滬深上市公司商標品牌價值大增

馬銘悅

最新發布的《2017年滬深上市公司商標品牌價值排行榜》（下稱“《排行榜》”）顯示， 2017年，滬深上市公司商標品牌價值百強較2016年增長16.6%。剔除18個新上榜的商標品牌，2016年上榜的82個商標品牌價值在2017年增長11.24%。

商標品牌價值評價是一個復雜的過程，涉及大量的數據收集和分析。2015年國務院發布的《國務院關于新形勢下加快知識產權強國建設的若干意見》等重要文件明確要求，加速我國品牌價值評價的國際化進程，支持研究機構和社會組織制定品牌評價國際標準，建立商標品牌價值評價體系。

為了推動國家商標品牌戰略發展，2015年7月，由中華商標協會和中國人民大學共同發起組建“中國人民大學中國商標品牌研究院”（下稱“中國商標品牌研究院”），成立第三方研究評價機構。截至目前，中國商標品牌研究院已連續兩年發布《滬深上市公司商標品牌價值排行榜》和《中國商標品牌發展報告》。

《排行榜》 涉及14個行業

商標品牌價值評價在國際上早已有成熟的做法，但我國尚未形成一套既符合國情、又能對標國際的一套評價體系。2012年12月，中國國家標準化管理委員會發布了《品牌評價品牌價值評價要求》，將品牌價值定義為以可轉讓的貨幣單位表示的品牌經濟價值，并且規范了品牌價值評價的途徑：收入途徑、市場途徑和成本途徑。

“編制和發布相關品牌價值排行榜，對引領‘中國制造向‘中國智造發展，促進供需結構優化升級以及增強國際競爭力有著重要意義。” 中國人民大學商學院院長、中國商標品牌研究院聯席院長毛基業向《中國經濟周刊》記者介紹，該院研究構建了商標品牌價值評估體系，希望建立一個具有中國商標品牌價值多元性、融合性、差異性和發展性評價機制。

評價體系包括品牌的財務收益、市場的影響力、品牌建設等維度，融合國際品牌價值排行榜的共識機制、共識指標與方法，旨在與國際接軌。評價體系還引入了品牌社會責任和信用部分評價，利用國家企業信用信息公示系統以及銀保監會、證監會、商務部等的公開信息，結合不同的評價體系管理導向機制建設。

“希望通過構建客觀、公正、權威、國際化的商標品牌價值體系來推動國家商標品牌戰略的實施，實現中國產品向中國品牌轉變，助推商標品牌經濟發展，促進經濟轉型升級。” 中華商標協會會長、中國商標品牌研究院聯席院長馬夫對《中國經濟周刊》記者說。

2018年是中國商標品牌研究院開展商標品牌價值排行榜發布工作的第二年，榜單在對商標品牌價值評估體系及方法進行優化改進的基礎上，選取了14個行業100家公司構成總榜，選取其中10個行業，每個行業10家公司構成分榜，覆蓋了中國最有價值企業。

“我們采用綜合評估模型，構建了一個綜合考慮商標品牌收益與商標品牌強度兩大要素，以量化標準衡量商標品牌價值的評估模型。多渠道挖掘有效數據，采用上市公司公開披露的信息、調查數據和官方數據，增加客觀性、權威性與可信度?！泵鶚I介紹。

2017年《排行榜》主要有五大看點：

首先，橫向對比各行業商標品牌累計價值發現，制造業上榜企業數量最多，共有32家，制造業與電力、熱力、燃氣及水生產和供應類行業的商標品牌價值規模分列第二、第三位。

其次，各行業的商標品牌價值集中度差異較大。入選總榜超過4個企業的行業共8個，金融、制造業上榜企業數量雖多，但品牌價值集中度相對較低，而建筑、批發和零售以及信息傳輸、軟件和信息技術服務業則相反，其品牌價值集中度較高，也就是說，更少的企業擁有更多的品牌價值。

第三，與人們印象不同，除前十名品牌所屬企業的資產規模較大外，第11至100名的企業規模差異并不明顯，其商標品牌價值排名與資產規模相關性較低。

第四，在地域分布方面，“百強”企業來自全國20個省、自治區和直轄市，其中北京、廣東和上海的上榜企業數量、商標品牌價值總額皆位居前三。從更大范圍看，東、中、西部省區皆有企業上榜，尤以直轄市、東部沿海省份及長江中下游地區省份分布較為集中。

第五，在商標注冊方面，《排行榜》總榜前十名的企業，注冊商標持有量從51個到2000多個不等，93.5%的上市公司的股票名稱直接使用注冊商標或者含有注冊商標。

談及如何保證評價結果的公正性和權威性？馬夫表示，經過對比發現，國內一些品牌評價之所以缺乏權威性，主要原因是采取企業自主申請并填報數據。而《排行榜》選擇滬深兩市的所有上市公司作為商標品牌價值的評價對象，以第三方數據作為依據，評價結果更加全面公正。

上市公司商標品牌價值不斷增長

《排行榜》顯示，總榜“百強”的品牌價值合計37575.02億元，較2016年總榜價值增長16.60%。從單個企業看，商標品牌價值同比正增長的企業占64%。去除18個新上榜的商標品牌，2016年上榜的87個商標品牌2017年價值合計33719.20億元，同比增長11.24%。

食品、銀行等行業的商標品牌價值增長迅速。在26個價值明顯增長的商標品牌中，13家是制造業企業、8家是金融業企業。其中4家制造業企業主營食品、奶制品、酒類，而8家金融業上榜企業有7家為銀行。

新上榜企業中，金融業最多，18家新上榜企業中，有5個金融業企業且均為券商。18家新上榜企業分布在東部地區，并集中于京津冀、長三角以及珠三角地區。

在毛基業看來，宏觀調控與產業政策引領著行業發展，“2017年總榜‘百強中全行業有9個行業有新進企業，其中金融業新進企業數量最多，這是金融政策有效引導下，理順市場秩序與重鑄市場信心的結果。”

2017年新晉榜單中有大華股份、完美世界、三七互娛和藍色光標等多家互聯網及人工智能領域企業，互聯網應用和人工智能激發經濟活力?！案縻y行紛紛設立網絡金融部，銀行、保險、券商等機構運用人工智能技術，對投資進行研究。基于互聯網技術建立、完善交易系統，與電子商務、社交媒體相結合，創新業務模式，實現增長。無論是傳統行業還是新興行業，都因互聯網和人工智能的應用而不斷持續提升商標品牌價值，激發經濟活力?！泵鶚I說。

近年來，服裝、零售等傳統行業在消費升級、電商等作用下持續承壓，產業加速出清的同時，也在壓力下找尋出路。以森馬服飾等為代表的企業逆勢而上，順應消費者價值觀與消費需求模式變化，加速從工業時代進入互聯網時代，以消費者作為作業閉環的起點和終點，調整產品結構類型、注重品牌營銷與口碑建立，最終突圍重生，成為行業細分領域新的“帶頭人”，傳統行業在壓力中展現生機。

值得一提的是，除汽車整車、家用電器等制造業外，今年《排行榜》還特別關注了AI行業。“雖然AI行業在數據獲取上很艱難，加之行業變化非常劇烈，很多國際榜單不見得有這個選項，但我們認為AI對各行各業的影響巨大?！敝袊嗣翊髮W商學院市場營銷系教授、中國商標品牌研究院首席專家陳冠告訴《中國經濟周刊》記者。

商標申請量持續增長

2017年全國的商標申請量約553.9萬件，相比去年同期增長57.05%;商標有效注冊量達到265.6萬件，同比增長25.34%;商標累計有效注冊量達到1359.4萬件，同比增長21.99%。2012年至2017年，全國商標申請量呈現持續增長態勢，增速始終保持在15%以上。

從上榜企業地域分布看，總榜“百強”企業來自全國20個省、自治區和直轄市，其中北京、廣東和上海的上榜企業數量、商標品牌價值總額皆位居前三。從大范圍上看，東、中、西部省區皆有企業上榜，尤以直轄市、東部沿海省份及長江中下游地區省份分布較為集中。

《中國商標品牌發展報告（2017）》顯示，全國31個省市中9個省市的商標申請量超出了全國平均值（17.3127萬件），特別是廣東省更是一枝獨秀，商標申請量最高，達到約11萬件，占全國總量的20.4%。從商標申請量的同比增速看，13個省市超過全國平均增速。另外，2017年我國各省市商標注冊量與同年商標申請量的占比均值約在48%，整體來看我國商標申請注冊的規范性較好。

談及上市公司商標品牌存在的問題，毛基業認為《排行榜》中個別上市公司使用未注冊商標，或者商標使用不規范，甚至公司名稱變更后未及時變更商標所有人，不但影響企業商標品牌權屬和價值，而且可能帶來極其嚴重的后果。

“未來我們希望加強與各高校的聯系與合作，充分整合學術資源，協調相關優勢學科，建立一支覆蓋面更加廣泛、更高質量的人才隊伍。實現學校之間的優勢互補，資源共享，努力建立高水平的中國商標品牌學術研究體系。”毛基業說。

與此同時，毛基業表示，更加注重發揮研究成果的經濟價值和社會價值，加強與產業結合，培育和提高企業商標品牌意識，強化對商標品牌以及知識產權的重視與保護，助力創新型國家的建設，并引導公眾樹立商標品牌觀念。