共享單車的國際營銷之路
——結合國內營銷經驗分析

隨著互聯網科技和國民共享概念的發展，共享單車成為資本寒冬下的一個特例。以網約車軟件為首的一大批依托互聯網的企業在共享經濟領域的成功，使得共享單車市場隨后爆發出了前所未有的市場沖擊力。

共享單車市場潛力和市場價值巨大。國內大市場已經基本挖掘完畢，國內一二線城市市場滲透率高，在獲益于國內人口紅利的第一階段快速發展之后，共享單車開發國外市場，拓寬更廣的消費者群體，走海外擴張之路。

由于共享單車的海外擴張之路才剛剛起步，國內市場還是主要的營利核心地帶。借鑒中國國內市場相對比較成熟的市場營銷經驗，結合國外市場特殊的國際市場營銷環境，改變不同國家的營銷4P組合，為共享單車的國際擴張之路提供行之有效的思路。

1 產品戰略

1.1 自行車基礎車輛設計

首先，作為共享單車最基礎的部分，即自行車車輛的產品設計上可以形成共享單車自身的品牌效應，消費者可以在很遠的距離很快區分共享單車的品牌歸屬。在共享單車的海外擴張上，企業可以保留有具有品牌特色的車輛設計，以達到消費者區分效果。

另外，共享單車涉及公共出行，每個國家對公共交通工具的要求以及城市交通法規都不同。共享單車走出國門，需要滿足其他國家政府更為本土化的要求。以摩拜為例，在美國首都華盛頓街頭的單車雖然整體外觀保持了經典的紅銀配色，但美國法律規定夜晚自行車行駛要開車燈、使用者要戴安全帽，所以相比較國內車輛而言，摩拜單車在配置上略有調整。OFO為適應新加坡炎熱、多雨、潮濕的氣候，配備了耐銹耐腐蝕的新型鋁制車架，為適應多山多坡地形，新車型改進減震避震設計，配備了3倍變速裝置等。

1.2 車輛定位和智能鎖設備

共享單車的車輛定位是與以往有樁單車的最大區別，同樣也是共享單車能夠殺出重圍提升客戶體驗滿意度的重要因素。能否讓客戶在需要用車的時候快速精準的找到可用車輛是產品的重要賣點。

在國內市場，依托發達的互聯網技術和移動設備已有的地圖準確定位所需要的車輛位置，演算出最正確、快速的行動路線。智能鎖設備從最初市場上只有摩拜單車一家企業到現在幾乎每一家共享單車都能夠做到掃碼自動開鎖，并對每一輛車實施GPS定位。在國外，須依賴流量巨頭谷歌地圖。例如，OFO支持當地用戶通過手機客戶端內嵌的谷歌地圖定位單車并掃碼開鎖。并為公司在不同地區合理分配車輛資源提供數據支持。

1.3 電子支付手段

除了定位和智能開鎖系統，共享單車的最大亮點即互聯網電子支付體系。在中國市場，得利移動支付的大面積扎根發展，有著成本低廉的絕對優勢。最初付費都需要其他支付端中劃撥至各平臺內扣除。軟件內的金額相當于被凍結，無法用于其他商品的消費。現在，共享單車與支付平臺合作，實現資金的掛靠劃撥。摩拜單車以小程序方式嵌入微信，騎行費用的支付依賴微信錢包的扣取。這種戰略合作方式不僅大大提高自身的競爭力，也極大的便利消費者，擴寬了消費人群。

在國內結盟微信的策略，被摩拜單車搬上國際戰場。LINE在日本作為一款網絡交流平臺，就如同微信在中國的地位。摩拜單車進入日本市場，7100萬日本LINE用戶將直接通過LINE使用摩拜單車，只需通過LINE App掃描車身二維碼即可解鎖用車，并通過LINE Pay移動支付服務或其他渠道支付車費。這是摩拜單車首次獲得海外融資，也是摩拜單車國際化的樣板型嘗試。

2 價格策略

共享單車公司靠用戶押金資本運作。以共享單車行業兩大巨頭公司為例，摩拜單車和OFO都采取了押金和按騎行時間計費的收費標準，且收費價格都定在比較低的水平/對于共享單車剛進入的國外市場而言，定價策略采取低價滲透策略較為妥當。即把企業的新產品的價格定得相對較低，以吸引大量的顧客，提高市場占有率。這種定價策略適用于新產品的定價。雖然自行車并不是一種新產品，但是共享單車是一種全新的經營方式和全新的出行方式。2017年7月膜拜單車入駐曼切斯特，在物價高漲的英國，膜拜單車的定價也還是維持在30分鐘50便士。這也是英國許多人點贊的主要原因之一。在美國華盛頓，摩拜單車計費為30分鐘1美元。

3 促銷策略

3.1 價格促銷和廣告推廣

正如前文已經提及的共享單車打價格滲透策略是比較穩妥的定價方式，所以共享單車之間的客戶競爭很大一部分還是集中在“補貼營銷”上。除此之外，共享單車補貼大戰的形式還存在于各種各樣的優惠券和免費騎行活動。這些低價搶占市場的價格競爭行為即是國內市場的生存之道，也是在海外市場上應對強有力的本土競爭者有效的促銷手段。

共享單車主要實行的是利用廣告、媒體等途徑傳遞產品信息，達到促銷目的。但是共享單車更多是通過在線下的單車產品本身作為大規模的直接吸引消費者的策略，輔以移動端口嵌入程序和推送式媒體推廣途徑。由于海外市場的公眾媒體不同，海外廣告推廣的獲客渠道也不同。國外互聯網壟斷比國內嚴重，依賴Google、Face book等幾個寡頭流量供應商。共享單車可以掙脫線上渠道另辟蹊徑，利用共享單車的線下便利性直接打通與消費市場的接觸渠道。

3.2 產品溝通和消費者經驗

借助中國發達的互聯網社交網絡體系，共享單車產品一經上線投放，消費者立刻可以熟練上手，輕車熟路的打開手機掃描二維碼，開鎖取車。但是，在國外市場，有些市場對于共享單車的接受程度較高，有用戶基礎，但有些市場不符合共享單車的投放標準。以日本市場為例，日本人口老齡化，在體力方面就已經不再適合單車出行。而且因為“高齡化”，日本社會對新鮮事物的接受度很低，大多數人還停留在現金支付階段。另外，日本在規劃電車、地鐵站時經過了嚴密的規劃論證，大多數地方步行15分鐘內就可以找到一個電車或地鐵站。這個距離內使用共享單車，路上節省的時間并不多，加上必須將單車停放在指定的停車場，總體時間上沒有太大優勢。如果中國共享單車服務商依然采取“中國方式”，將很難打開日本市場。

4 渠道建設

共享單車的渠道建設主要包括供應商和分銷兩部分。供應商主要是指共享單車采購的來源。目前，海外共享單車的提供、投放都是從中國生產運輸出的。

共享單車的分銷渠道是指共享單車在各個地區的分布點和分布密度問題。主要分布在哪些地區，哪些城市或是哪些鄉鎮是共享單車的垂直分布問題，即分布的縱深。共享單車的分布密度是指在一個地區有大約多少輛共享單車，是共享單車的水平分布問題，即分布的廣度。共享單車的分布點和分布密度在一定程度上決定了共享單車的使用范圍和使用頻率。對于海外經營企業來說，利用PES T分析法對特定外國市場進行分析，結合共享單車的分銷渠道深度和廣度，提升營銷機會。

5 總結

共享單車的海外擴張進程在今后也必將會持續下去。企業想要在海外市場扎根，除了要將自身已有的營銷經驗繼續發揚光大，還需要結合不同國家的環境特點。在產品方面，共享單車應延續在國內市場上的品牌車輛特點，在功能性上依據每個國家的法律環境作調整。特別是電子支付方面，有些國家電子錢包并不盛行，可以與國外市場上已經成熟的大企業進行戰略合作。在價格方面，低價滲透策略是在每個市場的可行之策。在促銷推廣方面，可以繞過海外流量巨頭的壟斷，根據共享單車線下推廣的特殊性，從這個角度來進行實體推廣。渠道的分布一定程度上決定了單車的使用率和使用范圍。但是渠道的深度和廣度必須要結合不同國家市場的環境分析確定。共享單車海外市場有待開拓，且潛力巨大。在有了國內市場成功的營銷經驗的幫助下，共享單車的國際營銷之路可以走的更加順利

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【作者簡介】

鄭靚璇（1995-），女，上海大學，碩士，國際商務。