拼多多：被山寨透支的“消費升級”

任明杰

編者按：從成立到上市，京東用了10年，唯品會用了8年，阿里用了5年，而拼多多只用了短短3年。上市首日，創始人黃崢的身家就達到了140億美元，一舉反超劉強東。但拼多多的商業模式和電商競爭格局決定了其長期發展受限，他并沒有顯著提升供應鏈效率，而是將產生的價值轉移給消費者。為保持客戶黏性，“極致低價”必然會使商戶盈利能力低下，劣質甚至假貨將成為難以根除的頑疾。

創立拼多多之前，35歲的黃崢曾任職谷歌，并有過多次創業成功的經歷。拼多多在天使輪也得到了段永平、丁磊、王衛、孫彤宇等大佬的加持。可即便這樣，黃崢仍然很難說服那些看不懂拼多多的風投。

山寨橫行，勾勒完整中國消費市場全貌

可能沒有哪家公司曾經面臨像拼多多這樣如此之多、卻又截然相反的兩種評價。

7月28日，創維通過官方微博發布聲明，稱在拼多多上出現大量假冒創維品牌的電視產品正在銷售，公司正與拼多多嚴正交涉要求其即日停止所有假冒創維電視產品的展示及銷售活動，并列舉了創維先鋒、創維云視TV、創維嘉、創維美等幾個山寨品牌的名字。

創維的聲明，將近日針對拼多多假冒偽劣產品泛濫的炮轟，推向了新的高潮。

一個廣為流傳的段子是這樣說的：

以下“中國著名品牌”恭祝拼多多成功上市：小米新品、松下新品、老于媽、粵利粵、雷碧、康帥傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、綠剪口香糖、可日可樂、必相印紙巾、Abidas、Adidiaos服飾、立日洗衣粉、超熊洗衣液。段子歸段子，但很多山寨品牌卻真實存在于拼多多上。

一款容聲三開門冰箱，在京東上至少需要1459元，但在拼多多上只需344元。不過，仔細對照英文名稱你會發現，此“容聲”非彼“容聲”。但就是這樣一款“3天僅需1度電”的山寨容聲，竟然在拼多多上拼出了4萬件的銷量。

買過之后，是不是罵聲一片呢？事實上，用戶評價里用得最多的關鍵詞是“質量高”“物流快”“服務好”。那些發現“冰箱聲音太大，就像放了一臺發電機”的用戶，也都非常大度地接受了。是啊，一臺冰箱只要344元，你還能苛求什么呢？

所以，不用拼多多的人，可能無論如何也看不懂拼多多，而更多用拼多多購買低價甚至明知是假冒偽劣產品的人，卻一直樂在其中。這不是一個高度割裂的中國消費市場，而恰恰是一個完整的中國消費市場的全貌。

“就中國的現狀來講，我覺得最主要是不均衡問題。”在上市前的記者見面會上，黃崢這樣表示。拼多多的崛起，一定程度上契合了中國城鄉差距、東西差距、互聯網普及差距這樣一種不均衡的現狀。

這種不均衡導致的不理解是如此普遍，人們無法理解有人會為了體驗曲屏電視，寧愿從拼多多上購買山寨貨，同樣很難理解的是，那些收入水平并不低的人為了體驗LV，也會美滋滋地花1000塊錢買一個A貨。

不均衡也意味著潛在市場空間的存在。當你看到中國的電商已經被阿里和京東牢牢占據，覺得已經沒有機會的時候，看不到的是中國如此之大，大到很多人還從來沒有過網購的體驗。在這一點上，拼多多的逆襲跟今日頭條、快手非常像。

遭遇輿論炮轟的電商第三極

發展不均衡孕育的巨大消費潛力，并不意味著假冒偽劣產品的泛濫是一種“存在即合理”。

人們沒有料到的，除了拼多多的消費市場竟然這么廣闊，還有就是通過C2M等新模式，甚至假冒偽劣產品泛濫的形式，極致低價的賬竟然算過來了。

黃崢經常把拼多多比作改革開放之初的深圳，“它是一種熱火朝天、生機勃勃、野蠻向上的感覺。這種感覺不是我們團隊開始的定位，更多的是市場推動的，正如改革開放是市場推動的，并不是深圳的建設者，他們只是這個大勢下的一個產物，我們也是一樣的。”

而相應地，阿里和京東則像是深圳曾努力追趕的、已處于成熟期的北京和上海。而網站成交金額突破1000億元大關，阿里和京東分別用了10年和6年的時間，拼多多則只用了不到3年。2017年，拼多多的網站成交金額為1412億元。今年一季度，拼多多的網站成交金額是662億元。

今年1月，阿里發布了一份《2017年知識產權年度報告》，指出淘寶的制假售假商家正向微信、拼多多等電商平臺轉移。有意思的是，當年淘寶剛崛起的時候，同樣因為快速發展背后假冒偽劣產品的泛濫而遭遇輿論炮轟。

很多人說，淘寶走過的路，拼多多都要重走一遍。黃崢也曾表示，拼多多有些方面的挑戰要比阿里小，快遞、支付、電商的基礎設施都得益于阿里。但因為成長速度太快了，會在短時間內面對淘寶十年內要面對的所有問題。

而眼下面對媒體、網民、企業的集中炮轟，拼多多恐怕同樣需要在很短的時間內，去解決阿里在過去十年著力打擊的假冒偽劣產品泛濫的問題。在這一點上，拼多多將要面臨的挑戰無疑是巨大的。

在上市前的媒體見面會上，黃崢感慨，打假不僅需要花費很多資金，而且是極其復雜的一個過程。為了證明這個東西是假貨，整個流程環節要錄像取證，還需要檢測，這些所有的錢都是平臺出的，而且有賠錢的可能。

另一方面，低價和假冒偽劣很多時候是一個硬幣的正反面，一面要求低價，一面鐵腕打假，因此導致的商家反彈是不可避免的。今年6月初，陸續有被處罰的商家聚集到拼多多總部附近維權，抗議拼多多隨意罰款、關停店鋪、凍結資金等嚴厲處罰。

就像打假需要一個復雜的過程一樣，拼多多面臨的挑戰很大程度上是野蠻生長帶來的煩惱。網站成交金額可以是指數增長的，但供應鏈的完善、用戶體驗的提升等問題卻是線性增長的，這些是急不來的。所以，假冒偽劣產品的泛濫一定程度上又是商業模式選擇的必然。

除了內部的挑戰，外部的挑戰同樣不小。眼看要成為電商的“第三極”，拼多多的發展已經引起了阿里和京東的警惕。劉強東在談到拼多多的挑戰時表示，他“并不在意其他的商業模式，只關注顧客體驗。只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。”

這種警惕不僅僅是口頭上的，拼多多的威脅也是實實在在的。面對商戶和用戶向拼多多的不斷轉移，淘寶在今年3月推出了“特價版”來對標拼多多。同樣是在今年3月，京東將“拼購日”升級為“拼購節”，加碼拼購業務。

是消費降級，還是消費升級

市場上有一種廣為流傳的說法：拼多多的崛起，意味著“消費降級”。甚至有說法認為，阿里用了十年時間打擊假冒偽劣商品，結果這些假冒偽劣商品又借助拼多多死灰復燃，這不但是“消費降級”，而且是消費的徹底倒退。

隨著中產階級的崛起，消費升級一直是中國市場發展的核心主題。電商方面，網易嚴選、京東京造也紛紛瞄準了消費升級這一主題，包括阿里也將流量向有品質保證的品牌商品傾斜。而拼多多的逆勢崛起，對很多習慣消費升級思維的人而言，確實是一種顛覆。

淡馬錫中國區總裁吳亦兵認為，“消費降級”是一個偽命題，因為消費升級包括兩個層面，一是可支配收入的增加，二是消費主體的擴大。而拼多多的崛起，恰恰說明了消費在升級——很多原來不用電商的人開始用電商了。

同時應該看到的是，2017年全國居民人均年消費支出僅為18322元，月均僅1526元。而根據國家統計局數據顯示，2016年有約8.28億的人年可支配收入在2.1萬元以下，低于當年全國居民人均可支配收入2.38萬元，中低收入人群規模龐大。

而拼多多通過激活龐大的中低收入人群，讓人們看到了中產階級崛起之外的另一種維度上的消費升級，而從0到1和從1到10本來就是消費升級的兩個階段。當然，從0到1的消費升級必然是非常初級的，甚至以假冒偽劣產品泛濫的形式表現出來。

黃崢也認同，拼多多一定程度上是一個低收入人群消費升級的故事。他認為，在長三角等很多富裕的區域之外還有廣大的基數，而越窮的地方東西越貴的現象是廣泛存在的，“拼多多在拉平消費這點上是有夢想的”。

“經濟發達地區不需要所謂‘每個人都用法國香皂的消費升級，就像有的人之前沒用過廚房紙，開始使用后，這對他來說也是一種升級。”

拼多多在很大程度上也是一個供給創造需求的故事，這與傳統意義上“需求創造供給”的概念是截然不同的。“很多時候確實是需求創造供給，但是有了新的供給之后，它又刺激了新的需求。以前農村沒有電商的時候，它不消費是因為沒法消費，現在基礎設施完善了，潛在的消費需求就被刺激出來了。”吳亦兵表示。

所以，拼多多是受益于中國移動互聯網滲透率的不斷提升帶來的消費升級。但這種極致低價的模式，又是通過對消費升級進行提前透支來創造的一種表面繁榮。而假冒偽劣產品的泛濫，則更是劣幣驅逐良幣，以“消費升級”之名，行“消費降級”之實了。