汽車4S店經營者怎樣應對汽車電商化的到來（上）

江蘇/洪波

2015年，汽車商業評論首度提出了 “汽車四化”的概念，即智能化、電動化、電商化和共享化。理清了“汽車四化”的命題，就找到了汽車行業變革的真正方向。

智能化和電動化是汽車行業未來發展的兩大重要支柱性技術，電商化和共享化是未來汽車產業在商業模式上的兩大重要趨勢。

眾所周知，在我國消費者購買汽車一定是去4S店。4S店設施精良、服務專業，買車、用車服務全部都能解決。汽車4S店是汽車后服務市場的主力軍，為我國汽車工業發展立下汗馬功勞。物極必反，經歷了快速增長的4S店也為消費者帶來了許多麻煩，“店大欺客”“價格陷阱”“以次充好”等問題也是層出不窮。隨著我國汽車市場逐步進入了買方市場，新車銷售的競爭日益激烈，經銷商之間的價格戰不可避免，銷售毛利逐漸變薄，稍有不慎就會虧損，4S店企業經營者個個“壓力山大”。汽車電商攜著互聯網經濟高速發展的勢頭也進入汽車銷售服務市場，2017年汽車新零售企業如雨后春筍般出現。新能源造成新勢力更是來勢洶洶，直接跳過4S店渠道，選擇廠家直銷模式。面對如此復雜的商業局面，業內的投資人和職業經理人都在思考，汽車4S店的發展方向在哪里？

筆者本著提高汽車后市場服務行業效率和質量的目的，面對“汽車流通渠道的電商化變革”議題，以汽車4S店的視角分析汽車銷售服務商業模式創新的可行性。

1.我國汽車銷售服務行業現狀

我國市場汽車保有量穩步上升，相關數據顯示，截至2017年底，中國汽車保有量達2.17億輛，2017年全年汽車增加2304萬輛，增長11.85%，連續9年全球銷量第一。中國汽車行業一片欣欣向榮的景象，可是汽車銷售服務領域卻存在許多痛點。

1.1 消費者對汽車購買服務不滿意

多數消費者認為買車過程是個費時、費力、又勞心的苦差事。首先要在網上做功課，選幾個心儀的車型，再去幾趟4S店現場看車、試駕，才能確定購買的車型。4S店試車里程太短，主要還是試車員開，根本無法全面體會駕駛的感受。隨后是艱難的談價過程，是否貸款會影響裸車價，是否買全險會影響裸車價，是否購買精品也會影響裸車價，全是套路。普通消費者根本算不出哪個報價最經濟，經常會有消費者因為價格談的不滿意而被迫更換車型。談價格還要貨比三家，同一品牌的不同4S店或大賣場的報價都有差別，不跑個三四家門店，心里始終是沒底。最要命的是遇到緊俏車型，必須要排隊若干個月，或者你加價購買。遇到不良的商家會更倒霉，加裝的精品是以次充好，交車日期一拖再拖，服務態度是冷若冰霜。

1.2 汽車4S店的企業主備受煎熬

先說企業運營資本的投入，一個高端品牌的門店在籌建階段就要幾千萬，正式開業后流動資金又是大幾千萬甚至上億。趕上經營品牌的產品給力，新車銷售還能有點毛利，大多數情況是到了年底將將打平，攤上不給力的品牌還要倒貼錢。加上售后的收入，辛辛苦苦的忙一年，利潤率只是剛剛趕上存款利率。公司管理團隊每天都在尋求創新和突破，最終還是看天（代理品牌的產品力）吃飯。實在是虧得太多，就聯合小伙伴一起“造反”，向車輛制造廠打點秋風，或者干脆退出另謀生路。

2014年根據中國汽車流通協會發布的《2014年度CADA汽車4S店滿意度調查結果》顯示，中國約70%的汽車4S店都是虧本經營，換句話講，就是說全中國2萬多家經銷商只有不到30%的經銷商盈利，而即使是盈利，利潤率基本都在5%以內。2016年青葵投資發布的《2015年汽車后市場調查報告》認為，中國汽車產業鏈目前是一條反向微笑曲線。

1.3 汽車銷售服務行業從業人員苦不堪言

每周6天的工作時間是行業內默認的標準，就這一天休息還不能放在周末。8點上班，7:40就要處于“待機”狀態，車輛性能介紹要專業，保險、貸款、精品報價要嫻熟，能不能成交還要考驗你的談判技巧。客戶離店了，業務員還有一堆的paper work，客戶信息要錄入系統，回訪電話要補上，不加個兩小時班，根本完成不了當天工作。再加上沒完沒了的會議和培訓，每天不干滿12小時，都不好意思說自己是汽車銷售業務員。最最重要的是，同樣是銷售崗位，為啥咱的收入水平這么低呢？我們的服務不創造價值嗎？

2.汽車4S銷售服務商業模式的前世今生

2.1 汽車4S銷售服務商業模式的定義

汽車4S店（Automobile Sales Service shop）來源于歐洲，在我國市場自1998年興起。它是一種汽車特許經營模式，以整車銷售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務（Service）、信息反饋（Survey）4個商務功能為核心的經營模式。它擁有統一的外觀形象，統一的標識，統一的管理標準，只經營單一的品牌車輛。它是車輛制造商的合作伙伴，具有渠道一致性和統一的文化理念。

2.2 汽車4S銷售服務商業模式的產生

前4S店階段，汽車銷售和售后服務是分離的，兩家不相干的企業為車主提供兩個相關的服務。兩個企業之間不存在共同利益點，所以沒有相互促進，而是相互推諉。4S特許經營模式符合汽車制造商利益，在品牌價值推廣、售后滿意度提高、客戶體驗度提升等方面對汽車制造商都有很大的幫助，還利于提升汽車品牌和生產企業的形象。在我國汽車工業快速成長階段，4S店模式也符合經營業主的利益，新車銷售有利潤，品牌特許銷售為售后帶來持續增長的客戶和利潤，專業的售后服務又帶動了車輛的銷售，經銷商可以多頭受益。那時，從用戶的角度看4S店也是完美的，在哪里買的車，還在哪里修，服務專業，店面高大上，還負責保修業務。

2.3 汽車4S銷售服務商業模式的特點

4S店由經銷商投資，按照汽車制造商規定的標準建造，豪華氣派，環境舒適，投資巨大，動輒上千萬。4S店與汽車制造商共同組成汽車品牌聯盟，受汽車制造商領導，傳播汽車品牌文化，體現品牌價值，維持品牌忠誠度。4S店代表汽車制造商受理客戶投訴、意見，處理索賠的事務，為客戶提供全部的汽車后市場服務。4S店只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，故技術服務專業度高、整體服務品質也高。汽車制造商直接控制著產品和價格策略，4S店是他們唯一的銷售渠道，負責執行汽車制造商的銷售計劃和品牌推廣活動，4S店會根據市場需求和自己的庫存，在指導價的基礎上調節車輛實際售價。4S店經銷商自身品牌形象低，合作關系中是汽車制造商的“附庸”，基本沒有話語權。4S店自身經營也有一些弊端，因為是特許經營，故處于壟斷地位，從而從內部滋生了腐敗，即所謂的“潛規則”，最終傷害到的是消費者的利益。

2.4 從銷售渠道的角度分析4S店創造的價值

營銷渠道起到媒介交易的作用，溝通生產者與消費者之間的聯系，為消費者提供了商品信息，為生產者找到了潛在客戶。同時還負責物流運轉、資金周轉。還分擔了原應由生產者所承擔的風險，使產品銷售風險通過各個中介環節之間的利益調整和專業化經營效率的緩沖而得以減弱。

汽車4S特許經營模式屬于直接分銷渠道，它是汽車制造商和消費者之間唯一的中介。它兼顧了直接渠道和間接渠道的優點：可以幫助汽車制造商及時、準確地了解顧客要求，加快產品流通效率；可以為消費者提供個性化服務，汽車制造商不需要建立龐大的銷售機構；另一方面還可以減少汽車制造商的交易次數，減少占用資金，提高資金周轉，而且車輛售價也沒有因為層層加價而抬得過高。最大的缺點就是，如果4S店數量較少，分布不好，將不利于車輛在大范圍內銷售，會影響到銷售量。

汽車是一個最復雜的消費品，又關系到交通安全問題，經營此類產品需要專業的銷售和服務團隊。汽車4S特許經營模式為我國的汽車工業快速成長做出了重大貢獻。

2.5 汽車4S店當前的困境分析

如前所述，汽車4S模式完成了媒介交易、物流運轉和資金媒介的功能，其最大的貢獻是幫汽車制造商分擔了大部分的汽車銷售風險。也正是因為風險都壓到了經銷商這邊，才導致中國汽車工業的反向價值曲線現象。4S店和汽車制造商之間是管理型關系，汽車制造商控制著4S店經銷商，尤其是我國2005年4月1日實施的《汽車品牌銷售管理辦法》，增強了汽車制造商的控制力，汽車制造商每年都會向4S店指配車輛和零配件的銷售目標。

一般情況下，汽車制造商會根據自己的生產能力和產品成本以及對市場需求的預測，制定年度銷量目標和車輛價格。此時客觀銷售風險就已存在了，消費市場對產品力和價格的認可程度，會產生一個動態的購買需求。如果這個購買需求大于汽車制造商的銷量目標，則會出現排隊買車的現象。反之，則是4S店在廠家指導價的基礎上降價銷售，以完成目標。在汽車市場處于增量市場階段，4S店降價銷售現象很少出現，所以每家店都躺著賺錢。但是自2012年我國汽車市場逐步進入購方市場，供大于求。此時，一些品牌的汽車如果按照指導價銷售，根本無法實現銷量計劃。沒辦法，4S店替車輛制造商買單，他們犧牲自己車輛銷售的毛利，通過降價來刺激市場購買需求，最終汽車制造商的銷量任務完成了，但是4S店的經營利潤變薄甚至成為負值。

4S店不賺錢的本質在于“幫汽車制造商抗了太多的雷”，這是他們和汽車制造商的不對等合作關系導致的。為了謀求長期利益，部分汽車制造商也在改變。汽車制造商開始關注經銷商的盈利狀況，實施對經銷商的幫扶措施；同時，汽車制造商增加了同經銷商之間的溝通，更加關注經銷商的訴求。

3.中國汽車后市場宏觀環境分析

3.1 政府監管部門竭力維護國民的利益，嘗試將汽車銷售服務行業帶向良性循環

2017年7月1日開始執行的《汽車銷售管理辦法》就是為經銷商松綁繩。新政策帶來如下改變：取消原品牌授權備案，汽車流通渠道更加多元化；鼓勵發展共享型、節約型汽車銷售及售后服務網絡，互聯網力量將推動行業變革；允許銷售和售后分離，業態將向橫向專業化方向發展；限制供應商對經銷商的經營干涉，為經銷商爭取到更多的經營自主權，打破不平等關系；明確了產品質量和售后服務的責任，供應商和經銷商權責分明。

同時，政府監管部門在反壟斷和環保監控方面也是頻頻出重拳。例如，推動汽車維修技術信息公開，加強汽車維修企業環保監控力度，推廣IM汽車排放治理制度，鼓勵汽車服務市場連鎖經營等。

3.2 我國的整體經濟發展穩定，汽車工業持續增長，互聯網經濟發展迅猛

近年來，中國經濟運行保持著高速增長。2013-2017年，中國GDP年均增速為7.14%，在世界主要經濟體中占據最高位，經濟體量自2010年起也已經連續8年位居全球第二位置。工信部發布的2017年工業經濟運行情況報告顯示：2017年汽車工業實現平穩健康發展，產銷量再創新高，其中汽車銷量連續九年蟬聯全球第一，行業經濟效益增速明顯高于產銷量增速，中國品牌市場份額繼續提高，新能源汽車發展勢頭強勁。

車市進入微增長，行業產能閑置率增高。從產業生命周期角度來看，經過多年兩位數增長，中國汽車市場增速正在放緩，從發展期進入成熟期。2017年就是微增長的一年，據全國乘聯會數據統計，2017年中國汽車工業狹義乘用車（轎車、SUV、MPV）批發銷售量2421.78萬輛，同比增長2.2%。其中，統計在內的70家狹義乘用車生產企業的總體產能利用率為72.38%，而全球汽車行業普遍認可的合理產能利用率是80%，且各大車系的產能利用率差距較大，例如東風標致雪鐵龍的產能利用率不足10%。從產能數據來看，自主品牌乘用車企業2017年只有12家自主企業的產能利用率超過80%，其余32家均低于合理產能利用率。其中，產能利用率不足30%的企業占了15家。根據乘聯會和中汽協對中國車市的預測，未來車市微增長的態勢已屬必然。據目前公布的車企產能計劃粗略統計，到2025年，國內汽車產能將超過4500萬輛，汽車閑置產能將上升至1000萬輛，閑置率超過22%，此統計數據未包括正在申報生產資質的互聯網造車新企業的約400萬輛的產能。

移動互聯經濟在中國的發展，是全球其他市場無法比擬的。中國的移動互聯網網民大約是美國的3倍，可是中國市場的移動互聯效應大約是美國的9倍。我國在電子商務、智能零售、共享經濟等新商業模式的創新方面在全球處于領先位置，例如滴滴出行、共享單車、移動支付等新興企業的服務引領潮流。

3.3 我國汽車消費者對車輛的認知度在提高，對服務質量的期望值在增加

消費者的消費方式和觀念的領導者正在逐步轉向更年輕、更現代的群體，而這些消費群體非常“互聯網化”，從獲得信息的渠道，到確定購買的方式，都出現了許多變化。他們追求高效便捷的服務，享受購買整個過程的體驗。也愿意嘗試新興的汽車銷售模式，例如特斯拉的網上直銷模式，蘇寧的汽車超市，他們對阿里的無人售車賣場充滿了期待。消費升級讓人們的用車觀念也發生變化，以租代購等汽車金融產品的滲透率正在走高。

我國消費領域對服務的付費傳統意識仍然弱于對產品的付費意識。不太接受歐美流行的小費文化，不太理解服務背后的成本積累。行業內有一種普遍的現象，消費者到某品牌的A店體驗產品，銷售員專業的產品介紹和試駕服務，讓消費者很滿意，決定購買這個品牌的車型。但是在拿到A店報價后沒有直接購買，而是又去了B店談價格，B店的銷售員談判能力很強，在A店報價的基礎上把報價組合方式改變一下，并沒有加大優惠幅度，最終促成消費者在B店購買了車輛。這樣一個不好的市場效應是，提供了優質產品體驗服務的商家沒有得到回報（鼓勵），獲利的是談判技巧更好的業務員，長此以往，業務員都不專心于體驗服務質量的研究，而是致力于談判能力的提升。過去汽車銷售服務主要以商品為導向，但商品的價格和毛利隨著信息透明逐步降低，賺差價并不可持續，讓消費者認可服務并買單會是未來趨勢。

3.4 在技術層面，汽車的智能化、電動化是趨勢

全球范圍內，新能源汽車、智能互聯汽車、無人駕駛技術都有了實質性的進展。智能網聯汽車為整個汽車工業帶來本質的改變，它為消費者帶來截然不同的使用體驗，人們的需求由最原始的交通出行拓展到娛樂、商務方面。全自動駕駛汽車普及還會改變消費者的購買主題，將會由汽車這個消費品轉變成出行服務。現階段，我國新能源汽車已在技術、市場和“網聯”三個方面取得了優勢，國內公司開發的網聯汽車專用系統也已經在好幾款車上裝備。傳統能源汽車制造商也在做出改變，他們借助其強勢品牌效應，嘗試為客戶提供“按需出行”的服務方案。

物聯網、工業4.0、人工智能、區塊鏈等基礎工業技術的發展為汽車電商化和共享化商業模式的發展提供了基礎。

（待續）