淺析移動互聯網下提升車險優質客戶服務體驗的對策

文/孫玉瑛，中國人民財產保險股份有限公司寧波市分公司

隨著保險市場逐步向買方市場轉變，占據財險公司半壁江山的車險市場繼續低迷，市場過度競爭以及車險費率市場化的推進，財險公司的盈利空間進一步壓縮。從2014年的數據來看，財險公司的車險承保利潤情況并不理想。對財險公司來說，車險承保的利潤主要來自于優質客戶的貢獻，失去優質客戶就意味著失去利潤和快速發展的動力。因此，各財險公司紛紛加快探索互聯網保險創新步伐，通過提升車險優質客戶的服務體驗來提高客戶的滿意度和忠誠度，已成為財險公司布局市場競爭的戰略舉措。

車險優質客戶通常是上一個承保年度或若干承保年度內未出險且保費金額高于某個數值的客戶群，客戶群一般由車險個人客戶和單位車險客戶組成。個別財險公司也會根據后臺數據篩選出簡單賠付率（當年已決賠付金額/保費）低于某個數值的客戶群，作為優質客戶。如何利用移動互聯網便捷、及時、開放、互動性強的特點，提高車險優質客戶的捆綁度和粘性，提高優質客戶續保率，擴大車險新客戶量，已經成為各大財險公司尋求車險市場突破的重要手段。

1 移動互聯網下，車險優質客戶的需求特點

區別于傳統服務模式，移動互聯網下，財險公司與客戶之間的互動體驗更受到重視，優質客戶更注重服務的良好感知和體驗，其消費需求的主要特點可以歸納如下：

1.1 對保險創新的需求不斷加強

基于優質客戶的認識和認知，順應移動互聯網出現的網銷產品創新、移動承保、移動理賠、手機客戶端投保等新技術對優質客戶有很強的吸引力，他們在體驗創新技術和產品的同時，愿意花更多的錢去體驗其它產品，同時也促進了財險公司保費收入的增量。

1.2 對差異化服務的需求不斷加強

優質客戶作為財險公司忠誠度高、誠信度高、出現率低的“特殊群體”，更希望在服務上被個性化特殊對待，更追求在承保上得到更貼心的響應，在理賠上得到更便捷的服務。于是，互聯網下，各種O2O洗車模式、代年檢、酒后代駕等差異化服務更加受到歡迎。

1.3 對互動參與的欲望不斷加強

優質客戶在關注保險產品和服務的同時，更注重公司品牌文化與其的共鳴，更加注重參與財險公司的互動活動。以“寧波人保財險”微信公眾平臺的運營來看，無論是線上還是線下活動，中高端優質客戶不再滿足于被動接受推送服務，而是希望能夠自主選擇，從而獲得更大的滿足感。

1.4 對服務質量的要求不斷加強

移動互聯網下，優質客戶的時間更顯寶貴，方便快捷的服務對他們有更大的吸引力，能更大程度上贏得客戶。歸結來說，優質客戶對速度至上、簡單至上的服務模式更加親睞。比如：“寧波人保財險”微信公眾號在寧波“杜鵑”巨災期間，承擔起客戶報案功能，僅一天就受理客戶報案300余起，有效地承擔起了多媒體平臺作用。

2 移動互聯網下，財險公司創新服務的優勢及存在問題

隨著“互聯網+”概念的興起，財險公司更多的借助互聯網進行產品和服務創新，客戶也在這一過程中享受到了更加方便、快捷的“移動掌上”保險服務。但財險公司在創新互聯網服務的同時，也存在新的風險和不足。

2.1 財險公司互聯網創新服務的現狀及優勢

自互聯網金融出現后，尤其是2013年以來，以微信、微博為主要平臺的移動互聯平臺已經成為繼PC端互聯網之后的又一重大創新，各大財險公司在建立微信平臺的基礎上，展開了如火如荼的競爭。與傳統模式相比，微信等移動互聯平臺更有優勢。主要體現在：

（1）客戶體驗感優勢。移動互聯平臺的運用一改過去財險公司和客戶之間的證件、材料需要人工送到營業廳或服務網點的劣勢，可以快速實現以手機為載體的傳輸，不僅節約了時間，而且節約了經營成本。

（2）客戶接觸點優勢。傳統模式下，客戶只在承保、理賠階段才與財險公司進行接觸，而接觸點僅僅限于服務柜面，對公司新的服務活動、舉措往往接觸不多。微信、微博等移動互聯平臺能最大限度的豐富客戶接觸點，增加客戶粘度，通過客戶手機與公司的互動，隨時查詢相關信息，享受不同的增值服務。

（3）客戶服務效率優勢。和傳統模式相比，移動互聯網下，客戶服務具有效率高的明顯優勢，財險公司移動平臺可不通過中介，直接面對客戶，省去了銷售費用、人力成本、中介費用等。

2.2 財險公司互聯網創新服務的不足及困境

移動互聯網下，財險公司的創新產品和服務在帶來機遇的同時也帶來新的風險和不足。

2.2.1 財險公司運營平臺革新與移動服務平臺的發展存在差距。移動互聯平臺的發展在為財險公司提供展業支持、服務支撐的同時，也存在客戶信息泄露、電子保單法律風險等隱形的損失和風險。而保險公司對運營全流程、全環節的改造還有待與客戶的進一步對接。

2.2.2 財險公司移動服務平臺與優質客戶的體驗存在差距。移動互聯網下，財險公司微信公眾號已成為展示公司品牌和服務的綜合平臺，包含了咨詢、承保、理賠、投訴受理、增值服務等全方位綜合保險服務。在承保服務上，要實現客戶自主選擇，出單快速等特點；在理賠服務上，要致力于解決“理賠難”，體現方便快捷等優勢。但從各財險公司的微信公眾號來看，尤其是中小公司的微信公眾號，基本功能尚未搭建完畢，在與客戶，尤其是優質客戶的互動上，還無法提供良好體驗服務。

2.2.3 財險公司產品創新與優質客戶的需求才存在差距。能否提供滿足客戶，尤其是優質客戶的產品和服務以及根據客戶的需求開發具有個性化產品的能力，是衡量一家財險公司移動互聯網下市場競爭力的重要標志。然而目前，財險公司開發的移動互聯平臺上架產品以車險、家財險和小額意外險為主，多為原有保險產品的打包和重新組合，具有前瞻性的保險產品還不多見，還不能高質量的主動開發新產品引導客戶消費。

3 移動互聯網下，財險公司提升優質客戶服務體驗的策略

3.1 以微信公眾平臺為立足，打造移動營業大廳新模式

傳統模式下，財險公司的服務方式主要包括柜面服務、電話服務、查勘服務等，但隨著互聯網金融模式的不斷發展，即時性、便捷性、交互性的服務手段開始出現，微信公眾平臺的融合模式與時俱進的成為了移動互聯網下，財險公司提升優質客戶服務體驗的當前最好模式。

3.1.1 模式定位要準確。微信作為財險公司維系客戶關系、提升客戶體驗、拓展新客戶的一條重要營銷服務渠道，能為客戶帶來快捷便利的保險服務。從目前財險公司設立的微信公眾號來看，大型財險公司以微信服務號為主，中小型財險公司以微信訂閱號居多。從功能來看，訂閱號主要用于信息發布類，服務號主要用于客服類，比較而言，服務號較訂閱號端口復雜，但也更適合客戶服務需要。從公司層面來看，微信平臺有集中服務管理，即財險總公司設立微信服務號，由總公司導入客戶數據，實行統一服務管理；也有省級分公司自行設立微信服務號，通過更密切、互動性更強的交流，沉淀優質客戶資源，促進客戶二次開發。

3.1.2 發展定位要明確。財險公司在規劃微信公眾號功能時，可遵照“以客戶為中心”原則。一是要充分考慮客戶的分類管理。微信公眾號不僅可以及時向客戶推送各類服務信息，而且在客戶注冊后，還可以一對一進行交流，實行分類管理。二是要在功能設置上，可為客戶提供車險報價、在線投保、在線理賠、理賠進度查詢等，這方面，人保、平安、太保等大型財險公司已經完善微信理賠服務，客戶車輛出險后，現場拍照后傳至微信平臺，后臺客服人員可引導后續理賠工作。當然，針對優質客戶，還應設置差異化服務功能，并在服務模式上依托新技術，不斷改進服務新手段，如寧波人保財險推出的“積分商城”，優質客戶可通過名下積分兌換商品或增值服務。成為移動互聯網下，新型的保險營業大廳。

3.2 以產品搭建為平臺，延伸優質客戶差異化服務

3.2.1 做好產品搭建。區別于傳統模式，移動互聯網下，財險公司在產品搭建上，主要按照“二八法則”，即80%的業績來自20%商品的宗旨，以經營好車險產品為主。從客戶群體來分，產品搭建要充分考慮為公司貢獻80%利潤的優質客戶。在做大車險文章的同時，切實站在優質客戶的角度，為其提供意外險、家財險等觸及其切身利益的產品。

3.2.2 做好產品組合。移動互聯網下的產品搭建不是簡單的產品累計，而是要有產品策略配合優質客戶的市場需求，這就需要財險公司針對不同等級的優質客戶，通過調研和大數據分析，開發出針對各等級優質客戶的不同組合，比如針對高等級優質客戶，其保費較高，就應該多推送高檔型的家財險產品；針對一般優質客戶，在意外險方面的需求則更為顯著。

3.3 以服務創新為依靠，增強移動平臺核心競爭力

3.3.1 增值服務創新。財險公司移動平臺在提供常規增值服務的基礎上，可通過對優質客戶的差異化服務來提升公司競爭力。在這點上，可借鑒寧波人保財險的“積分商城”模式，購買車險、家財險產品并注冊成為寧波人保財險的客戶即為客戶俱樂部成員，享受一定的積分，客戶可憑積分在公司相應網站上兌換禮品或相應服務。而系統會自動識別并判定注冊會員的級別，如是優質客戶，會獲贈更多的積分，客戶可通過大額積分兌換，來享受酒后代駕、代辦年檢等服務。

3.3.2 技術服務創新。國外財險公司在之手機端的服務上已經領先甚多，這與其加大對科技投入，重視技術開發，實現保險產品與技術的完美結合密切相關的。我國財險公司在移動互聯產品的發展和服務中，更需要借助 IT手段的技術支持。一方面是展業支持，可以用IT技術，隨時隨地用手機端、平板電腦端進行產品的展示、講解和投保，或完成理賠等售后服務。另一方面是客戶服務支持，可通過微信、APP程序等隨時隨地找到最近的服務網點和服務人員。

3.4 以自媒體宣傳為手段，促進與優質客戶的互動交流

移動互聯網的“用戶主權”形勢下，財險公司的移動平臺更加需要主動運用互聯網金融思維不斷創造自媒體熱點。尤其是財險省級分公司更要利用互聯網下人人是信息的接受者、制造者和傳播者的特質，以自駕游、親子游、積分兌換等各項特色活動、各項特色服務為切入點，制造話題，開展與優質客戶之間的互動。當然，財險公司也要加快人才隊伍的轉型，尤其是引導銷售隊伍轉型，推動傳統銷售隊伍與互聯網金融的快速適應和融合。

總之，移動互聯網下，客戶的消費觀念變化已經顯現，財險公司應該主動作為，加快移動平臺服務創新，打造競爭的核心優勢。