基于SCP視角的數字音樂企業競爭策略的比較分析
——以網易云音樂與QQ音樂為例

丁 于

一、引言

隨著互聯網的發展和職能終端的普及，移動音樂市場活用戶數量不斷增加，網絡音樂在手機網民中的使用率高達68%，僅次于網絡視頻高達第二位。截至2017年已突破5億，國內網絡音樂市場在2017年保持蓬勃發展。其中，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂和網易云音樂位居移動音樂市場活躍用戶量前四。

二、SCP視角下數字音樂行業發展分析

（一）市場結構

產業集中度是市場結構的主要因素，從某個特定產業或市場中買方或賣方的企業數量以及企業相對的市場規模的分布角度，來把握市場競爭狀況。截至2017年12月，QQ音樂的客戶活躍度規模達到17131.01萬人，位居第二，遠遠超過了排名第四的網易云音樂的6080.71萬人。而在2017年中國國內主要數字音樂平臺用戶規模市場份額占有率中，QQ音樂占28.32%，排名第二；網易云音樂占比10.05%，排名第四。QQ音樂的用戶規模和市場份額對于網易云音樂而言，還是呈現遠遠超過的態勢。除此之外，由于酷狗音樂和酷我音樂相繼被騰訊收購，合并為騰訊音樂娛樂集團。

因此通過計算貝恩的市場集中度指標，當n=3時，CR3=83.30%，說明騰訊音樂娛樂集團具有絕對的市場領先地位，產業集中度高。而當加入排名第四的網易云音樂，取n=4的時候，CR4=93.35%，說明騰訊音娛和網易云音樂幾乎壟斷了整個數字音樂的市場。

（二）市場行為

1. 價格行為。2013年6月起，QQ音樂就開始試行全面收費。利用“數字專輯”和綠鉆來包裝消費模式，增加消費吸引力。且QQ音樂背靠騰訊集團，擁有大量的潛在客戶群，開發付費音樂包等綠鉆的替代消費服務，留住那些糾結于高音質付費歌曲和高價開通綠鉆會員的潛在消費客戶。

網易云音樂在2015年開始實行收費政策，也包含了會員和付費音樂包兩種選擇，價格與QQ音樂相仿。除此之外，網易云音樂還通過首頁廣告、粉絲付費直播的“音樂大戰”、廣告賬號和積分商城等這幾類來實現盈利。

2. 非價格行為。在產品服務差異化方面，QQ音樂注重包括音效、音質的音樂品質和音樂的版權，并通過哼歌識曲、彈幕、全民k歌等多種形式的服務和功能來促進用戶和音樂之間的互動。還設置了那年今日來記錄用戶在QQ音樂道路上的點點滴滴，來留住現存客戶的心。而網易云音樂則是更加注重用戶社交與娛樂的需求，以用戶為中心，包括了私人歌單、音樂社交評論和個性化推薦三大核心功能，注重音樂的分享與發現的產品定位。

（三）市場績效

1. 市場規模。QQ音樂創立于2005年，至今13年發展了8億的用戶量，而網易云音樂創立于2013年，至今5年發展了5億多用戶量，可見網易云音樂的客戶使用量增長的速度比較快。另外，2018年3月QQ音樂的活躍用戶數為2.54億人，比2017年12月增加了0.83億人，增長率高達41.50%，而2018年3月網易云音樂的活躍用戶數為0.92億人，比2017年12月增長0.31億人，增速為15.50%，較QQ音樂較緩。

2. 用戶評價。QQ音樂的5星評價遠遠超過網易云音樂，可能是因為QQ音樂的客戶群體大于網易云音樂，基數較大，因此總體五星好評數量也比較多。但通過計算發現，QQ音樂的五星好評率低于網易云音樂，這說明網易云音樂的客戶體驗略勝一籌。另外，QQ音樂三星以下的差評率都高于網易云音樂，也進一步表明網易云現階段的客戶體驗優于QQ音樂。

三、結論與建議

基于上述研究和分析，雖然QQ音樂和網易云音樂在數字音樂行業都占據了很高的市場地位，但是仍然存在有待改進的地方。下面本文將提出相關建議，以此僅供參考。

（一）規范版權問題

版權問題一直是我國數字音樂行業發展過程中備受關注的問題，對于我國數字音樂市場的發展以及付費商業模式的推行具有比較深的影響。早在2014年QQ音樂和網易云音樂就因為版權問題產生過糾紛，現如今仍有很多非法在線數字音樂網絡平臺傳播盜版音樂，對數字音樂付費商業模式的推行產生了很大的阻礙。

從國家層面，要繼2015年國家版權局發出的《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》，不斷完善和發展著作權立法，嚴厲打印侵權盜版行為，優化數字音樂行業發展的環境。而從行業層面，各數字音樂平臺和企業要加強自我約束，增強版權意識，同時可以結合互相監督機制，看到不法行為主動舉報。

（二）提供創新個性化特色服務

隨著數字音樂行業用戶規模的不斷擴大，越來越多不同的用戶追求不同的用戶體驗和服務需求，這也就要求各大數字音樂企業不斷開拓創新的個性化特色服務。QQ音樂還是以大量曲庫和版權為主，以及音樂播放器的個性化裝扮和哼歌識曲等特色服務。而網易云音樂則一直以熱評等音樂社交聞名，吸引了大量的客戶群。但可以顯而易見的發現，不管QQ音樂還是網易云音樂的個性化服務都已經被廣為借鑒，也就失去了最初的特色。因此，也就需要不斷開發新的個性化服務來吸引新的客戶群體。可以通過市場調研、開放用戶反饋投訴平臺等來改進目前的問題，不斷開發與時俱進的新服務。