付費天價高考志愿咨詢是門好生意嗎？

戴夢馨

高考填志愿“學問”

“為什么這些學生不自己填志愿？”在微博評論區，不少人認為購買高考志愿咨詢的學生懶惰、膽小。根據教育部發布的數據，2016年全國高校已達2596所、大學專業共506個，面對成百上千種選擇，剛剛高中畢業的考生確實會遇到各種難題和“陷阱”。

各省高考志愿填報的規則并不統一，不一樣的規則也帶來了不一樣的困惑。內蒙古考生郝各（化名）告訴記者，內蒙古一次只能填報一所院校、最多六個專業，他很擔心因為選錯專業被退檔。于岳（化名）在2016年參加山東省高考，他當年的分數只超過一本線6分，一本投檔比例是1：1.2。“這意味著12000名報考學生中有2000名上一本線的學生上不了一本。如果報不好，我就只能去二本了。”他解釋說。

更普遍的困境是，考生和家長對學校、專業缺乏了解，不少“野雞大學”混雜其中。“有的學校名字就差一個字，實際卻相差很大。”去年高考的張文婷（化名）告訴記者，她曾比較過“泰山醫學院”和“泰安醫學院”，仔細研究才發現前者是本科院校，后者只是專科。隨后她又接到一個自稱是“山東財經大學”招生的電話，專門去了一趟學校才知道打電話的是個冒牌貨。

盡管家長、學生迫切需要了解填報志愿的規則和信息，但高考志愿的信息渠道并不充足。浙江省一名高三班主任方老師表示，自己班上大多數同學都是自己填報志愿，他沒有辦法一一輔導，學校的教務處也只能解答招生政策并不提供具體指導。

高校也會舉辦咨詢為學生提供更多信息。“咨詢會根本沒用。”江蘇應屆考生驛騏（化名）失望地說。她頂著烈日排了兩個小時的隊，才擠進人滿為患、悶熱到喘不過氣的會場。面對數量眾多的考生，招生老師沒有時間了解個案，往往說“沖一沖”“差不多”這類模棱兩可的話，再遞過來一本介紹冊。

旺盛的需求和貧乏的信息渠道，催生了高考志愿咨詢輔導這門生意。方老師告訴記者，班上三分之一的學生都購買了相關服務。

爭議環繞的高考志愿輔導服務

從校門口走到停車場，幾百米的路上柯澤每次都被塞過來起碼15份傳單。“一中XX同學被211強校蘇州大學數學專業錄取”“三中XXX同學被南京工業大學熱門專業建筑學錄取”……除了往年的“業績”，宣傳單總會用顯眼的字體突出另一句話：“鄭重承諾，如若落榜，三倍賠付！”

柯澤抽出一份看起來不錯的傳單，去了以后發現原來是一個小賓館的房間，里面坐著一位“專家”放著一臺筆記本電腦。

高考咨詢輔導市面上多是這類中小機構，但隨著高考志愿填報市場被資本看好，也有不少公司已經做大、做強。

2018年6月，高考志愿填報服務商“優志愿”宣布獲得千萬級A+輪融資，包括贏鼎教育、旭德教育、升學在線等高考志愿公司甚至已經登陸新三板。

各家公司的業務可以分為兩類：數據服務卡和1對1咨詢。數據服務卡是指企業將往年分數線、院校介紹等公開數據錄入、制作成查詢系統，售價通常在200～800元左右。而售價更高、服務更直接的1對1咨詢成為機構與家長共同的偏好，這一服務的價格從2000元～5萬元不等。

受訪學生告訴記者，5萬元其實并不是一個值得驚訝的數字。“2016年成都就已經收費2萬了。”柯澤說。

無論收費多少，各家1對1咨詢的步驟極為雷同。在交了5000元以后，專家首先讓柯澤填寫一份性格測試，然后同前來的柯澤父女聊了一會，再把分數輸入一個Excel表格為她選擇了三個學校、專業。

盡管專家告訴柯澤，Excel表格里是獨家的公式、數據，可以精準預估今年各個學校、專業的分數線，但柯澤沒覺得這個表格有用。她說：“他選的學校浪費我好幾十分。”

高考咨詢機構所謂的獨家數據、公式很可能沒那么神奇。保守的填報方案是能夠保證上榜的方式，這樣上榜率更高還可以避免落榜賠償，但也導致“浪費分數”成為許多學生不滿的焦點。

在招聘網站上，不少高考志愿規劃師的招聘要求都寫著“有銷售意識”“完成銷售計劃”，一些機構甚至直接把崗位標注為“銷售”，要求“監控各環節轉化率”。

“高考志愿填報是新興的行業，沒有那么多有經驗的咨詢師。”專注高等教育的移動互聯網公司申請方人工咨詢業務負責人楊宇舒說，“很多機構的新人培訓一次就說有3年或者5年的經歷，為了做市場，這些機構只能通過這樣的方式讓家長信服。”

“一錘子買賣”

由于高考志愿的周期性極強，大多數機構做的是“一錘子買賣”，并不考慮口碑和評價。在需求旺盛、入門門檻低的背景下，這門生意往往能夠達到超高的利潤率，但很難打破“短平快”實現長期健康發展。

在資本市場上，高考報考類的公司也展現出了業績的不穩定。贏鼎教育年報顯示，2015年、2016年公司的毛利率分別高達95.6%、91.2%，年營收、利潤均在1億以上。但由于會計事務所連續更換、應收賬款被核銷，不少投資者甚至懷疑贏鼎教育的業績造假。另一家新三板上市企業旭德教育財報顯示，2017年的凈利潤為一208.98萬元，高考志愿填報這門生意是否真的那么火熱，也被打上了問號。

在志愿填報服務持續多年被質疑的狀況下，也開始有創業者與新公司試圖尋求變化。申請方的楊宇舒認為，針對志愿填報的收費服務在未來不會是一個可持續的模式，學生和家長在掌握數據與填報規則的情況下完全可以自己解決問題。基于這一觀點，申請方將高考志愿填報咨詢設為了免費項目，將盈利方向放在了學業生涯規劃、自主招生與個性化選拔、大學生培養課程等更為長期且具備口碑效應的服務上。

全國推行新高考后，志愿填報不再限定為高考出分后幾天內分數、排名與個人志向之間的短期博弈。在新制度中，志愿填報時間軸被大大拉長，從高考后的幾天、一周提前到高一下學期，學生在考入高中之后就要思考未來報考的專業和考試科目。這也在客觀上為高考志愿服務公司提供長期服務創造了可能性。目前已有一些機構開始提供由高一開始的生涯規劃服務，輔導周期覆蓋整個高中階段。

市場存在大量剛需，合格的服務提供者卻始終稀缺。在這一供需矛盾解決之前，志愿填報的“亂象”可能還將持續。當這門生意不再只是“收筆錢就跑”的一錘子買賣，高考志愿填報作為一個規范化行業才具備長期良性發展的可能。