明星代言虛假廣告的法律責任

摘 要：隨著代言現象愈演愈烈，我國的經濟市場秩序受到了嚴重的損壞，但我國現有的法律規定對虛假廣告的懲罰手段十分有限。僅僅在《食品安全法》中明確規定了代言人對于代言的食品應當與銷售者、生產商承擔連帶責任，其他法律中還沒有明確規定虛假代言行為如何承擔責任。關于明星代言虛假廣告行為之后要如何承擔責任如何進行賠償還有待我們進一步的討論。

關鍵詞：虛假廣告；明星代言；責任承擔

隨著市場經濟的迅速發展，產品的宣傳對各個商家來說尤為重要，在明星宣傳模式下，明星的虛假宣傳層出不窮給明星自身名譽帶來的極大地損害，在阻礙了市場經濟發展的同時對消費者的人身權財產權造成了侵害。所以遏制虛假廣告至關重要。

一、案件介紹及爭議焦點

（一）案情介紹

某木業集團案到目前為止稱為是北京最大的一起傳銷案，從2004年開始該集團大范圍低價購買林地。犯罪團隊喊著造林綠化環境的口號，請明星為其代言，在短短的兩年涉案面積范圍之廣令人瞠目結舌，該案涉及到了11個省、市、區，集資16.8億多元，受騙人員達2萬多。某木業集團公司更出價三百萬元聘請笑星葛某作為其業務形象代言人，事后多數投資者透露是聽信了葛某的“合作造林，首選某某”。在拆穿了某木業公司的騙局之后，葛某將300多萬元的代言費退回了北京市公安局。

（二）爭議焦點

第一，有關明星代言行為實質是一種怎樣的法律行為如何界定明星主體。

第二，關于明星代言法律地位的分析。明星代言的實質是何種形式。

第三，有關明星代言虛假廣告的責任的認定。

二、明星代言虛假廣告中關于明星身份認定以及明星的主要義務

（一）明星代言虛假廣告中關于明星身份的認定

廣告代言是指為那些廣告做形象代言從中獲取利潤的人。代言的人中有的是明星有的只是不為大眾熟知的普通人那么怎么界定明星和非明星顯得尤為重要。明星一般是指在熒幕上比較活躍，即總是出現在熒幕社會的知名度比較高被廣大群眾所熟知的那少數人，所以明星也是稀有物種，主要涉及的領域包括影視作品領域的影視明星、體育明星、作家、歌手、政治家等等。他們的社會影響力不容小覷，明星自帶光環所以相對普通大眾來說，他們更加的容易吸引媒體和大眾的關注焦點。

（二）明星代言虛假廣告中明星的義務

第一，審查義務。《廣告法》第二十七條規定：“廣告經營者、廣告發布者依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核實廣告內容。對內容不實或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、代理服務，廣告發布者不得發布。”

第二，實用義務。換一句話說，就是明星要親自試用其所代言的產品，履行實用義務。

第三，誠實信用。誠實信用原則要求人們在行使民事權利的過程和履行民事義務的過程不欺不詐，誠實守信。

筆者認為具體的規定如下：首先，明星必須對自己代言的廣告詞負責不可以夸大其詞做不實的宣傳行為；其次，對于廣告的宣傳廣告商要證明其真實性；然后，對于產品使用的相關描述，代言人必須有足夠的證據證明；最后，明星必須是該產品的直接使用者，并且保證對于該產品產生的某些損害結果愿意與生產商一起承擔連帶責任。所以明星也必須是產品的消費者和直接受益者。完善立法對于明星代言虛假廣告的領域有著至關重要的作用。

三、明星代言虛假廣告的行為

第一，有償代言行為是指明星為企業、廣告商、產品做代言而廣告商支付相應的對價的民事法律活動。無償代言行為是指明星為企業、廣告商、商品做代言卻不要求對方支付相應對價的民事法律行為。

第二，個人代言是指明星個人名義為產品的代言，具有人數上的單一性。團體代言是指企業、社會團體、其他組織為產品做形象代言，不具有單一性。

四、明星代言虛假廣告的責任承擔分析

在侵權責任的構成要件中，我們需要特別注意主觀要件。在《侵權責任法》中，存在無過錯規則原則，過錯歸責原則，過錯推定歸責原則與公平原則。在明星代言虛假廣告侵害消費者損害時，我們應當使用過錯原則。要求消費者主觀上存在故意或者過失，在這一主觀下去實施虛假代言，并導致消費者受到損害。但是在《廣告法》第五十六條規定了，明星代言的產品涉及到了生命健康領域，明星將承擔無過錯的歸責原則。因此在消費者遭受到生命健康損害時，無論明星主觀上持有何種態度都應當承擔責任。

總而言之，代言人對于代言的食品產品應當承擔連帶責任外，其他法律中還沒有明確對代言人的虛假代言行為的責任承擔進行規定，如明星代言人的法律責任大小的認定，如何確立正確的歸責機制、承擔責任大小等問題。所以在該領域的研究具有現實的意義。

參考文獻

[1] 張龍德，蔣智彬，王琴琴.中外廣告法規研究[M].上海交通大學出版社，2008.

[2] 楊紫烜.經濟法[M].北京大學出版社，2015.

作者簡介：叢瑋（1993- ），女，漢族，遼寧大連人，研究方向：經濟法學。