3D(大數(shù)據(jù)、數(shù)字化和發(fā)展中)背景下的營銷戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型專欄介紹

主評嘉賓：常亞平，王良燕，黃勁松，王永貴，鄒 鵬

營銷Marketing

互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等正快速改變每一個人的消費(fèi)和生活，也在改變每家企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和交付模式。相應(yīng)地，企業(yè)的營銷模式和營銷戰(zhàn)略也在發(fā)生翻天覆地的變化，越來越多的企業(yè)面臨營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型和升級，從而對市場營銷領(lǐng)域的研究和實(shí)踐提出了前所未有的挑戰(zhàn)，也提供了無法想像的營銷創(chuàng)新機(jī)會。

2017年6月繼對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)成功召開了首屆“中國營銷科學(xué)與創(chuàng)新管理國際會議”暨JAMS營銷專輯研討會之后，以“3D(大數(shù)據(jù)、數(shù)字化和發(fā)展中)背景下的營銷戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型”為主題的《管理科學(xué)》營銷專欄終于塵埃落定，旨在推動和引領(lǐng)中國學(xué)者圍繞“3D背景下的營銷戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型”的核心問題展開持續(xù)深入的研究。正如許多著名學(xué)者在新媒體和專業(yè)期刊上所強(qiáng)調(diào)的，迅速崛起的中國急需中國式管理理論，其中當(dāng)然也包括營銷管理理論，并強(qiáng)調(diào)案例研究的主導(dǎo)作用。但我們提倡研究中國管理問題，基于中國企業(yè)實(shí)踐提供的肥沃土壤和豐富素材，構(gòu)建具有中國特色的管理理論，旨在解決中國企業(yè)在管理實(shí)踐中存在的問題并提升中國企業(yè)在國內(nèi)外市場的經(jīng)營管理水平和國際競爭力。在這個過程中，案例研究固然重要，但我們強(qiáng)調(diào)更為包容的管理研究方法觀：一方面承認(rèn)并認(rèn)可案例研究在構(gòu)建管理理論中的獨(dú)特價(jià)值，另一方面也希望更多的中國學(xué)者能夠科學(xué)地認(rèn)識每種研究方法的獨(dú)特優(yōu)勢和固有局限，采取更為包容的態(tài)度，傳播和應(yīng)用不同的管理研究方法來研究中國企業(yè)實(shí)踐中的關(guān)鍵問題。與此同時(shí)，我們也特別強(qiáng)調(diào)管理研究的實(shí)踐導(dǎo)向性，鼓勵管理學(xué)者圍繞某個具體的管理實(shí)踐問題展開研究，并在研究之后提供切實(shí)可行的解決方案。

今天，“3D背景下的營銷戰(zhàn)略與轉(zhuǎn)型”專欄終于與廣大讀者見面。經(jīng)過精挑細(xì)選以及作者的反復(fù)修改和完善，本次專欄共收錄5篇高質(zhì)量學(xué)術(shù)論文，它們分別是《基于多源大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)效果研究》《空氣質(zhì)量對消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響》《網(wǎng)絡(luò)交互策略與企業(yè)間協(xié)作的任務(wù)技術(shù)匹配效應(yīng)檢驗(yàn)》《本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的縱向扎根研究》《企業(yè)的物流協(xié)同能力量表開發(fā)及其對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的影響研究》。

《基于多源大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)效果研究》一文突破了傳統(tǒng)推薦系統(tǒng)只利用消費(fèi)者在焦點(diǎn)網(wǎng)站的歷史信息推薦個性化商品的局限，基于一些第三方公司在大數(shù)據(jù)時(shí)代利用多源大數(shù)據(jù)提供個性化推薦服務(wù)的背景，探究基于多源大數(shù)據(jù)的個性化推薦系統(tǒng)對消費(fèi)者購物行為的影響。采用實(shí)地實(shí)驗(yàn)的方法有效地避免傳統(tǒng)研究方法存在的內(nèi)生性問題，具有較好的外部有效性，建立推薦系統(tǒng)與消費(fèi)者購物行為之間的因果關(guān)系，進(jìn)一步完善了個性化推薦領(lǐng)域的理論框架，相關(guān)研究結(jié)果對于如何利用多源數(shù)據(jù)構(gòu)建更加有效的推薦系統(tǒng)具有重要指導(dǎo)價(jià)值，并為不同網(wǎng)站之間的數(shù)據(jù)共享機(jī)制提供重要的管理建議。

近年來，中國部分地區(qū)霧霾天氣頻發(fā)，影響人們的日常生活。與霧霾相關(guān)的議題引起政府、業(yè)界和學(xué)界的共同關(guān)注，但霧霾如何影響消費(fèi)者行為，特別是消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為，目前還缺少充分的證據(jù)和研究。《空氣質(zhì)量對消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)搜索行為的影響》一文以北京市為例，基于對由空氣質(zhì)量引起的消費(fèi)者感知的成本效應(yīng)與補(bǔ)償效應(yīng)之間的博弈，采用國家環(huán)保部提供的空氣質(zhì)量指數(shù)(AQI)和18個主要網(wǎng)站的百度搜索指數(shù)進(jìn)行實(shí)證分析，探討空氣質(zhì)量對消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)搜索和使用行為以及對消費(fèi)者終端使用偏好的影響，該研究拓展了已有的空氣質(zhì)量對消費(fèi)者情緒和行為影響的理論，為空氣質(zhì)量對消費(fèi)者網(wǎng)站搜索和使用行為的影響提供了定量證據(jù)，有助于企業(yè)更好地調(diào)整其營銷策略，為政府和相關(guān)領(lǐng)域的決策提供實(shí)踐指導(dǎo)。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為合作企業(yè)之間建立跨組織信息系統(tǒng)提供了有力支持，使之能夠在供應(yīng)鏈上下游企業(yè)之間得以快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用。隨著功能和技術(shù)日臻完善，社會化媒體日益成為企業(yè)進(jìn)行內(nèi)外部溝通的重要工具，但由于企業(yè)對跨組織信息系統(tǒng)和社會化媒體的使用程度和方式不同，形成各具特色的網(wǎng)絡(luò)交互策略。《網(wǎng)絡(luò)交互策略與企業(yè)間協(xié)作的任務(wù)技術(shù)匹配效應(yīng)檢驗(yàn)》一文以任務(wù)技術(shù)匹配模型、信息系統(tǒng)和企業(yè)間協(xié)作的相關(guān)研究為理論基礎(chǔ)，以營銷渠道中企業(yè)間協(xié)作為研究情景，通過檢驗(yàn)企業(yè)間協(xié)作任務(wù)(分為共同制定計(jì)劃和共同解決問題)與網(wǎng)絡(luò)交互策略(分為跨組織信息系統(tǒng)助力的交互策略和社會化媒體助力的交互策略)的交互作用，確認(rèn)它們之間的任務(wù)技術(shù)匹配效應(yīng)及其對合作績效的影響。該文通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，采用多元層次回歸方法對539份有效問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)。研究成果有助于減少企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)工具使用上的顧慮，企業(yè)需要根據(jù)特定的管理任務(wù)使用網(wǎng)絡(luò)工具，也可以引導(dǎo)員工在工作中恰當(dāng)?shù)厥褂蒙鐣襟w進(jìn)行與解決問題有關(guān)的溝通。

《本土品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的縱向扎根研究》一文則以中國市場上諸多本土品牌崛起甚至逆襲為背景，探討消費(fèi)者對全球品牌和本土品牌的偏好逆轉(zhuǎn)問題。該文在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，選擇手機(jī)行業(yè)為研究對象，采用扎根理論的研究方法，通過對網(wǎng)絡(luò)討論數(shù)據(jù)的初始編碼、聚焦編碼和理論編碼，剖析全球品牌和本土品牌偏好的驅(qū)動因素的異同，通過對討論數(shù)據(jù)的縱向統(tǒng)計(jì)，探討本土品牌逆襲過程中品牌逆襲與消費(fèi)者偏好逆轉(zhuǎn)的互動影響路徑，豐富了全球品牌和本土品牌的相關(guān)研究，并為全球品牌和本土品牌的建設(shè)提供了實(shí)踐啟示。

《企業(yè)的物流協(xié)同能力量表開發(fā)及其對市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的影響研究》一文以當(dāng)前研究對基于外包關(guān)系的協(xié)同能力構(gòu)成及其對企業(yè)市場導(dǎo)向與績效關(guān)系的作用機(jī)理的研究相對匱乏為背景，在物流外包為背景下，基于資源基礎(chǔ)理論和協(xié)同理論并結(jié)合典型企業(yè)深度訪談，采用中國21個省市284個物流外包企業(yè)數(shù)據(jù)，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，構(gòu)建物流協(xié)同能力的測量模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)理論假設(shè)，揭示了市場導(dǎo)向和物流協(xié)同能力對促進(jìn)企業(yè)績效提升的內(nèi)在機(jī)制。研究成果對于中國物流外包企業(yè)提升物流協(xié)同能力，特別是外部戰(zhàn)略協(xié)同、外部創(chuàng)新思維協(xié)同、內(nèi)部協(xié)同，以及充分發(fā)揮市場導(dǎo)向戰(zhàn)略對績效提升的作用等戰(zhàn)略實(shí)踐具有重要指導(dǎo)意義。