網紅店的營銷策略
——以喜茶為例

1 引言

1992年出生的創始人聶云宸，在5年時間內將這家最初發端于二三線城市的茶飲店，打造成茶飲店中的“網紅”。從華南到華東，單店日銷4000杯，其背后究竟有何奧秘？本文將具體探究喜茶的營銷策略，分析這些手段為何會成功，又能維持多久，最后我們將進行總結，喜茶如何才能長久的經營下去，并長久的占有市場。也為想要創業的年輕人提供一些思路。

不知道從什么時候開始，很多食品、餐飲企業，開始通過各種方式來營造自己“網紅”身份，借此吸引關注度，把線上粉絲變成線下顧客網紅店。這是21世紀新興崛起的一種營銷模式，它以滿足大眾消費層次，但又頗具格調而著稱。在這樣一個缺乏信仰的年代，大家需要一個共同的愛好來獲得認同。喜茶就抓住了這一痛點，將自己打造成了網紅中的典范。

2 喜茶的營銷策略

2.1 排隊造勢

每次路過喜茶，鮑師傅時總是遠遠看見門口大排長龍，人滿為患，是真的有那么好吃嗎，引得如此多的人趨之若鶩？其實細細想來，這也是一種經濟學，名為“排隊經濟學”。其實排隊經濟學不僅僅是現在的網紅店的專利，這種營銷手段可謂是由來已久了。請人排隊制造熱銷場面，這大概是受到了蘋果”饑餓營銷“手法的啟發。雇托排隊可提高消費者對產品預期，出于好奇心和從眾心理加入隊伍中。另外相比于投放廣告，排隊營銷可以直達受眾，并且和媒體廣告投放相比價格較低。

2.2 饑餓營銷

所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量制造供不應求的“假象”、以維護產品形象并維持商品較高售價和利潤率的營銷策略。很多店就采用了饑餓營銷，比如喜茶就是每人限購兩杯且當季產品限量供應，想喝上一杯心儀的奶茶還得趕早。

2.3 線上延伸到線下的炒作

通過網絡營銷形成刷屏之勢，再將線上流量轉化為線下門店消費的顧客，在特大城市里，網紅店吸引了大量人氣，其門外的長龍儼然已經是不少商圈里的一景。店鋪開張前，選擇一些知名的生活方式類和美食類微信公眾號或微博賬號進行宣傳。這些公眾號撰寫的軟文，會給網紅店貼上“流行”“當紅”“優質”“火爆”等標簽，讓讀者產生具有超高口碑的印象。還有一種是利用自己在網絡中的人氣，吸引顧客來此地消費。

3 基于SWOT模型分析喜茶的營銷策略

SWOT分析法是企業檢驗評析自身市場營銷策略的重要手段，在該部分中，我們以喜茶為例，研究喜茶在營銷的過程中展現的優勢，出現的問題，外部的威脅和挑戰。

3.1 喜茶自身的優勢分析

3.1.1 內功扎實，品質可靠

最初，喜茶在三線城市的走紅，其實不是靠營銷推廣，而是源于消費者對產品的認可。喜茶創始人聶云宸將喬布斯視為精神偶像，在創業之始便以“為消費者提供最好產品”作為目標，立志要開一家用料天然、健康又好喝的茶飲店，創立一個能被時代所銘記的品牌，這恰好契合了蘋果“創造需求”的理念。

高品質、真材實料的芝士奶蓋，較市場上飲品口感更佳、更健康，口感獨特、驚艷，很快受到了消費者的廣泛認可。

3.1.2 出其不意，引領潮流

出其不意的特色店，增添新鮮感。基于極簡、禪意的標準店空間設計風格，喜茶亦在不斷豐富門店終端形態。BLACK店（喜茶黑金店）、PINK店（喜茶粉色店）、DAY DREAMER PROJECT（喜茶DP店）等特色主題店的推出，為消費者帶來多樣化的消費體驗。年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百變。

3.2 喜茶自身的劣勢分析

3.2.1 擴張過于集中

由于喜茶奶茶的分布目前仍然沒有擴散到全國范圍內，僅僅在局部范圍內野蠻生長，所以未來擴張過程中所遇到的問題如何解決才是這個奶茶品牌所要考慮的重點。我們也會看到雨后春筍般的本地奶茶品牌冒出，上海、北京、廣州等一線城市都會帶頭冒出一批。我們認為奶茶品類在將來會出現“星巴克”式的巨獸，因為隨著茶文化的推廣將會對咖啡文化的市場進行分食。

3.2.2 盈利堪憂

根據某奶茶經銷商在網絡上披露的數據，一杯奶茶售價通常在10-20元左右，日常銷量大約在700-1000杯。其中原材料成本約占售價的30%。如果按照20元一杯計算，那么一天的毛利潤大約為14000元。再加上店里9名常駐工作人員的工資，雇傭黃牛排隊以及水電費、稅費、一次性投入費用（裝修費等），很難想象喜茶會有很高的凈利潤。

3.3 喜茶外部機遇分析

3.3.1 符合當代年輕人的消費觀

現代年輕人的消費觀早就不是低廉實在，而是作為現階段的主力消費人群，80、90、00后群體成長于中國經濟飛速發展的時期，在這一階段，人們的基本需求得到滿足之后，量的滿足不再是消費的內在驅動力，“質”成為新的增長點，現代年輕人的消費觀早就不是低廉實在，而是精致，小資，現代年輕人對于價格已經不敏感，任何能引起他們興趣的東西不論價格如何，他們都會去嘗試。因此，在如今的大環境下，網紅店緊隨大流因此，“從量到質”是現階段消費者訴求變遷的一個趨勢，同時也成為新式茶飲發展的“催化劑”。

3.3.2 從眾心理

不管這家店好不好，我們潛意識就會認為這家店很好吃，不由自主的去排隊。然而，如果一家店門口空無一人，便很少有人會去嘗試這家店，因為大家潛意識就會認為這家店一定很難吃才會導致門口空無一人的。商家正是利用了人的這種心理，才發明了排隊經濟學，利用了人們的從眾心理來達到宣傳的效果。

3.4 喜茶的外部挑戰分析

據資料顯示，2017年，全國餐飲門店數量達 581萬個，比 2 016年下降 3.48%，僅 2017年上半年就有 16家餐飲店停業倒閉。2016年，全國餐飲突破 3.5億元，但只有 20%是賺錢的，剩下的80%日子并不好過。喜茶的未來還有待考察。

3.4.1 忠誠度低

誠度低是網紅店的潛在風險，尤其對于作為主要消費群的年輕人來說，個性鮮明也意味著本身就具有追求新鮮熱度、易于流失的特點。網紅店存在著營銷與產品脫節的情況，許多商家忽視了食品業的本質，“有趣、新奇”只是一種附加價值，但無法成為核心。“一方面，產品要有持續性的客流支持，同時，品牌要有一定的吸引力。”一旦出現了類似的競爭對手，喜茶應該如何保持自己的競爭優勢也是值得深思的問題。

3.4.2 非專業經營能力

喜茶是通過自媒體進行宣傳的網紅餐廳，并非是在網上擁有粉絲的網紅下海經商所帶來的明星效應。喜茶在經營方面做的還是很不錯的，采用直營模式，避免了加盟所帶來的混亂和品質的下降。但是有些網紅餐廳確實是非專業的經營能力，因為他們的創始人多半是網紅或者明星，沒有太多的經營方面的知識或者經驗，因此會出現很多信任危機頻發，干凈衛生安全等問題。

3.4.3 競爭激烈

如今網紅店層出不窮，經營模式又大多相似，因為產品的原料配方都不是什么太大的秘密，所以缺乏核心競爭力。因此被模仿和超越的可能性很大，因此，喜茶應該找準自己的定位，建立屬于自己的分銷渠道，建立自己的客戶，這樣才能保持自己的競爭地位。

4 喜茶將何去何從

4.1 堅持本心

喜茶如果想要長久的生存下去，那么必須還要回歸到商品本身，正所謂酒香不怕巷子深。市場不會為沒有內容的概念買單。想要在餐飲行業掙長遠錢、良心錢，就必須意識到這樣那樣的營銷都只是手段，都要建立在產品升級的基礎上才能成功。因此，作為網紅餐飲，在品牌營銷的同時更應該以產品質量為先，采用新鮮食材、堅持手工生產等，使得消費者愿意主動為之排隊。互聯網時代，似乎什么都在追求“快”。當美食店搭上互聯網的快車，用互聯網思維來打造“網紅店”，“口感”成為次要，“名氣”卻成為了最重要的事情。一個店要想長久火爆下去，必須靠真材實料的好品質，才能真正留住客戶。

4.2 加強監管

社會媒體應樹立積極典型，推舉名實相符的“網紅餐飲”，對虛假宣傳的商家予以曝光，納入誠信黑名單;對于過度虛假宣傳，工商部門也應加大監管力度，依照法律予以嚴厲處罰。

5 總結

“紅”是表象、是結果，而提升品質、持續創新，才有內核、有基石。有人這樣評價網紅餐飲，“不是在消費，而是在社交”。因此想要留住客戶只能靠自己的本心，不忘初心，繼續前進，只有這樣才能真正做出品牌，做到長久。

[1]苑廣闊.“網紅店”不是餐館護身符[N].健康報,2017-07-25(2).

[2]劉天助.新晉網紅店來得猛去得快[N].中國食品報,2018-1-2(1).

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[4]周蕊,樊祥沖.網紅店炮制“秘辛”：幾分噱頭,幾分套路[J]經濟參考報,2017-11-17(23).

[5]許 朝 輝.關于市場營銷中 SWOT營銷策略的運用[A].許朝輝.陜西：經濟研究導刊，2017:55-56.

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