營銷新思維：用“味覺”和色彩喚起消費

文/高之良

企業在市場營銷過程中，都希望消費者能全方位地感受到自己的產品和品牌信息，為實現這一目標而在營銷上采取的系列策略及活動，被稱為“可感知營銷”，而這種營銷方式的核心內容，則是增加與消費者的“接觸點”。

增加與消費者的接觸點

可口可樂是個偉大的公司，其成功的營銷策略令其產品世人皆知。他們認為：消費者在潛意識里覺得“無處不在的商品就是好商品”，于是他們在營銷中盡可能地增加與消費者的接觸點，以“頻繁露面”作為“可感知營銷”的指導思想，除了大規模進行廣告轟炸、贊助奧運會等全球項目外，還捐助希望小學，到農村市場鋪貨。正如其一位營銷總監所言：“如果我發現世界上還有一個地方，哪怕是一個小村落沒有可口可樂，我就會睡不著覺。”

實施“可感知營銷”，可以通過兩個途徑來實現，一是增加品牌與消費者的“接觸點”，這樣就等于說增加了消費者對品牌的感知機會；二是在現有的消費者與品牌的接觸點上激發更有效的感知。至于究竟選擇哪個途徑來俘虜消費者的感情，這與品牌自身的發展策略息息相關。

在“可感知營銷”過程中，消費者的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都被充分調動起來，消費者的神經末梢幾乎完全暴露在品牌的光芒下，“靈臺無計逃神矢”。

蛋糕店放舒緩音樂營造小資情調，同時還在店門附近用特制香料散發出的奶油氣味刺激行人的嗅覺，在大玻璃窗外現場演示做蛋糕的過程，除從視覺上刺激消費者食欲之外，還讓消費者感知到蛋糕的原料是高級鮮奶、新鮮的雞蛋、優質的面粉。

新觸點：氣味營銷與色彩營銷

1、氣味營銷：實際上也包括味道營銷，是指以特定氣味吸引消費者關注、記憶、認同以及最終形成消費的一種營銷方式，是對消費者味覺、嗅覺的刺激，有別于傳統視覺刺激。

英國牛津大學的研究顯示，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，該校心理學家讓參與者分別吸入新的并能辨得出來的氣味，同時掃描受測試者的腦部，記錄不同氣味引發的腦部反應。

人們以往以為自己嗅覺不發達，但其實氣味對人類的生活影響甚大，人會把氣味與特定的經驗或物品聯想在一起，氣味營銷隨之被推出并被商家廣泛運用。氣味如同標簽一樣，讓消費者一聞就想起特定品牌。

美好的氣味可以讓人產生神清氣爽的感覺，從而對品牌有特定的認知和良好的印象。氣味營銷是一種創新的營銷手段，是營銷差異化的范本。

英國高檔襯衫零售商托馬斯·彼克耐心地研制出一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓新開的商店中放置傳味器，當顧客經過時，傳味器就會散發一種新鮮的、經過清洗的與棉花相關的味道。這種味覺享受讓人迅速有了價值聯想。

卡夫食品在雜志廣告中也有氣味的運用，讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦，就會散發出廣告產品的味道。以卡夫奶油奶酪的一則整頁廣告為例。廣告呈現一幅草莓奶酪蛋糕的圖片。經摩擦后，照片會散發出這種甜品的香甜味道。此外，肉桂咖啡、櫻桃以及白巧克力的味道也將在不同的廣告中呈現。

在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術使油滴不會裂開溢出。只要撕開插頁，便會有某一品牌的香水味徐徐逸出。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。

用氣味促進銷售是有科學依據的。研究表明，人的大腦中負責處理嗅覺的神經與主管情緒控制的中樞神經緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多。美國研究機構的研究結果表明，人們回想1年前的氣味準確度為65%，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50%。

味道、氣味牽動著人的情緒與記憶，味道有如一只溫柔的手，觸動消費者心底的一根琴弦，讓消費者身臨其境，感受大自然的清新，誘人的美食，安寧放松的舒緩，自然便對購買行為產生了影響。

當前消費者在電視、雜志、報紙等的廣告宣傳的強大攻勢下，視覺與聽覺已略有麻木。此時，抓住敏銳的嗅覺，用細膩的情感將產品與消費者聯系起來，在細節之處感動消費者，抓住市場縫隙，繼而占領這個市場縫隙，加入適當的“氣味”營銷，企業就會有很大的發展空間。

在我們為中國某知名家具品牌做產品策劃時，便利用氣味營銷原理推出了智能香薰床墊，將香味內置于床墊中，將精選的普羅旺斯薰衣草精華配合珍貴的保加利亞玫瑰香氛內置在床墊中，采用高科技緩釋技術，能夠長期散發天然芬芳，營造舒適愜意、溫馨浪漫的臥室環境，獨特的香味能有效緩解精神緊張，解除焦慮情緒，改善心肌功能，具有安神醒腦、平心靜氣、助眠美容功效，在終端專賣店，這種床墊散發的獨特香味吸引了不少消費者。

2、色彩營銷：主張根據消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合來促進產品銷售。最早的色彩營銷理論起源于美國，在20世紀80年代由CMB公司在企業的營銷實踐中提煉和總結出來。色彩營銷主張根據消費者的形象審美需求，將顏色進行分類，根據產品屬性、賣場環境特征等因素運用各系色彩的和諧搭配，選取最合理的色彩系列進行產品包裝、廣告宣傳以及品牌VI整合。

通過色彩產品本身、產品包裝、銷售人員服飾、環境設置、廣告宣傳、店面裝飾燈統一的VI形象來刺激消費者的視覺感官，讓色彩成為溝通商品、品牌與消費者內心情感的橋梁，使商品情感化，提高營銷效率。消費者的色彩偏好會由于年齡、性別、宗教信仰、地域、民族的不同而表現出差異性：紅色歷來被我國視為美滿的象征，而德國人對紅色卻不太喜歡；在中東地區人們特別珍愛綠，而日本人卻忌綠色，認為綠色是不祥的顏色；嬰兒們最喜歡黃色和紅色這一類暖色，4到9歲的幼兒喜歡紅色，9歲以后喜歡藍色。

不同性別、性格的消費者，以及同一消費者在不同心情狀況、不同的生活環境下對色彩所形成的偏好和需求也是不同的，因此營銷者在開展營銷活動之前應該首先了解目標市場上消費者對色彩的需求及偏好，然后將目標消費者的色彩需求與企業產品的特定性質結合起來，恰當運用色彩，使色彩傳達給消費者的信息、情感符合他們的購買期望。

此外，人的活動容易受到環境的干擾，從而使物體表面的色彩在進入人的視覺感官后產生錯覺變形，或者色彩在進入人的感官之后能夠對人的情緒起到神奇的作用。色彩營銷正是利用了這樣的神經學和心理學原理，一方面深入分析目標消費者的色彩偏好，另外一方面掌握和分析消費者對色彩偏好的差異性和趨同性，在此基礎上運用色彩進行企業、產品的形象策劃。

色彩錯覺存在著膨脹與緊縮，華麗與俗雅，活潑與安靜之間的區別，而人對色彩的感知度更是能夠影響諸如食欲、心率、情緒等情感指標。

在市場上，我們很容易找到與“紅色”和“金色”有關的婚慶產品，也很容易發現食品的包裝大多采用暖色調來刺激人們的食欲，而化妝品的包裝通常采用灰度較高的顏色來提升其檔次。