品牌白酒企業低端產品戰略管理思考
——讀《戰略管理：競爭與全球化》有感

1 引言

近幾年來由于“三公消費”管理加強，中央八項規定等相關政策出臺，以及實體經濟周期性的下滑，這些都嚴重影響到白酒的消費，導致我國白酒行業經過近10年的高速發展后，進入行業調整期，特別是高端白酒消費市場影響更為明顯。因此，全國大大小小的白酒企業同時將目標轉向中低端白酒市場，特別低端白酒市場將進入白熱化競爭，如何準確定位自己企業的戰略管理，并按戰略規劃實施，這些將是白酒企業生存和發展的關鍵。因此，研究品牌企業低端白酒產品戰略管理問題，具有較大的現實意義。

2 戰略管理概念

2.1 戰略管理：是指對一個企業或組織在一定時期的全局的、長遠的發展方向、目標、任務和政策，以及資源調配做出的決策和管理藝術。主要包括戰略制定/形成與戰略實施兩個部分。

2.2 《戰略管理：競爭與全球化》主要內容

在《戰略管理：競爭與全球化》（原書第11版）中，通過理論結合實際經典案例分析，將高深的戰略管理理論深入淺出地進行了講述，首先是戰略輸入管理，戰略行動-制定戰略以及戰略行動-戰略實施對戰略管理進行了闡述。其次是是制定戰略，就是根據公司形成的愿景和使命對戰略做出規劃。第三就是實施戰略，也就是進行了詳盡的戰略規劃后，如何按照戰略規劃的需求去實施，從而達成企業的戰略目標獲得超額利潤和戰略競爭力。簡單概括地講，首先要自我認知，進行內外環境分析并自我定位；其次是在自我主認知定位基礎上進行戰略規劃；最后是再通過戰略實施，達到提高戰略競爭力和獲取超額利潤等戰略目標。

3 白酒行業現狀

據不完全統計，目前國內白酒企業有1000多家，按品牌影響力和產品覆蓋市場范圍基本可以分為全國品牌性企業和地方性企業兩類，如茅臺、五糧液、瀘州老窖等就屬于是全國性品牌企業。

從2013年下半年開始，由于白酒行業經過近10年的高速發展后產能過剩問題凸現，以及國家宏觀經濟政策和“三公”消費政策影響，白酒行業已進入“嚴冬”，各白酒企業高端產品滯銷，中低端產品面臨殘酷的市場競爭，部分企業甚至面臨生存問題。據白酒行業不完全統計數據，2017年整個白酒市場約近6000億元容量，白酒市場消費需求從金字塔型向橄欖型轉變，高端市場疲軟約700億元左右，中端約3000多億元，低端約2000多億元受宏觀政策影響相對較小，低端產品市場需求還在逐步擴大，目前品牌白酒企業的低端產品，瀘州老窖二曲、牛欄山等都是國內廣大人民群眾喜愛的大眾白酒消費品。面對高端白酒市場需求的下滑，全國性品牌產品在高端產品市場競爭中占有明顯優勢，地方性品牌的地產酒企業將進一步受到擠壓，在調整過程中“馬太效應”開始凸顯，強者恒強，弱者恒弱已成必然。因此各白酒企業紛紛將目光瞄準低端白酒市場，低端市場將成為各酒企競爭的主要戰場，全國性品牌企業雖然在新一輪低端白酒市場競爭中占有一定優勢，但還需要進一步梳理其戰略管理規劃。

4 戰略管理輸入分析

為進一步穩定并拓展低端白酒市場，結合目前白酒市場實際情況，對全國性品牌白酒企業的低端產品，按戰略輸入管理的方法從優勢、劣勢、機會及威脅角度進行了分析，同時針對性提出了戰略規劃建議。

4.1 優勢

（1）全國性品牌的名酒企業一般都具有較長歷史，如茅臺、五糧液、瀘州老窖、牛欄山等，都享有較高的品牌美譽度，在全國白酒消費者市場上人人皆知，擁有強有力的品牌支撐。

（2）品牌企業成本優勢明顯。從收集的國內競品低端白酒成本分析來比較，由于名酒企業低端白酒規模生產產量大，銷售渠道及網絡較完善，銷售全成本較競品有較大的優勢，在市場上具有較強競爭力。

（3）品牌低端產品有較好的群眾基礎，面對的消費市場大，并且已占領了一定的市場。

（4）經過近兩年全國性品牌企業對銷售渠道梳理和價格清理已基本到位，相關產品銷售呈現逐年上升趨勢，同時在全國市場上進行了大量投入和渠道建設，已具備比較完善的低端白酒銷售網絡和銷售渠道。

（5）品牌企業都擁有專業管理團隊和營銷隊伍，具備豐富的低端白酒市場管理和運作經驗。

4.2 劣勢

（1）瀘州老窖二曲、尖莊、二鍋頭等低端產品價位都不高，毛利空間不大，利潤較薄，對經銷商的吸引力有限。

（2）低端產品面對的消費市場主要是經濟欠發達的地方，這些地方交通一般都也欠發達，因此在產品的配送上成本較高且時效性受影響。

4.3 機會

（1）中國酒文化歷史悠久。我國已有幾千年酒文化，當今白酒已作為商務、朋友聚會、婚喪嫁娶等等各種場合餐桌上必不可少的快消品之一，已形成了較好的消費氛圍。

（2）我國經濟不斷向好，據了解2017年我國GDP已達13萬億元，同比增長6.9%，完成了年初設定的目標，較2016年6.7%的增長率又有所提高。特別農村經濟的不斷快速增長，必然引起消費的快速增長，低端白酒市場是剛性需求將進一步增大。

（3）經濟全球化將帶動中國白酒消費。同時，目前經濟全球化加大，隨著我國“一帶一路”建設推進，我國企業不斷走出去東南亞、歐洲、非洲等投資或參與建設，中國白酒將會這些企業的步伐進一步擴大在國際上的影響力，這對拓展品牌白酒產品銷路將是一個難得機遇。

（4）前幾年地方性白酒企業多數為追求高利潤，很多都對低價位產品市場已放棄多年，這些公司要重新建立低端白酒銷售渠道并達到一定的競爭力還需要一定時間，為品牌企業繼續擴大市場留下了空間。

4.4 威脅

（1）居民消費觀念轉變。隨著人民生活水平的不斷提高，分部消費者從低端消費逐步向中端產品過渡。

（2）白酒市場競爭激烈。國內低端白酒市場上不凡地方酒企知名品牌，如老村長、老白干等產品在國內也有一定知名度，同時五糧液、郎酒集團都在進行低價位產品的大量投資，這都將會對低端白酒市場造成一定沖擊。

5 戰略規劃建議

5.1 以品牌優勢作為后盾，抓住各級政府提供的發展機遇，充分利用已建立的營銷渠道，進一步穩定原有重點市場基礎上，不斷拓展新的國內弱勢市場和海外市場，讓消費者形成消費習慣，搶先占領消費市場。

5.2 進一步加強成本控制，進一步發揮成本優勢，除了充分利用規模優勢外，還應注意以下兩個方面。

（1）在產品包材環節，在確保產品質量符合公司要求的情況下，是否可以通過適當減輕料重、調整回收料比例等方式降低產品成本。

（2）在產品采購環節上，直接與供應商建立穩定的長期戰略合作關系，減少流通環節達到節約成本目的，以降低產品成本。

5.3 爭取政府扶持政策。可以考慮選擇地方政府扶持政策，在有更優惠政策的區縣注冊新公司，以享受更大的稅收扶持政策，將扶持支持作為市場費用投入來源之一。

5.4 進行渠道創新

低端產品利潤率低，在營銷渠道上應結合消費群體有所創新。除了可以考慮煙酒專賣店、酒類銷售連鎖店等終端模式外，還應特別關注市、縣（區）級批發市場甚至直接將產品鋪到終端鎮、鄉、村級的商店和家庭式代銷點直接面對廣大的城市居民和農村消費者，減少了中間環節，可實現扁平化的管理，從而降低了中間成本。另外也可考慮通過電子商務平臺，實現網絡訂單、電子配送等現代營銷模式也給白酒銷售減少人工成本，也應該有較強的競爭力。

5.5 利用自身品牌和資金實力建廠或兼并地方白酒企業以發揮區位優勢。由于低端產品運輸費用、倉儲費等費用，一般占該類產品收入的20%左右，甚至更高的比例。由此看來，減少低端產品運輸和庫存很重要，品牌企業可以利用自身品牌優勢和資金實力采取在全國重點區域建廠罐裝或兼并現有地方酒企以有效利用縮短配送半徑來降低成本費用的方式，同時也可以快速實現全國市場上的占有率。

6 小結

以上關于全國性白酒品牌企業低端產品的戰略分析及規劃，主要是根據《戰略管理：競爭與全球化》基本相關方法和理念進行思考，同時結合財務管理理念，進行了戰略管理輸入分析和戰略規劃建議意見，對白酒企業低端產品戰略規劃具體一定的參考意義，由于個人能力及視角原因，還存在很多分析深入地方將逐步改進。

[1]邁克爾A.希特等三人，戰略管理：競爭與全球化，北京：機械工業出版社,2017.