消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷策略思考

劉小嬌

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)和信息數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展的時代，消費者的需求、消費習(xí)慣逐漸改變，新媒體營銷又迎來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，本文立足于分析消費者的心理與行為變化，進(jìn)而制定新的營銷策略。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；消費者

一、新媒體營銷

20世紀(jì)90年代世界科學(xué)技術(shù)發(fā)生了翻天覆地的變化，科學(xué)技術(shù)取得了巨大進(jìn)步，數(shù)字技術(shù)獲得新進(jìn)展，在此基礎(chǔ)上信息傳播領(lǐng)域開拓了新世界，無論是傳播方式還是傳播速度，這種新興媒體都與傳統(tǒng)媒體迥然不同。

新媒體又稱新傳媒、網(wǎng)絡(luò)媒體，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計算機(jī)信息技術(shù)為基礎(chǔ)，新媒體將人際傳播和大眾傳播融為一體，充分發(fā)揮了信息媒介的傳播功能，深刻影響著人們的社會生活。新媒體一方面具有相對穩(wěn)定的內(nèi)涵，與舊媒體圖書、廣播等相比，電視、電腦就是新媒體。另一方面，新媒體是需要發(fā)展進(jìn)步的，會隨著信息化建設(shè)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而不斷進(jìn)步，準(zhǔn)確地對新媒體進(jìn)行定位，必須要以經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)等為背景進(jìn)行綜合把握。現(xiàn)階段新媒體的發(fā)展需要以數(shù)字技術(shù)為動力，正是這種核心技術(shù)的存在，新媒體在眾多方面體現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體相異的特征。

營銷是一種個人或有組織的群體為滿足需求和實現(xiàn)效益，通過與他人交換勞動產(chǎn)品和價值進(jìn)行的社會管理活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)帶來的巨大變革，消費者的行為不再受時間和空間的限制，不但可以隨時發(fā)表自己的觀點，而且可以快速方便地獲得自己所需要的信息，同時分享給他人信息。隨之發(fā)生改變的就是企業(yè)的營銷策略，許多企業(yè)開始更加關(guān)注消費者本身，重視與消費者溝通交流，關(guān)注消費者的體驗感覺。在這種背景下，新媒體營銷應(yīng)運而生，依托新媒體所產(chǎn)生的營銷活動就是新媒體營銷。新媒體營銷的特征體現(xiàn)在如下方面：

（一） 成本較低

作為數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體相比，最明顯的特征就是其成本優(yōu)勢。運用新媒體不僅使企業(yè)宣傳多元化，而且有效降低了營銷的成本。過去公司企業(yè)投資大量的錢建官方網(wǎng)站，在平臺上發(fā)布一系列企業(yè)動態(tài)和新產(chǎn)品信息，不斷推廣網(wǎng)站，實際效果卻并不理想。而時下新媒體提供了許多免費開放平臺，還具有資源共享的功能。比如在豆瓣成立興趣組，在天涯論壇建立品牌空間，在新浪、騰訊微博創(chuàng)立官方賬號，在百科建立搜索詞條，建立QQ粉絲群，開發(fā)與用戶互動的有獎游戲。這不僅是低成本的平臺，而且成就了低成本的信息傳播與擴(kuò)散。小眾品牌的信息，過去需要花巨額資金去宣傳，而在新媒體時代，有創(chuàng)意新奇有趣的內(nèi)容都會被用戶發(fā)覺，用戶就幫你免費傳播。

（二）客戶定位精準(zhǔn)

在新媒體營銷中，無論是門戶網(wǎng)站的點擊廣告，還是搜索的關(guān)鍵詞廣告，與傳統(tǒng)媒體相比，都具有針對意義。例如某一學(xué)生在新浪微博與網(wǎng)友談?wù)撡徺I籃球，那么系統(tǒng)會自動識別出你有購買籃球的需求。一段時間之后，不論你在做什么運動，系統(tǒng)都會自覺地為你推出耐克、阿迪等品牌。觀察整個營銷過程，所有的活動都基于個人以及人際關(guān)系網(wǎng)，因而所有潛在需求和消費欲望都可以被記錄。未來社會的消費方式是越來越注重個性的，用戶會以自己喜歡的方式，在合適的時間和地點得到自己想要的商品或服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時代的各種技術(shù)工具能讓企業(yè)提早了解知道顧客的需求。比如一個經(jīng)常手機(jī)高額套餐的客戶會是出差頻繁的高級商務(wù)工作者；一個經(jīng)常通過微博等社交工具討論什么衣服的人，定是一位愛美追求時尚的小潮人。如果能夠精準(zhǔn)把握這些信息，企業(yè)就不會對市場需求進(jìn)行盲目掃射，而是一個可以定時發(fā)射的隱形武器。

二、消費者心理與行為變化分析

（一）消費者需求轉(zhuǎn)移

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費者的需求已從追求量轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)，從理性消費階段轉(zhuǎn)變到感性消費階段。新媒體時代下，消費者更加積極主動的表達(dá)自己的訴求，通過網(wǎng)絡(luò)查詢所需信息，主動出擊而不是消極的等待被別人支配。消費者不斷地呼喚自己的情感與感受，希望從新媒體中發(fā)現(xiàn)與自己相似的人或事物，或許是有相同的過去，相似的工作、情感體驗等等，都會使他們都未來充滿著希望與期待。信息時代下，越來越多的用戶愿意與他人交流互動，主動分享信息與知識，消費者越來越重視與產(chǎn)品企業(yè)、服務(wù)的關(guān)聯(lián)，希望能與這些息息相關(guān)的事物產(chǎn)生共鳴。

消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移。消費者的選擇不單是考慮了產(chǎn)品參數(shù)功能，而是更重視心理需求的滿足，也就是情感需求。這正是傳統(tǒng)媒體所不能實現(xiàn)的，消費者的價值觀、人文主義精神、創(chuàng)造理念，都需要消費者的親身參與體驗，才能獲得滿足。企業(yè)要想在營銷競爭中脫穎而出，就必須滿足個性化需求，真正了解消費者，從他們的角度出發(fā)，走入他們的內(nèi)心，掌握消費者的情感需求，進(jìn)而才能發(fā)掘出更好的溝通交流方式。

（二） 消費者注意轉(zhuǎn)移

在新媒體營銷模式下，產(chǎn)品資源競爭已不再是最激烈的競爭，取而代之的是消費者的注意力，注意力是一種稀缺資源。消費者的主動性提高并不意味著注意力會被隨意販賣，消費者會有意識地屏蔽一些干擾信息，隨著消費需求的個性化，對所需產(chǎn)品信息的心理需求會逐步增強(qiáng)，推動消費者自覺加入到產(chǎn)品服務(wù)體驗中去。企業(yè)要充分利用新媒體的優(yōu)勢，尋找新的互動交流模式，憑借用戶感興趣的熱門話題將消費者吸引過來，關(guān)注他們注意力的變化趨勢，將潛在的有價值的信息快速傳遞給消費者。與傳統(tǒng)媒體相較，這種方式更自由靈活，退去強(qiáng)硬的廣告式傳播，更高效、快捷的與消費者建立溝通的橋梁。

在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上運行的商業(yè)模式面對新媒體，表現(xiàn)的不盡人意，新媒體使人們的消費習(xí)慣發(fā)生改變，更重要的是消費心理與消費行為變化的原因，企業(yè)需結(jié)合新媒體獨特的優(yōu)勢去深入剖析這些原因，只有這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。參考文獻(xiàn)：[1]余麗.淺議新媒體環(huán)境下企業(yè)的營銷對策--基于消費者心理與行為變遷下的新媒體營銷[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā)（下半月），2014，（17）：38-39. [2]戴麗娜.從營銷的終點到營銷的起點——中國消費者研究起源、演變、規(guī)律及趨勢[D].復(fù)旦大學(xué)，2012.[3]王磊，王勇.新媒體的營銷環(huán)境與營銷策略的創(chuàng)新[J].新聞傳播，2018，（16）：50-51.