從大學生“抖音”使用體驗看移動短視頻行業的發展策略

□ 王超群 邱玥 王世茜

據國內權威數據研究機構QuestMobile發布的《中國移動互聯網2018半年大報告》指出，短視頻行業在2018年上半年凈增了9000萬用戶，當前短視頻月活躍用戶已突破5億，在我國移動互聯網11億用戶的基礎總量下，每2個互聯網用戶就有1人在使用短視頻App。秒拍、抖音、快手、西瓜視頻、梨視頻等短視頻平臺如雨后春筍般涌現。那么，目前移動短視頻的使用體驗究竟如何？存在哪些問題需要改進？該如何發展才能揚長避短？本研究采用問卷調查的方式考察大學生群體使用短視頻APP的體驗，旨在回答這些問題。

此次研究針對湖南省大學生進行調查，采用網絡問卷發放的方式進行，共收到有效問卷303份，其中男生87份（占比28.7%），女生216份（占比71.3%）。其中，文史哲類學生有178人，占比58.8%；理工類學生70人，占23.1%；經管類學生和藝術類學生占比分別為12.2%和5.9%。

一、大學生群體偏愛“抖音”短視頻APP

在接受調查的303人中，使用過短視頻的人數較多，為176人，占58.09%；而沒有使用過，但有一定了解的人數為85人，占28.05%；沒有使用過，也不了解的人數最少，為42人，占13.86%。這表明大部分大學生對短視頻APP都有所了解和使用。在問及“是通過何種渠道了解和使用短視頻APP”時，有73.9%的人表示是由于朋友的使用以及推薦從而開始使用的，還有57.4%的大學生表示是在社交平臺上看到有人分享進而嘗試使用的。

在使用過短視頻APP的176名大學生中，他們手機里下載安裝了哪些種類的短視頻APP呢？根據調查結果顯示，安裝比例排名前三的依次是：抖音（占比77.3%）、快手（17.6%）和美拍（15.3%），可見“抖音”以絕對優勢排名第一。所以在問及“你最喜歡的短視頻APP是哪一個”時，“抖音”也毫無懸念成為大學生最喜歡的品種（占比70.5%），遠遠地將美拍（5.1%）、微視（4.6%）和快手（4.0%）甩在了后面。

相較于其他短視頻APP，選擇最喜歡“抖音”的被調查者指出，他們比較看重的是“抖音”的“操作簡單方便上手”（67.0%）、“符合潮流趨勢”（48.4%）以及“功能多且好玩”（37.1%）等，而“方便發布與分享”（19.4%）的功能并不占優勢。

二、大學生使用“抖音”的主要需求是娛樂而不是交友、學習或記錄生活

針對使用“抖音”的這一部分大學生，本研究設計了“請為下列促使您最喜愛使用這款短視頻App的因素打分”的系列題目，將結果通過1至5分的分值來表示，1分表示認同度低，5分表示認同度高，最終結果如表1所示，大學生選擇使用抖音短視頻APP的原因集中于“休閑娛樂、沒事刷刷熱門、搜搜感興趣的話題”（得分4.08）。分值比例最少的是“賺錢以及工作的需要”等。這表明，現如今大學生群體主要是把短視頻當成一個休閑娛樂的工具，較少把它作為一個獲取和學習知識的工具。

表1 大學生最喜愛短視頻App的需求因素得分表

此外，大學生群體觀看短視頻內容的類型也主要集中于搞笑（80.5%）、音樂（47.5%）、美食（43.3%）、美妝（42.5%）、明星（40.2%）等，最不關注的內容主要是諸如財經的專業性和知識性較強的內容（6.9%）。這也從一個側面反映了大學生使用短視頻APP的娛樂功能。

三、大學生認為抖音短視頻APP操作容易，但其內容質量不容樂觀

針對使用“抖音”的大學生的相關調查結果顯示（詳見表2），大學生喜愛“抖音”的主要原因在于“內容更新及時”“操作便捷”“界面美觀”以及“個性化推薦精準”等特征，而“自己喜歡的明星是否在用”“是否付費”則是最不重要的考慮因素。

表2 大學生最喜愛短視頻App的原因得分表

基于以上優點，大學生表示能夠接受短視頻中的廣告。表示對廣告有些反感但不影響使用的人數占54.79%；表示沒感覺不妨礙使用的人數占23.37%；表示很反感非常影響體驗的人數僅占21.84%。可見大部分的大學生不會因為短視頻內容中的廣告而影響對短視頻本身的使用情況。

另外，53.23%的人認為“抖音”缺點在于“同質化嚴重，缺乏創新”，35.48%的人認為“視頻內容太過于單一”。可見，大學生對“抖音”的不滿最主要反映在視頻內容的質量上。他們希望“抖音”有所改進：降低內容的惡俗性、提高視頻內容監管（66.1%）、提供更豐富的視頻內容（55.7%）以及“加強個性化推送”（44.4%）等。

四、抖音短視頻的營銷推廣策略：保證技術的同時當以內容為根本

抖音向來注重革新技術給用戶帶來最新的體驗，目前可提供簡單的剪輯、字幕、配樂和特效相框等美化功能，還可以用來拍攝各種搞怪創意視頻，捕捉照片難以保存的瞬間美景，成為了不少人展示才藝的舞臺。此次調查也發現，大學生用戶對抖音的“自主選擇配樂功能”喜愛度為3.46分，對“分鏡數可設置或自由、變速拍攝”的喜愛度為3.4分，“對字幕、剪輯（包括轉場）、特效、背景/場景（摳圖）等功能”的喜愛度為3.33分。

但同時短視頻行業也不能“唯技術論”，“內涵段子”客戶端軟件及公眾號的關停已經昭示：沒有好的內容就沒有真正的前途。只有嚴格地遵守相關的政策法規，弘揚社會主義核心價值觀，才能進一步推動短視頻行業的發展。

1.從短視頻行業自身來說，各短視頻平臺應該加強內容審核，避免低俗庸俗惡俗內容在網絡上傳播。目前短視頻內容大多以生活、娛樂搞笑、情感類題材為主，良莠不齊，缺乏優質的原創作品視頻內容。應該引導大眾創作符合社會正能量的作品，而不是任由大眾制作任何題材方面的內容即可上傳到網絡平臺中。

2.從相關監管部門來說，應該建立健全相關的法律法規體系，讓想要觸碰法律邊緣的從業人員無可乘之機。只有建立嚴格的政策法規，明確規定短視頻從業人員所不能觸碰的法律紅線，才能嚴格規范短視頻行業，促進短視頻行業的良性發展。

3.從社會個人、大學生群體來說，應當自發對那些不符合相關政策法規的視頻內容進行檢舉，主動弘揚社會主義核心價值觀。只有每一個人都把促進短視頻行業良性發展當作是自己的責任，才能夠進一步促進短視頻行業的繁榮發展。