紹興日報：增強主題宣傳能力水平的實踐探索

□ 文/單濱新

內容提要 主題宣傳是主流媒體做好黨的新聞輿論工作、引領主流思想輿論、踐行媒體職責使命的基本方式。《紹興日報》努力糾正主題宣傳中存在的形式主義、官僚主義傾向，著力提升策劃力、集聚力、發現力、傳播力，不斷增強主題宣傳能力水平，有效鞏固壯大主流思想輿論。

主題宣傳是主流媒體做好黨的新聞輿論工作、引領主流思想輿論、踐行媒體職責使命的基本方式。有效提升新時代主題宣傳的能力水平，這是主流媒體面臨的新問題、新挑戰。

習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要加強作風建設，堅決糾正‘四風’特別是形式主義、官僚主義”。 形式主義、官僚主義的問題和傾向，在主流媒體主題宣傳中也存在：其一，新聞內容虛化。聚焦中心工作不快不準不力，經常是被動宣傳、滯后宣傳。引導社會熱點難點問題，存在“報紙跟著網站跑、網站跟著公號跑”現象。有的形式上轟轟烈烈、豪華艷麗，內容空洞，居高臨下。其二，新聞規律弱化。不能把握宣傳與新聞的界限和合理尺度，時政報道創新不足。有時不分層次和對象搞大水漫灌，存在模式化、套路化的現象。典型報道尤其是典型人物報道缺乏。其三，新聞報道標簽化。忽視新聞報道真實性、客觀性原則，經常是主題先行。一些新媒體熱衷于傳播真假難辨的負面新聞，標題黨現象比較嚴重。其四，新聞策劃碎片化。主要矛盾抓不準、不突出，眉毛胡子一把抓。一些專題報道挖掘解讀不夠，缺少層次、沒有深度，受眾不解渴。其五，傳播表達僵化。不會講故事，按老辦法、老腔調、老習慣寫報道，親和力、貼近性不夠。缺少互聯網思維，滿足不了差異化、分眾化需求。其六，輿論監督退化。媒體的獨立思考、批判思維和問題意識缺失，輿論監督缺位。缺少辯證思維，有的成就報道、正面報道以偏概全，存在拔高現象。其七，新聞評論矮化。偏重“輿論”，忽視“理論”，對理論宣傳和新聞評論不太重視，媒體思想引領作用不明顯。

這些年，《紹興日報》充分發揮黨媒組織主題宣傳的資源優勢、人才優勢、先發優勢，以習近平總書記關于新聞輿論工作重要論述為指導，努力糾正主題宣傳中存在的形式主義、官僚主義傾向，著力提升策劃力、集聚力、發現力、傳播力，不斷增強主題宣傳的能力水平，有效鞏固壯大主流思想輿論，努力在提供思想引領、價值導向、精神支持、輿論保障方面發揮積極作用。

一、提升策劃力

堅持有人策劃、主動策劃、科學策劃，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，增強主題宣傳及時性、針對性、有效性。

主題報道的策劃是媒體競爭的產物，也是媒體制勝的利器。面對信息時代豐富的新聞信息，主流媒體要讓該熱的熱起來、該冷的冷下去、該說的說到位，尤其要克服被動策劃、碎片化策劃傾向，統籌謀劃，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，善于設置議題，有效引導輿論，增強主題宣傳的及時性、針對性、有效性。

一是團隊化參與。牢固樹立策劃先行意識，提升全員參與策劃能力。紹興日報社對采編線中層干部業務考核中，硬性規定每月必須有一個切實可行的新聞策劃方案，每月進行交流評比。許多中層干部表示，注重事先策劃，既鍛煉了對新聞的認知、分析能力，也提高了主題宣傳的計劃性、針對性和有效性。紹興日報社對5個新聞工作室團隊，同樣提出新聞策劃的任務，要求每個工作室每年參與16次以上的主題宣傳，在制度層面保障主題宣傳的選題策劃。

二是項目化實施。把每一項主題宣傳作為一個項目對待，加強前期、中期與后期的策劃，統籌安排報道主題、內容構成、呈現形式、刊發日期，增強計劃性、系統性。2017年3月的蘭亭書法節舉辦前夕，《紹興日報》圍繞“傳統節會報道如何創新表達”進行采編策劃，組織編排的3月31日頭版獲浙江新聞獎一等獎。2017年9月12日在紹興舉行浙江省傳統制造業改造提升工作推進大會，《紹興日報》在8月20日就策劃會前預熱、大會報道、會議反響、會后貫徹這四個層面的報道方案，整組報道得到市委主要領導充分肯定，也獲得浙江新聞獎三等獎。

三是手冊化操作。對一些重要宣傳報道和重點欄目，都要求事先制定《采編手冊》，使記者編輯胸有成竹。為更好宣傳浙江省委省政府作出的建設浙江大灣區、推進杭甬一體化發展的決策部署，《紹興日報》編制《“杭紹甬一體化專版”采編手冊》，對專版的刊發周期、欄目設置、稿件來源、稿件體例、版式設計、編發要求等都提出明確要求。專版于2018年6月推出，一周一期，得到上級領導批示肯定，浙江省新聞出版廣電總局編發的《報刊審讀與管理》刊發新聞閱評文章予以推 介。

二、提升聚合力

整合利用各方新聞資源，依托特刊和專欄，提高主題宣傳集約化和集聚度，在碎片化傳播氛圍中重塑輿論焦 點。

面對新媒體的眾聲喧嘩和碎片化傳播特性，主題宣傳要整合各方力量和新聞資源，在集約化、集聚度上下功夫。要把主題宣傳與新聞創新創優結合起來，弘揚開門辦報優良傳統，圍繞某一主題開設專欄、推出特刊，將相關報道“串點聯線成面”，形成集聚效應、“長尾效應”，在失焦的社會語境中重塑輿論焦點，吸引受眾注意力，營造主流輿論的強大聲勢。

一是堅持開門辦報。新聞輿論工作是社會性、開放性很強的工作，必須堅持和弘揚開門辦報的優良傳統，動員和借助多個部門、多方力量。為拓展對優秀傳統文化報道的深度和廣度，《紹興日報》與市政協文史委溝通協商，于2018年3月聯合推出為期2年左右的“紹興文史·百鎮賦”大型系列報道，對紹興118個鄉鎮（街道）文史進行梳理報道。報社邀請市政協文史委組織文史專家討論報道方案，解讀鎮街文史特色，組織當地畫家創作“一鎮一畫”。浙江省政協主席、省委宣傳部部長葛慧君批示肯定該報道“創意策劃好、組織形式好、傳播效果好”。組織紀念改革開放40周年主題宣傳，是主流媒體今年的一項重要政治任務。2018年4月，《紹興日報》與市檔案局、市黨史辦合作開展“奮進四十年 擁抱新時代”主題宣傳，報道所涉及的“百件大事”“百項工程”新聞素材，都是各方共同梳理確定。有這些部門作這組主題宣傳的智囊團和“資料庫”，既解決了新聞源，又提升權威性。

二是特刊化推送。抓住重要節點、重大事件、重要活動契機，以系列特刊形式開展主題宣傳，集深度、密度、廣度于一體，達到了新媒體難以企及的傳播效應。2016年9月，在G20杭州峰會10天前，《紹興日報》以20位外國友人“講故事”為切入口，以“江南水城”“越中名士”“經典產業”“歷史文化”“未來暢想”為主題陸續推出5個系列特刊，集中展示紹興的獨特韻味。2017年9月12日在紹興舉行浙江省傳統制造業改造提升工作推進大會， 9月11日，《紹興日報》推出《總引擎·新動能——紹興傳統產業改造提升特刊》，特刊由區域推進、產業蝶變、政策保障、改革助推四大板塊、36版組成，文章內容精心策劃，報道版面精心設計，形成良好的視覺效果。

三是打造持久性欄目。新聞欄目是報紙的窗口和版面的支點，是開展主題宣傳的重要依托。這些年，紹興日報社要求所屬新聞平臺編制實施名優欄目培育方案，按省名優新聞專欄的標準打造。《紹興日報》2016年6月在頭版開設的“當好河長”新聞專欄，每周刊發1篇，至2018年9月底已刊發116期。2018年9月27日，紹興日報社與浙江省水利廳、紹興市委宣傳部、紹興市治水辦組織“從《當好河長》專欄看主題報道創新”研討會，與會專家充分肯定該專欄，認為這是以新聞力量推動河湖長制落地生根的成功探索。

三、提升發現力

深化“走轉改”，練就腳力、眼力、腦力、筆力，增強辯證思維和問題意識，提高主題宣傳的生動性、時代 感。

主題宣傳的力量在于生動性、時代感。要引導采編人員深入基層“抓活魚”，練就過硬的腳力、眼力、腦力、筆力，學會運用全面辯證的觀點觀察分析問題，發揮建設性輿論監督作用，使主題宣傳始終打在時代鼓點上，始終活躍在火熱生活中。

一是建立記者基層聯系點。在路上心里才有時代，在基層心里才有群眾，在現場心里才有感動。紹興日報社不斷深化“走基層、轉作風、改文風”活動，在采編線建立基層聯系點制度，要求人人聯系一個村居（企業、項重大工程、學校、服務窗口、家庭），《紹興日報》專門在二版開設《與你同行——來自記者聯系點的報道》專欄，定期組織專欄稿件研討，增強新聞宣傳的生動性、可看性，生動反映基層和群眾新時代的新氣象、新風貌、新作為。浙江省委宣傳部主辦的《宣傳》在2018年7月刊文推介這一做法。

二是加強建設性輿論監督。迎著問題上，是新聞輿論工作的責任和擔當，也是開展主題宣傳應有的辯證思維。《紹興日報》中《當好河長》專欄稿是正面宣傳，但根據記者跟著河長巡河采訪過程中發現的問題，推出《跟著河長公示牌問河長》和《直擊河湖中的另類船只》等輿論監督報道，推動開展全市河湖船只專項整治等活動。內部報道是黨媒發揮建設輿論監督作用的有效手段。紹興日報社新聞獎中專門設立內部報道獎，鼓勵記者既寫報道、又寫內部報道。2018年以來報送的《“慢公交”拖了大城市建設后腿》《周恩來史跡史料系統保護工作亟待加強》等8篇內部報道，均得到市委書記或市長批示，有效提高了黨報的輿論引導力。

四、提升傳播力

把握現代新聞傳播特征，堅持內容為王，創新表達方式，形成全方位、多層次、立體化主流輿論矩陣。

人人傳播、多向傳播、海量傳播，是現代新聞傳播的新特征。要增強主題宣傳的傳播力，必須把好的典型、好的思想、好的內容通過生動的形式、多樣的手段表達，借助新媒體傳播，形成全方位、多層次、立體化的主流輿論矩陣，達到“大珠小珠落玉盤”的效果，增強正面宣傳吸引力、感染力。

一是注重典型引路。發現、總結、宣傳各方面先進典型，對弘揚正氣、推動工作有著重要作用。2017年3月，紹興市、縣領導班子換屆先后結束，“新班子要有新擔當新作為”，這是紹興市委交給《紹興日報》的一項主題宣傳任務。《紹興日報》與市委辦、市委組織聯合，在4月、6月、7月持續推出《走馬上任100天》新聞專欄，陸續報道提任部門“一把手”的40多位正處級干部。每篇報道都以通訊形式反映其上任100天來的工作謀劃和重點工作，拍攝談履職感言的短視頻以二維碼形式附在報道后面，在其履職100天前后的節點刊發。這組報道用身邊人說話，用事實說話，不貼“政治標簽”，使典型讓人信得過、看得懂、學得到，很好發揮了典型示范效應。

二是加強新聞評論。在自媒體環境中，各種聲音多元、多樣、多變，尤需新聞評論發揮引領主流思想輿論的旗幟作用。《紹興日報》成立評論撰寫小組，各版都開設新聞評論欄目，做到“黨報評論天天有”。為配合宣傳市委主要領導2018年9月3日在市委黨校干部教育培訓秋季開學典禮上“思想大解放、行動大擔當”主題講話精神，《紹興日報》9月5日至9月26日在頭版《稽山新語》評論專欄，連續推出《“差不多好了”并不好》《“四千精神”不能丟》《跳出紹興看紹興》等10篇系列評論，為激勵全市上下在以思想大解放打開工作大格局、以行動大擔當推動事業大發展營造了濃厚氛圍。

三是提高講故事能力。主題宣傳要講道理，更要學會講故事。對一些重大主題宣傳題材，事先進行座談研討，從時代脈搏、發展大勢中尋找“講什么”，從見人、見事、見思想、見精神等方面把握“怎么講”。2018年8月初，新昌縣東茗鄉后岱山村老黨員王生波寫信報告村里的美麗蛻變得到浙江省委書記車俊批示，這是實施鄉村振興戰略中的一個重要典型。為搞好這個重大報道，《紹興日報》3次組織記者蹲點采訪，多次研討如何講好“美麗故事”，最終確定1篇通訊加3篇啟示錄的報道思路。通訊《一名老黨員為啥由衷點贊——解讀新昌后岱山村“裂變”的密碼》主要是以老黨員日記為線索，反映村二委班子、黨員隊伍、鄉賢這三支隊伍在鄉村振興中的作用；3篇啟示錄分別從“村子如何美起來”“百姓如何富起來”“力量如何聚起來”的角度剖析故事蘊含的內涵。報道于2018年8月13日和8月14日、16日、18日刊發后，這個美麗鄉村的美麗故事廣泛傳播，對美麗蛻變的密碼解讀也提升了黨媒對鄉村振興戰略報道的思想深度。

四是用好融合傳播平臺。主題宣傳要適應互聯網傳播特點，做到全媒體發力，形成立體化、可視化、融合化傳播路徑。為配合2018年6月2日至3日舉行的紹興發展大會，《紹興日報》策劃推出《紹興發展大會珍藏特刊》，同時把這“兩業經”“雙城計”“名士鄉”“活力城”四個篇章、68個版面的內容“搬”進手機，以H5、專題形式在移動端生動呈現。新媒體中心充分運用創意短視頻、一圖讀懂、視聽H5等可視化新媒體形式，推出36款新媒體創意產品。6月2日至6月4日，紹興日報社發布平臺共刊發各類稿件800余篇、專版130多個，總閱讀量達325.2萬人次。 （作者是紹興日報社<紹興報業傳媒集團>總編輯）