快樂(lè)逆勢(shì)生長(zhǎng)
——2018年娛樂(lè)營(yíng)銷現(xiàn)象盤點(diǎn)

■文/本刊編輯部

即將過(guò)去的2018年，讓我們感受到了“凜冬已至”。

經(jīng)濟(jì)寒潮中，文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)逆勢(shì)上漲，愈加蓬勃繁榮。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)收情況同比上年增長(zhǎng)近10%，繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)。

娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期反而更興旺的規(guī)律早已被人們發(fā)現(xiàn)。據(jù)美國(guó)影業(yè)聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去一百年里，美國(guó)曾遭遇七次經(jīng)濟(jì)不景氣，其中五次電影票房大幅上漲。鄰國(guó)日本、韓國(guó)發(fā)達(dá)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)也均是在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期獲得了快速發(fā)展。

事實(shí)上，這正是著名的“口紅效應(yīng)”的一種表現(xiàn)。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，大宗消費(fèi)能力下降，但人們的消費(fèi)欲望仍在，于是口紅這類低價(jià)、非必需的消費(fèi)品大受歡迎，成為撫慰人心的安慰劑。電影、電視劇、綜藝、偶像明星的作用同樣如此。

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已成為我們?nèi)粘＋@取娛樂(lè)內(nèi)容的主要來(lái)源。根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)6.09億，全年視頻內(nèi)容行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)2016億元，同比增長(zhǎng)39.1%。

回顧過(guò)去一年，基于視頻內(nèi)容的蓬勃發(fā)展，與視頻相關(guān)的娛樂(lè)營(yíng)銷也有了更肥沃的土壤和更廣闊的空間，收獲了諸多成長(zhǎng)與突破。

我們看到由2017年愛(ài)奇藝《中國(guó)有嘻哈》帶動(dòng)的小眾文化出圈潮流繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，延伸至街舞、機(jī)器人等領(lǐng)域，并由此創(chuàng)造街舞創(chuàng)意口播等新的營(yíng)銷創(chuàng)意。

愛(ài)奇藝的《偶像練習(xí)生》和騰訊視頻的《創(chuàng)造101》重新定義了國(guó)產(chǎn)偶像，也承包了大量熱搜話題，使曾經(jīng)小眾的飯圈文化走入大眾視野，也為眾多品牌帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

愛(ài)奇藝《延禧攻略》中沒(méi)有流量明星，卻成為2018年整個(gè)行業(yè)的爆款，制造出大量熱詞和話題，捧紅一眾演員，并引發(fā)行業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的新思考。

……

可以看到，在過(guò)去一年的視頻內(nèi)容及娛樂(lè)營(yíng)銷大事件中，愛(ài)奇藝的身影頻繁出現(xiàn)。作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，愛(ài)奇藝已連續(xù)數(shù)年穩(wěn)居行業(yè)第一，今年成功赴美上市后，更加快了發(fā)展的步伐。因此，看看愛(ài)奇藝在過(guò)去一年中那些令人印象深刻的案例，也能獲知2018年網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展變化及值得關(guān)注的現(xiàn)象和趨勢(shì)。

我們盤點(diǎn)總結(jié)了2018年愛(ài)奇藝娛樂(lè)營(yíng)銷的7個(gè)代表性案例和背后的營(yíng)銷現(xiàn)象，共同回顧過(guò)去一年，也為新一年的娛樂(lè)營(yíng)銷趨勢(shì)帶來(lái)一些啟發(fā)。

2018年的冬天有點(diǎn)冷，在寒冷中我們需要更多快樂(lè)。