主流媒體的抖音賬號運營攻略

□ 文/程 征 周燕群

內容提要 近年來，短視頻平臺迅速崛起，已成為傳統媒體吸引青年一代受眾，提高傳播力、影響力的新渠道、新陣地。本文著重分析以抖音為代表的短視頻平臺的內容特色、制作技巧和運營策略，以期探索傳統媒體如何運用短視頻平臺提升表達自我的方式。

2017年開始，我國短視頻市場井噴，獨立行業用戶突破4.1億，同比增長116.5%。[1]目前統計顯示，圍繞短視頻概念布局的融資額已經超過300億元，百度、阿里、騰訊等互聯網巨頭均重金入局。一些短視頻平臺迅速躥紅，抖音、快手等平臺機構的用戶量和播放量十分可觀，抖音日均視頻播放量超過200億，快手國內總用戶達7億。擁有數以億計年輕用戶的活躍短視頻平臺無疑是增強傳播力的重要渠道，是主流媒體不可忽視的新陣地。為此，我們對以抖音為代表的短視頻平臺進行深入研究，分析其內容特色、制作技巧與運營策 略。

一、主流媒體入駐短視頻平臺的優勢

僅上線兩年的抖音App，無疑是當前最火的短視頻平臺之一。統計顯示，2018年3月，短視頻行業整體新安用戶1.69億，其中抖音占比達55.4%，其日活躍度超過1.5億，月活躍度超過3億，日均視頻播放量超過200億，海外版覆蓋150個國家和地區，月活躍度超過5億。[2]

抖音上的短視頻內容呈多元化，涵蓋音樂、美食、生活、時尚、舞蹈、創意、旅行、運動、科技、政務等19大類。去年以來，憑借詼諧內容、明快節奏、特色配樂、時尚剪輯、精準推送和良好互動，抖音捧紅了大量“網紅”產品，形成了很強的用戶黏性。

今年，政務機構紛紛入駐抖音，傳播效果顯著。以西安市政府與抖音合作發起的“跟著抖音玩西安”挑戰活動為例，短視頻選取西安的美食美景，邀請當地歌手創作配樂，剪輯生動有趣，掀起網友模仿和參與熱潮。該活動一周內全球總瀏覽量超過2億，大大推高了西安的旅游熱度。數據顯示，西安市在活動后一個季度就實現了往年全年的旅游收入。今年5月，抖音與七大博物館合作推出《第一屆文物戲精大會》也一度刷屏，播放量突破1.18億次，成功吸引受眾將目光投向博物館的文物。

4月以來，媒體賬號也紛紛入駐抖音，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均先后開設了抖音賬號。在不到半年時間內，政務機構及媒體抖音號發布視頻近10萬條，播放總量超過500億，其中媒體號總觀看量為160多億。[3]媒體號進駐時間短，但漲粉快、爆款多、潛力大。人民網抖音賬號5月設立，僅3個月時間粉絲數超過250萬，成為抖音上排名前列的媒體賬號；設立不到2個月的新華社“現場云”賬號，已多次進入“媒體抖音號”綜合影響力周榜前列。

為了彌補正能量內容比較匱乏、克服內容低俗的狀況，抖音積極推出“樹木計劃”，加大力度引進和培育媒體賬號，提升正能量內容供給。同時，國家網信辦等相關部門也鼓勵傳統主流媒體在抖音等活躍的網絡短視頻平臺開設賬號。更多傳統主流媒體正在入駐抖音。

目前，抖音的內容生態遠未定型，算法的設計運用使其形成了多元化的內容生態，在抖音上發布什么內容、如何發布，媒體賬號仍有很大的探索空間。

二、主流媒體短視頻賬號內容特色

□ 圖1為新疆消防戰士營救被困夫婦。

□ 圖2為中國軍人的盛夏照。

□ 圖3為駱宗詩驚險奪冠。

□ 圖4為女員工加油站滅火。

□ 圖5為年輕人擋車為老奶奶過馬路。

□ 圖6為交警背大爺過馬路。

□ 圖7為央視主持人發抖音宣傳。

□ 圖8為人民網制作抖音現場視頻。

傳統媒體入駐抖音時間不長，整體表現遜色于政務賬號，但增長可觀。目前，抖音上排名較為靠前的媒體賬號中，央視新聞抖音賬號從3月29日設立至9月20日，共發表82個作品，獲得1400萬次點贊，粉絲235萬；人民網抖音賬號從5月4日設立至9月20日，共發表441個作品，獲得4730萬次點贊，粉絲250萬；入駐較晚的新華社現場云抖音賬號從7月26日設立至9月20日，共發表47個作品，獲得3290萬次點贊，粉絲75萬。

主流媒體賬號發布至今收獲了不少爆款視頻，積累了一些運營經驗。

（一）弘揚主旋律，滿滿正能量

正能量內容是抖音平臺上很受歡迎的主題。在入駐抖音的政務媒體號中，排名前三的分別是北京SWAT（特警）、警界軍、浙里有警；排名前十五位的賬號中，一半以上是各公安機關的賬號。[4]這些警屆賬號發布的日常訓練、應急事例和提醒防范類的視頻均廣受歡迎。主流媒體抖音號發布的短視頻也均以弘揚積極向上的主旋律、正能量主題為內容。

人民網上線抖音之初，配合五四青年節推出短視頻《總書記，我想對你說》，邀請北大女博士作主持人，和青年學生一起對習總書記說出心里話，閱讀量達到1634萬次，評論近52萬條；短視頻《吾是青年當自強》則聚集了一批青年員工編排手勢舞，突出“青年自強”主題，閱讀量81萬次，評論1.3萬條。人民網抖音號剛上線就收獲爆款，正說明了抖音平臺對主旋律內容的旺盛需求。

隨后，人民網抖音號不定期推出軍警主題的視頻，如新疆消防戰士營救被困夫婦、中國軍人的盛夏照等，凸顯熱血男兒保家衛國的勇敢與艱辛。這些視頻往往能獲得相當高的播放和點贊量，用戶深受感染，評論真情流露：“這才是最帥的人”“每次看都特別激動”，“我長大了也要像你們一樣”……

新華社現場云抖音號在制定短視頻操作規范時，明確以正能量報道為主，講求時效性和輿論引導力，故事背后要蘊含著樸實的人生道理，或者暗合中央和國家的大政方針政策精神，以期實現培育和弘揚社會主義核心價值觀的目標。8月31日現場云抖音號發布《駱宗詩驚險奪冠：裁判根本不想我們中國隊拿金牌》，視頻客觀展示了中國健兒不講條件、不懼困難、為國爭光的精神風貌，因恰值亞運會期間，受眾帶入感強，民族認同感和凝聚力得到激發，有網友評論：“我們中國金牌雖然多，但沒有一塊是多余的。”該視頻獲得2178萬次播放、130萬人點贊、2.4萬條評論。

（二）溫情滿人間，曬曬好河山

體現人格力量、人間溫情的感人善舉在抖音上關注度很高。

人民網抖音號7月12日發布的《遇見最美勞動者》，視頻內容是江西一加油站內三輪摩托突然起火，女員工果斷處置，12秒排除險情，挽救了人民的生命和財產安全。該視頻獲120萬次點贊，評論近1萬條，網友評論“看哭了”。

新華社現場云抖音號9月29日發布的《這個世界或許沒有你想象的那么好，也沒有想象中那么差》，視頻中一位拄拐老奶奶正在過馬路，騎摩托車的年輕人突然出現擋住了車流，為老奶奶開辟了一條安全的“人行道”。視頻獲得7634萬次播放、340萬人點贊、10萬條評論。

巧合的是，幾乎相同的題材也成為央視新聞抖音號的“爆款”——四川某地早高峰期間，一位大爺拄拐過街時車輛主動靜默等待，后交警將老人背到雙實線中間確保安全。該視頻獲324.5萬次點贊，7.5萬條評論，網友評價“人心是暖的，這個社會也是暖的”。

通過展現祖國秀美河山、瑰麗風光，激發民族自豪感的題材也很容易引起關注。人民網抖音號策劃的“大美中國我來秀”“幸福美麗新邊疆”等系列視頻，展現了三沙、內蒙、新疆等地的美景，其中最受關注的三沙系列視頻，聚焦湛藍的海水和船尾飄揚的國旗，網友表示“看到國旗的那一剎那，莫名感 動”。

（三）濃濃幽默感，最贊實用性

抖音平臺年輕化特征非常突出，35歲以下用戶占90%。年輕人喜歡在抖音上觀看歡快詼諧的內容，平臺提供的特效和配樂也易將視頻渲染得幽默輕 松。

人民網抖音號經常根據流行話題加上抖音的流行配樂或段子創作幽默詼諧的短視頻。曾經推出的“新編輯部故事”系列，由其團隊成員自導自演，拍拍生活瑣事、抖抖流行話題，博網友一笑的同時吸粉增流量。或者根據年輕用戶關注的熱點制作專題小視頻，歡樂搞笑，增強吸引力。比如在高考期間推出的系列視頻，有為學生加油鼓勁的，有影視明星送上祝福的，有學生在大學校門口大跳“滿分舞”的，還有討論報考專業的……迅速收獲了一批年輕粉絲。

人民網抖音號還時常策劃實用性較強的生活服務妙招類短視頻，比如《30秒學會海姆立克急救法》視頻，邀請兩位專業急救培訓師示范海姆立克急救法，閱讀量684萬次，點贊22萬次。因為效果明顯，人民網抖音號陸續推出了心肺復蘇、睡前拉伸、側方停車等實用短視頻。

（四）注重塑形象，巧妙反差萌。

抖音上新鮮奇特、話題爭議等方面的內容能獲得較高點贊。主流媒體賬號本身的特質越權威嚴肅，越易因為反差萌而取得好的傳播效果。如何契合抖音平臺歡快幽默的氣質特點展開自身形象宣傳，主流媒體的抖音號進行了一些嘗試。

新華社現場云對賬號進行人格化設計和運營，在簡介、頭像、文案、評論區、私信等可發揮的空間里，按照自我設定的人格特征去表達和互動。

人民網抖音號則通過推出編輯部“網紅”，以展示內部工作細節打造“軟萌”形象，吸引用戶。其中一條獲146萬次點贊的視頻畫面中，人民網一位女編輯在辦公室里用抖音拍攝電腦中的風景圖片，每打一個響指出現一個畫面，配上抖音流行音樂，文字說明為“聽說妹子上班第一天接到任務：旅游日拍遍祖國大好河山，她就在辦公室拍起抖音……”。幽默的段子加上編輯部的后臺場景和人物，滿足了網友好奇心。“網紅”編輯還以各種形式展示人民網各個角落，大門、食堂、小賣部、圖書館……《人民日報》創刊70周年時，人民網抖音號專門推出形象宣傳視頻，獲得46萬次點贊。

三、短視頻賬號制作技巧

在抖音號的短視頻制作上，媒體也積累了一些技巧和經驗。

（一） 堅持原創，穩定輸出

抖音平臺突出創意、新意、接地氣。要達到這樣的效果，專門的運營力量不可或缺。人民網抖音號由人民網微博團隊負責運營，每天制作3-4條視頻，多為原創。之所以能收獲眾多爆款，和人民網抖音號團隊有節奏地推出一系列符合自身形象和抖音特點的原創作品有關。堅持每天持續穩定輸出內容，容易形成用戶期待。原創內容也對打造人民網的軟萌“人設”、 鮮明形象助力很大，生動且可識別性強；有些媒體開設了抖音賬號，卻沒有專門的團隊運營，不利于賬號的影響力打造。

（二）擴大信源，加強策劃

人民網抖音團隊時刻關注社會熱點和流行時尚，發現好的視頻便尋求授權，進行剪輯發布，效果很好。新疆消防戰士營救被困夫婦、女員工加油站滅火等爆款視頻，都是團隊通過多種渠道搜集來的素材。新華社現場云則通過與國內媒體和黨政機關建立的良好關系，全網尋找真實可靠、立體豐富的“食材”。現場云抖音號發布的《六安輔警脫掉警服護衛受傷小女孩》，就是通過媒體用戶，從警方處拿到獨家視頻，充實了素材的分量，直接提升了報道效 果。

抖音的視頻越短越好，能少一秒絕不多一秒，所以更強調有策劃。人民網抖音團隊重視策劃，負責人稱經常吃飯時也在思考抖音制作事宜，想到好點子立刻開拍。是否有策劃思路貫徹其中，效果大不相同。人民網抖音號的策劃有的體現在貼近社會熱點、節日節點的主題創作中，比如五四青年節、高考加油系列視頻；有的則體現在不同角度烘托主題的單條視頻中，如八一建軍節推出的《祖國四極哨兵送八一祝福》，同時展現了南、北、西、東四極哨所哨兵當天的風貌，該視頻閱讀量1815萬次，點贊114萬次。

（三）巧用音梗，注重互動

獨特內容加上流行的抖音梗，更能吸引用戶注意力。

人民網善于利用抖音上流行的音樂和特效進行拍攝和剪輯，對抖音梗的使用較為得心應手；他們發布的一些內容也頗具開放性和娛樂性，網友樂于參與。比如不時發起抖音平臺的挑戰項目，參與者圍繞同一主題發布自己創作的視頻。“高考加油！我等你來”這一挑戰項目就吸引了20多萬人參與；在評論中與網友頻繁互動、親切交流，也利于形象接地氣。

新華社現場云賬號認為，抖音的制作技巧在于節奏感的把握。盡量用抖音上比較常用的背景音樂，配樂的時候講究合拍，最好合拍到幀；畫面不能雜亂，主題要突出，強調故事性；敘事有張有弛，高潮內容放中間；字幕能不加就不加，文字說明須設計好關鍵詞，以便機器抓取。另外，要重視受眾感受和意見，強化互動。通過不斷分析后臺數據，根據粉絲構成、互動特點以及具體作品的傳播效果、優缺點，總結經驗，更新操作手冊。

四、短視頻賬號運營策略

（一）內部整合，調動資源

從市場反響好的短視頻制作經驗來看，內部報道資源的轉化十分重要。

人民網抖音團隊積極調動內外部的資源進行視頻創作。在內部，與各部門、各頻道及人民日報社旗下各單位選題聯動、加強合作，采訪資源共享。比如人民網抖音號推出的《10秒鐘在庫布奇沙漠種一棵樹》《三沙的美麗海域》以及《新疆兵團利用膜下滴灌技術種植水稻田》等視頻，都是其他部門的記者在采訪過程中應抖音團隊的要求發回的視頻。一些抖音號宣傳視頻也是團隊借明星來人民網接受采訪和拍攝的“東風”制作的。在外部，人民網也積極與媒體及政務賬號、機構和個人拍客、抖音平臺等合 作。

新華社現場云是2017年2月推出的基于移動端的媒體聚合平臺，為各級各類媒體提供現場新聞直播的云平臺服務。開通至今，平臺的入駐機構用戶和注冊記者已覆蓋全國，不斷攀升的視頻直播總量開始形成寶貴的報道素材池，其中不乏新鮮真實、有價值有情感的一手資料。基于此，新華社現場云抖音賬號堅持以原創制作為主，有效梳理整合內外部資源，將龐大的日常報道素材嫁接到抖音等短視頻平臺。這一做法收效顯著：現場云抖音號視頻播放量超100萬的作品占9成，單條播放量超1000萬的作品10條，單條最高播放量8471萬 次。

（二）加強合作，聯手推進

抖音平臺受歡迎的內容有自己的特點，或創意新鮮出奇、或故事振奮暖心、或行為搞笑幽默。不同時間段，抖音平臺會有一些流行的配樂或者段子即“抖音梗”，成為內容熱點，用戶爭相模仿，引發風潮。對抖音的內容特點和形式有更深的研究與了解，有利于跟上市場節奏，甚至引領市場節奏。

多年前，人民日報微博和央視新聞微博曾經利用新浪微博大力推動政務媒體的合作契機，以聯手發起主題活動和直播的方式，有效提升了影響力，收獲了眾多粉絲。主流媒體短視頻賬號與抖音等短視頻平臺可以加強官方合作，利用這些平臺大力推動政務新媒體發展、扶助正能量內容傳播的契機，攜手提升短視頻專業制作能力，獲取平臺導入的專屬資源，共同發起主題活動，吸引更多用戶參與。 （作者單位：新華社新聞研究所文化產業研究室）

【注釋】

[1] 數據來自QuestMobile發布的《2017年中國移動互聯網年度報告》

[2] 數據來自抖音內部分享會

[3] 郭全中：《http://www.sohu.com/a/251898138_481352》 ，http://www.sohu.com/a/251898138_481352

[4] 排名以9月初抖音內部分享會的數據為準。