媒體趨勢報告》，2016年11月15日，http：//tech.qq.com/a/20161115/003171.htm.

③中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《2015年中國社交用戶行為研究報告》，http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/P020160722551429454480.pdf.