廈門鼓浪嶼旅游開發中名人效應問題探討

王旭

（天津大學管理與經濟學部，天津300072）

我國名人旅游資源不僅十分豐富，而且具有深厚的文化底蘊。但由于缺乏科學的認識和評價以及合理的開發模式和營銷策略，導致我國以名人資源作為依托的文旅產業整體上仍落后于旅游業的全面發展。特別是當傳統的觀光旅游逐漸轉化為休閑旅游和文化消費旅游時，傳統旅游方式早已無法滿足高端旅游服務的需要。所以，怎樣有效發揮名人效應擴大文化旅游產業規模，增強核心市場競爭力，樹立名人資源品牌效應，成為了旅游目的地首要考慮的問題。

一、名人效應與文化旅游

名人效應是指由于名人的出現所產生的引人注意、擴大影響的效應[1]。它不僅相當于一種品牌效應，也是當地區域文化及地域旅游特色品牌化人格化的一種體現。一般來說，名人效應所帶來的旅游資源是無形名人事跡與有形名人遺跡的有機統一體[2]。旅游業多依靠于有形的名人名勝資源，而無形的名人事跡則以有形資源為載體。由于名人代表著特定的歷史階段、時代特征、精神風貌和文化現象，且具有區域性、珍稀性和相對壟斷性等特點，使得名人資源成為一個旅游目的地的形象標志、凸顯優勢和創造區域旅游品牌的“王牌”資源。因此，從旅游者、旅游企業、旅游目的地和文化傳承等諸多角度，名人資源憑借其深厚的歷史文化內涵為旅游界帶來了巨大的價值，景點景區的歷史文化內涵因名人效應才更具吸引力。

近年來，隨著文旅產業的興起，追溯歷史、瞻仰名人成為了游人的主要出游動力。在這個信息化異常發達的時代里，歷史文化積淀對經濟和社會的發展有著巨大的反哺和推動作用。在旅游者傳統旅游需求日趨飽和的不利條件下，名人效應所帶來的文化感召力和吸引力不僅不會隨著社會經濟的發展而貶值，在加以合理開發利用的基礎上仍將重煥生機，其將憑借豐富的文化內涵、一定的發展規模以及深厚的文化底蘊，逐漸成為旅游市場上最具競爭力的優勢產品。

二、廈門鼓浪嶼旅游開發現狀及存在的問題

隨著近幾年廈門旅游業的快速發展，鼓浪嶼旅游業的發展也逐年呈穩定上升的趨勢。與國內其他地區旅游業的發展過程相比，鼓浪嶼最注重的就是以名人旅游文化資源、為游客提供多種文化體驗類旅游產品為主的，并逐漸向自然與文化旅游資源并重開發的趨勢發展，最終在自然旅游資源的基礎上適當加重文化旅游產品比例的轉化過程。盡管鼓浪嶼擁有歷史文化底蘊深厚和名人數量多等諸多優勢條件，但由于開發力度和宣傳力度不夠等原因，其并沒有在大眾中形成一種定式思維；再加上商業化的沖擊，使得鼓浪嶼的名人資源喪失了主力地位，幾百年的文化底蘊反而被湮滅在現代的商業購物街和眾多的休閑場所中。

名人效應對廈門鼓浪嶼文化旅游的發展無疑是一把“雙刃劍”。一方面，鼓浪嶼文化旅游的開發對鼓浪嶼的旅游業發展必然會有著巨大的促進作用；另一方面，開發與保護的矛盾性和不可調和性也為鼓浪嶼文化旅游的發展帶來了一定的負面影響。現階段，鼓浪嶼眾多的名人資源在市場經濟的沖擊下，開發者文物意識淡薄，過分追求經濟效益，從而過度地掠奪名人資源身上的商業價值[3]。

1.鼓浪嶼原有的城市功能價值在逐漸遞減。現如今，鼓浪嶼的價值主要體現在觀光旅游的層面。一方面，外來游客只能依靠導游的講解來感受島上的中西方文化，而受制于鼓浪嶼日常開發和維護費用的提高，單純依靠景區門票與導游講解的收入使以觀光為主的經濟形態難以為繼。另一方面，由于島上多為名人故居等建筑遺址，只能提供靜態的觀光產品，旅游者消費心理的多樣化與文化旅游產品單一的沖突，導致游客旅游活動受限，參與性差，回頭率不高。

2.景觀原有的特色吸引力逐漸被商業化沖淡。隨著旅游市場的不斷開拓和產品多元化趨勢的加強，鼓浪嶼傳統的觀光旅游方式逐漸被休閑度假和綜合性旅游方式所取代。如今，鼓浪嶼上原有的特色文化多演變為蓋章文化和明信片文化，而眾多商家為了追求更高的經濟效益，不斷擴張飯店和旅館，以商業化吸引游客。商業化建設的逐漸加強在一定程度上破壞了原有的文化氛圍，逐年增多的游客使景區環境進一步惡化，如占道擺攤、丟棄垃圾等現象隨處可見。鼓浪嶼過分突出了旅游經濟的作用，伴隨旅游業發展而來的文化商品化，在一定程度上不僅造成鼓浪嶼傳統文化功能和意義的喪失，而且使其文化生態發展漸漸有失平衡。

三、廈門鼓浪嶼文化旅游的開發對策

在進行文化旅游的開發時，必須將旅游產品和旅游營銷作為主要開發方向，著重務實利用名人資源所帶來的地區文化旅游利好因素，嚴格把握文化旅游開發的真實性、獨特性、保護與繼承相結合以及合作性等基本原則，制定合理的品牌營銷和產品開發策略，樹立品牌影響力推動營銷，并利用名人效應進行廣告傳播，同時經過豐富和增加旅游產品的可參與性以及突出名人旅游資源差異化等產品開發設計來改變鼓浪嶼現有名人資源的發展現狀。

1.廈門鼓浪嶼文化旅游品牌營銷策略

第一，可利用景區品牌影響力推動營銷。旅游業與其他行業的發展規律較為相似。一個旅游目的地要想在日益激烈的市場競爭中取得優勢、占有一席之地并獲得長期發展，就必須要走品牌化的發展道路。而名人資源屬于人文旅游資源中的一種，無論是歷史地位還是文化含量都遠遠超越了其他類型的旅游資源，所以，文化旅游的開發必須要立足于高起點、高品位和高層次。若想提升發展的空間和檔次，就必須走品牌化發展這一道路。因此，廈門鼓浪嶼只有樹立和保持屬于自己的品牌形象及口碑，才能形成較有特色的品牌文化，從而在國內外市場上樹立獨特的旅游形象。

第二，須針對不同目標市場進行市場細分。隨著現代旅游的專業化和旅游者需求的多樣化，旅游目的地需要對客源市場進行目標市場的選擇，并進一步細分目標市場來滿足旅游資源和產品的開發需求。在進行文化旅游的開發時，不僅要考慮到名人自身的影響力和影響范圍，也要根據市場的需求變化來進行正確的市場定位。廈門鼓浪嶼名人景區應針對旅游者的不同年齡、職業、興趣愛好、消費水平以及旅游的季節性推出不同的旅游線路和多種旅游方式，運用適當的定價策略，推出適銷對路的旅游產品和產品組合。

第三，利用名人效應進行廣告傳播。廈門鼓浪嶼品牌樹立和推廣的最高境界是讓名人效應在游客心中建立起牢固的有個性、有情感的形象。歷史文化名人的生活是不能被復制和改寫的，讓更多的游客通過感受名人遺留下來的文化價值就成了鼓浪嶼名人景區發展的關鍵。在互聯網飛速發展的今天，鼓浪嶼的名人景區需要廣泛借助新興媒體進行傳播，從而提高名人景區的知名度。因此，鼓浪嶼的名人景區可以通過建立島上局域網來進行旅游產品、線路、景點和相關項目的宣傳和銷售，擴大廣告宣傳的效應；同時可就旅游過程中的相關環節，如餐飲、醫療等諸多細節進行宣傳，從而由初期的廣告層次上升到為旅游者提供優質的服務層次上，最終在實踐中成為刺激旅游者出游并推動旅游業發展的重要手段。

2.廈門鼓浪嶼文化旅游產品開發策略

第一，確定景區核心價值并打造支持性產品。核心價值的確立有利于名人景觀的有效推廣和產品組合的開發。在打造鼓浪嶼的文化旅游產品時，要將名人文化和與之密切相關的地域文化、人文文化相結合。要以鼓浪嶼名人文化旅游區為統一形象，形成整體的旅游目的地。目前的鼓浪嶼有著以音樂為主題的娛樂街區，集街頭表演和音樂培訓為一體，具有觀光、娛樂和學習等多種功能。因此，鼓浪嶼可在增設國內外著名音樂家的雕像、突出名人效應的基礎上，引導音樂領域的佼佼者上島經營，定期舉辦大型音樂會及擴大島上“背景音樂”的覆蓋范圍，從而營造良好的的音樂文化氛圍并逐漸形成多種音樂形式并存的局面。文化旅游只有符合社會價值取向，堅持以為游客服務為原則，才能很好地被旅游運營者開發利用，打造成具有附加價值的旅游產品。

第二，通過配套服務營造景區文化氛圍。旅游環境的服務因素是構成拓展性旅游產品的主要內容，在鼓浪嶼文化旅游產品打造的過程中，對通往名人故居的要道和小路，都應該樹立旅游標識牌，且要有特色明確、形象鮮明的文化符號來彰顯不同名人所取得的不同成就。除此之外，鼓浪嶼在餐飲、住宿、娛樂、購物等要素的建設上面也要進行相關問題的處理和改善，在游客進行名人景觀觀光的同時提供個性化的文化服務。首先，景區須整頓原有的特色小吃街，進行區域規劃和整合，在注重經濟效益發展的同時加大對鼓浪嶼生態環境的保護力度；其次，根據住宿游客的不同類型，從高端和低端同時入手，為游客提供高檔商務酒店的同時也引進青年旅社等快捷式的連鎖旅舍；再次，加強道路指示指引和解說功能，加大對公共休息場所的建設力度。

第三，加大名人旅游資源開發的規模，擴大輻射范圍。文化旅游資源的建設需要加強與周圍景點的聯動作用。由于文化旅游具有一定的特殊性，因而存在著旅游景點單一、游覽時間短等弊端。這樣一來，即使名人資源再具有吸引力，也會損失大量的客源。若文化旅游可以與周邊景區進行區域規劃和整合，著重突出名人資源的區域性、特色性和互補性，使得名人效應得以繼續擴散，增加其價值。鼓浪嶼應加強與周邊區域的協同聯系，以鼓浪嶼為中心，形成往北與馬鑾灣、杏林灣，往南與環島路、廈門大學和曾厝等景點連為一體的休閑旅游觀光帶，以拓展鼓浪嶼的旅游空間。同時，鼓浪嶼可以綜合大陸與臺灣人民的共同情感，以民族英雄鄭成功為核心紐帶，利用兩岸人民的特殊情結來進一步推動文化旅游的發展，以此擴大名人效應的輻射范圍。

參考文獻：

[1] 劉爍.度假村利用名人效應營銷的成功經驗借鑒——以圣思多羅度假村為例[J].管理觀察，2016，(8).

[2] 冉瓊，馮明義.名人資源與旅游開發研究——以四川南充市為例[J].資源與產業，2007，(4)：55-59.

[3] 王輝，陳光.芻議名人效應對旅游地開發的影響、問題及思考[J].商業研究，2007，(1)：172-174.