基于UGC的老字號餐飲企業營銷傳播策略分析

張昊雯

摘 要 社會化媒體“多對多”傳播方式給傳統媒體帶來了巨大沖擊，企業營銷手段也要與時俱進。文章以南京老字號餐飲企業在“大眾點評”網上獲得的用戶評分和用戶評論文本為研究對象，結合老字號餐飲企業自身營銷優劣勢，基于信息搜尋行為、品牌接觸點等理論，提出基于用戶評價關鍵詞改善第三方點評網站等社會化媒體的在線口碑；劃分受眾進行精準營銷，尋找“意見領袖”；進行娛樂營銷，重視餐廳差異化和獨特性的創新營銷傳播策略。

關鍵詞 用戶生成內容；老字號；口碑營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）17-0067-03

UGC（User Generated Content）即用戶生成內容，指發布于互聯網上的文字、視頻、音頻、圖片影響內容以及一切可被創作的客體。伴隨提倡個性化的Web2.0概念興起，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者，網絡用戶的交互作用越發明顯。維基百科、論壇、博客等分享服務紛紛涌現，以Facebook、Twitter為代表的社交媒體迅速崛起，UGC得到廣泛的應用，各類UGC平臺根據定位、資源等初始條件的不同走上差異化發展道路。

第三方點評網站是UGC平臺的一種，通過匯集用戶評論來達到對其他消費者的指導目的。大眾點評網成立于2003年4月，因其成立時間較早累積了大量用戶而成為第三方點評網站領軍。在大眾點評網站上，用戶可以對消費過的商戶進行星級評分、圖文評價、參與用戶討論、與商戶交流。本文結合老字號餐飲企業的地理位置、經營狀況與大眾點評網上的用戶評分、關鍵UGC的提取，試圖為南京老字號餐飲企業提出可行的口碑營銷傳播策略。

1 南京老字號餐飲商戶消費評論現狀

本文選取的9家老字號餐飲店鋪均創立于清末民初，至今有百余年歷史。（表1、表2）

2 老字號餐飲企業創新傳播策略啟示

2.1 改善第三方點評網站等社會化媒體在線口碑的必要性

根據信息搜尋行為理論，消費者做出消費決策前，會采用不用的搜尋方式和搜尋步驟以滿足自身的信息需求。社會化媒體時代，消費者對硬性廣告的信任程度降低，但點評網站上“先導用戶”的消費后評論經過后來消費者的“主動搜索”通常被認為是可以信任的。因此，點評信息可以觸發消費者消費動機，使在其消費后繼續分享消費感受形成循，商戶口碑由此形成并在社會化媒體平臺不間斷傳播，形成企業形象。此外，早在2009年，國內研究就證實點評網站評分與商家盈利的顯著正相關性。

結合表1、表2，優越地理位置對老字號獲評數量（人氣）有顯著正向影響。對于開設連鎖店面的老字號商鋪來說，位于新街口、夫子廟、湖南路等中心城市區域及游客聚集區域，獲評數量明顯高于其他地區，且較容易獲得高星評價。而對于未開設連鎖店面的老字號餐飲來說，夫子廟地區餐飲店則獲得了低星評價，優越地理位置未能帶來高星評價。一是由于未開展規模化連鎖經營，消費體驗人數有限；二是消費者對此地區餐飲企業普遍期待過高，與實際餐飲和服務質量之間形成落差。

2.2 劃分受眾進行精準營銷，尋找“意見領袖”

根據“信息接觸點”理論，為了能夠有效地對餐飲消費的目標消費者進行信息傳播，必須強化品牌媒介接觸點與受眾生活軌跡的眾合度，因此必須進行“分眾營銷”。這就涉及到對受眾生活狀態、喜好、消費模式、媒介使用習慣等多方面的研究。

結合表1、表2，用戶生成內容關鍵詞提取前三位中，“味道贊”“菜品不錯”出現1 966次；“肉類好”“牛肉贊”“海鮮贊”等對葷菜類的評價出現1 929次；“回頭客”出現1 129次；“點心好”出現472次；“性價比高”出現191次；“上菜快”出現179次；“早餐”出現161次；“服務熱情”出現128次；“分量足”出現41次。負面評價中，“分量少”出現78次；“服務差”出現38次。老字號餐飲企業在堅持性傳統配方、高質量原材料、低價的同時，應關注把握好受眾人群喜好，消費者傾向對早餐給出正向評價，就應進一步發揮“早餐”特色優勢；不能將“老字號”和“服務差”劃上等號，要根據UGC改善分店服務質量，使顧客形成“服務好”的記憶點；此外，應持續提升性價比，改進定價模式以實現可持續發展。

從單一增加銷售額的角度，老字號餐飲企業應該做好消費者年齡層次和消費能力調查，參考“回頭客”“早餐客”等經常性消費者偏好推出產品、修改定價。從新媒體營銷角度，要利用第三方點評網站、微博、微信等社交媒體進行針對年輕顧客的營銷。例如在點評網站上開展“霸王餐”等免費體驗活動，擴大消費人群，提升餐廳知名度和口碑；開展“VIP聚會”，邀請點評“大V”寫美食評論，召集有話語權的美食“意見領袖”進行信息分享，吸引更多的消費者參與評論，打造“網紅款”餐廳。

2.3 重視餐廳差異化和獨特性，嘗試娛樂營銷

根據大眾點評網消費者點贊數最高特色菜前三名，可以看出南京市老字號餐飲企業提供餐食同質化較高。主要可分為肉類加工，金陵湯品，特色點心三類。獲評最多的清真馬祥興菜館，點贊榜首特色菜雖是具有金陵特色風味的牛肉鍋貼，但卻以從未出現在其他老字號菜肴點贊榜上的“松鼠加州鱸”吸引消費者眼球。老字號綠柳居主要銷售加工鴨肉食品，商超熟食小連鎖門店眾多，但所有門店在大眾點評獲評總和不到1 000條。可見單一類型食品銷售、商場連鎖門店銷售相比多種類食品銷售、熱食供應門店，成為“網絡爆款”可能性下降。此外，綠柳居消費者年齡較大、沒有使用點評網站的習慣也是其點評數量少的原因。

娛樂營銷的本質是體驗營銷，老字號餐飲應該擅于將自身文化特色與當代年輕受眾樂于接受的營銷形式相結合，融入消費者生活。創立于1994年連鎖餐飲企業“南京大牌檔”，提供菜品和上述老字號餐飲企業相似。“南京大排檔”德基廣場店推薦菜單排名前三分別是“糖芋苗酒釀赤豆元宵”“烤鴨包”“獅子頭”，但截至2018年8月，僅此一家分店已獲得21 902條的用戶點評，關鍵UGC主要有“回頭客”（824）、“上菜快”（704），“有表演”（141）等。除去絕佳地理位置、連鎖餐飲易打響口碑等因素，南京大牌檔獨特的“網紅餐廳”營銷手段仍有值得老字號餐廳借鑒之處。例如，轉型升級傳統菜單，結合“糖芋苗”和“赤豆元宵”兩種金陵小吃，在一定成本預算范圍內推出產品創新；服務人員復古穿著及凸顯金陵特征的用餐環境和特色表演，使得餐廳成為年輕人的“拍照圣地”“旅游打卡”；“美齡粥”背后的文化故事讓顧客品嘗菜品的同時感受到金陵人文氣息，容易形成記憶點等。

基于此，老字號餐飲企業可以考慮制定情懷式、復古式主題體驗營銷策略，甚至可以考慮為消費者定制個性化餐飲服務。通過對新一代年輕群體消費習慣的進一步調研，制定餐廳差異化發展戰略，在社會化媒體環境下揚長避短，打贏漂亮的“轉型”戰。

參考文獻

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