轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠度影響的文獻(xiàn)綜述

1 轉(zhuǎn)換成本

1.1 定義

陳文沛、陳強(qiáng)（2013）認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本指消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所面臨的一次性成本，它不僅包括顧客在尋找新供應(yīng)商時(shí)需投入的人力和財(cái)力成本，以及放棄現(xiàn)有供應(yīng)商時(shí)可能要付出的金錢、物質(zhì)和人際關(guān)系中斷的損失，而且包括顧客在轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)所感知到的心理風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)習(xí)慣以及情感方面的成本。孫慧敏、李奕（2014）則認(rèn)為，轉(zhuǎn)換成本指其轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所產(chǎn)生的犧牲或放棄的資源。

1.2 類別

Burnham基于服務(wù)行業(yè)采用實(shí)證研究方法，通過數(shù)據(jù)分析把轉(zhuǎn)換成本區(qū)分為三種成本：關(guān)系轉(zhuǎn)換成本，財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)換成本，程序轉(zhuǎn)換成本。國內(nèi)學(xué)者張初兵在轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠關(guān)系研究中，把轉(zhuǎn)換成本劃分為四種類型，分別是：進(jìn)入程序轉(zhuǎn)換成本、退出程序轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)轉(zhuǎn)換成本和利益損失轉(zhuǎn)換成本。

2 客戶忠誠

2.1 定義

目前，有關(guān)客戶忠誠存在多種解釋，學(xué)術(shù)界對客戶忠誠的定義還不完全一致，國內(nèi)外學(xué)者從不同領(lǐng)域、不同研究方法和不同思路進(jìn)行研究，得出對客戶忠誠概念的研究大致分為三類：行為視角、態(tài)度視角與綜合視角：

（1）行為視角

Brown（1952）和Cunningham（1956）在研究消費(fèi)者購買選擇行為時(shí)，覺察到客戶對某種品牌的產(chǎn)品購買行為存在著顯著的長期性，他們將這種長期性歸納為消費(fèi)者在其購買行為中存在著明顯的品牌忠誠。 相類似，Guest(1955)界定客戶忠誠為在購買產(chǎn)品時(shí)，對某一品牌選擇具有重復(fù)性，并且，出現(xiàn)購買產(chǎn)品的意愿時(shí)只會(huì)聯(lián)想到同一品牌，也不會(huì)尋找其它品牌信息的消費(fèi)者。

（2）態(tài)度視角

隨著對客戶忠誠研究的不斷深入，部分學(xué)者認(rèn)為單純將重復(fù)行為定義為客戶忠誠并不合理，于是增加了態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)衡量客戶忠誠。Jaeoby和 ehestnut（1975）通過整理、分析不同領(lǐng)域?qū)W者們關(guān)于顧客忠誠的研究，提出還可以從態(tài)度角度看：顧客忠誠是顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的一種情感依賴和態(tài)度認(rèn)知，在進(jìn)行顧客忠誠的測量時(shí)，不僅僅要分析行為指標(biāo)，更要通過顧客購買意愿、偏好程度等指標(biāo)進(jìn)行測量。國內(nèi)學(xué)者沈蕾和田涌泉(2000)認(rèn)為顧客忠誠是一種顧客態(tài)度，這種態(tài)度決定了一旦顧客有購買需求，就會(huì)第一時(shí)間想到該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。

（3）綜合視角

單純從行為角度或者態(tài)度角度解釋客戶忠誠都是片面的，因此學(xué)者將各種維度綜合起來進(jìn)行研究，從綜合視角來解釋。Oliver(1999)認(rèn)為客戶忠誠就是對偏愛產(chǎn)品和服務(wù)的深度承諾，在未來一貫地重復(fù)購買并因此而產(chǎn)生的對同一品牌或同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而不會(huì)因市場情景的變化和競爭性營銷力量的影響產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為。 Jaeokby和Chosinut(1998)通過對 300篇文獻(xiàn)進(jìn)行整理，歸納出客戶忠誠最本質(zhì)的兩個(gè)方法即行為法與態(tài)度法。

2.2 客戶忠誠的影響因素

國內(nèi)外學(xué)者為了更好的提高顧客的忠誠度，從顧客忠誠的影響因素、形成機(jī)制等角度進(jìn)行了大量的研究。張璇、張塞（2012）綜合前人研究認(rèn)為，客戶忠誠影響因素包括滿意度、企業(yè)形象、轉(zhuǎn)換成本、感知價(jià)值、信任度，服務(wù)質(zhì)量以及替代吸引七個(gè)方面。Beerli和 Martin(2001)通過對銀行業(yè)的實(shí)證研究提出：轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意度等共同作用于顧客忠誠度，轉(zhuǎn)換成本和滿意度是重復(fù)購買行為的驅(qū)動(dòng)因素。

3 轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠關(guān)系的研究內(nèi)容

李先國（2011）基于我國移動(dòng)通信客戶，進(jìn)行了顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本與顧客忠誠的實(shí)證研究，并具體驗(yàn)證了不同類型的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響關(guān)系、不同滿意度下轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響關(guān)系，得出不同滿意度、不同市場下不同類型的轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠的影響作用不同的結(jié)論。

曾慧娟、胡昇平（2013）構(gòu)建飯店顧客轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響作用的概念模型并提出假設(shè)，驗(yàn)證得不同類型的飯店顧客轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子對顧客忠誠的影響存在差異性。

孫慧敏、李奕（2014）從轉(zhuǎn)換成本探析如何提高網(wǎng)購顧客忠誠度的研究中，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該設(shè)置成本來“阻止”顧客的轉(zhuǎn)購買行為，高的轉(zhuǎn)換成本甚至能夠使?jié)M意度較低的顧客表現(xiàn)出較高的顧客忠誠度。

4 轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠關(guān)系的研究方法

對于轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究，大體可以分為定性研究與定量研究：

4.1 定性研究

孫慧敏，李奕基于轉(zhuǎn)換成本管理的戰(zhàn)略角度，闡述了轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度的關(guān)系，并探討了在網(wǎng)絡(luò)零售中提升客戶忠誠度遇到的難題；崔萌、胡泓、陳繼祥 ]14[ 則根據(jù)客戶轉(zhuǎn)換行為發(fā)生與否，將轉(zhuǎn)換成本劃分為兩個(gè)緯度（未轉(zhuǎn)換的收益和轉(zhuǎn)換后的損失）進(jìn)行理論的推導(dǎo)，揭示不同電商平臺(tái)企業(yè)為什么會(huì)有不同的用戶導(dǎo)向側(cè)重點(diǎn)。

4.2 定量研究

在研究轉(zhuǎn)換成本與客戶忠誠度的關(guān)系中，大部分文獻(xiàn)采用類似的定量方法來進(jìn)行測度，如曾慧娟，胡異平(2013) ]11[ 以轉(zhuǎn)換成本作為飯店顧客忠誠驅(qū)動(dòng)因素，然后將顧客忠誠分為飯店顧客態(tài)度忠誠和飯店顧客行為忠誠．研究各種的轉(zhuǎn)換成本及其構(gòu)成因子對飯店顧客忠誠的影響程度，建立轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響的理論模型，結(jié)合信度檢驗(yàn)和累積解釋變異的結(jié)果進(jìn)行整理飯店顧客轉(zhuǎn)換成本的因子分析，最后通過回歸分析研究轉(zhuǎn)換成本如何影響顧客的態(tài)度忠誠和行為忠誠。

5 小結(jié)

綜合上述，本文認(rèn)為，客戶忠誠指的是當(dāng)外界環(huán)境變化或競爭對手營銷策略發(fā)生變化時(shí)，客戶對其具有高度的免疫力，能夠保持對原有商品的偏好，并表示愿意繼續(xù)與企業(yè)維持長期的友好關(guān)系和再購意圖。轉(zhuǎn)換成本則為消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所需承擔(dān)的代價(jià)。在影響客戶忠誠度的諸多因素中，轉(zhuǎn)換成本對其產(chǎn)生的影響相較其他因素較大。

然而，面對現(xiàn)今商業(yè)化競爭日趨激烈，外加電子商務(wù)對傳統(tǒng)行業(yè)的沖擊，客戶需求變化日愈強(qiáng)烈，已有的研究現(xiàn)狀則存在以下不足：

5.1 轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究力度不夠

目前的研究多體現(xiàn)在不同行業(yè)下轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響關(guān)系探索，但是多局限于傳統(tǒng)行業(yè)，對于電子商務(wù)則多偏向于網(wǎng)購類，對于新興的行業(yè)諸如客戶對打車軟件的忠誠度、第三方支付的選擇的忠誠度等研究幾乎沒有，而這一類的行業(yè)在未來畢竟會(huì)替代掉現(xiàn)在的許多傳統(tǒng)行業(yè)，具有研究價(jià)值。

5.2 轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究方法缺少創(chuàng)新

通過研讀已有文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，大部分的研究都是通過定量的方法展開轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠影響的研究，方法則多采用單一的問卷發(fā)放獲取數(shù)據(jù)，然后采用結(jié)構(gòu)方程、因子分析這一類的方法進(jìn)行量化分析，在一定程度上具有科學(xué)意義。但是在數(shù)據(jù)獲取方面，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，對于數(shù)據(jù)的篩選具有較高的難度，而已有研究問卷獲取的方式多采用網(wǎng)上發(fā)放等，數(shù)據(jù)不具有代表性，其獲得的結(jié)論有失偏頗。

基于此，本文認(rèn)為轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠度的影響還有許多方面尚可研究：充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，利用面板數(shù)據(jù)研究新興產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠度的影響；細(xì)分轉(zhuǎn)換成本為幾類成本，分別研究其對客戶忠誠度的影響；考慮到各因素之間是相互影響，嘗試不僅僅局限于研究轉(zhuǎn)換成本對客戶忠誠的影響，可同時(shí)對幾個(gè)有相關(guān)關(guān)系的因素進(jìn)行綜合分析。

[1]陳文沛、陳強(qiáng)，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意對客戶忠誠度的影響[J]，通信企業(yè)管理，2013(第6期).

[2]孫慧敏、李奕，從轉(zhuǎn)換成本角度探析提高網(wǎng)購顧客忠誠度的策略[J]，考試周刊，2014(第71期).

[3]查金祥、黎東升，網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠研究[M]，北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007.

[4]張學(xué)曼，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)客戶回報(bào)計(jì)劃對客戶忠誠作用機(jī)理的實(shí)證研究，河北工業(yè)大學(xué)碩士學(xué)位論文，2013年.

[5]霍映寶，顧客忠誠研究述評(píng)[J]，商業(yè)研究，2004(4):77-80.

[6]沈蕾、田涌泉，消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素與休閑服品牌意識(shí)的關(guān)系研究[J]，東華大學(xué)學(xué)報(bào)，2000(6)：40-43.

[7]蘇朝暉，客戶關(guān)系管理，北京：清華大學(xué)出版社，2007.6.P229.

[8]Richard L.Oliver.Whence Consmer Loyalty?[J].Journal of Marking,1999：Vol.63，pp.33-34.

[9]張璇、張塞，信用卡客戶忠誠及其影響因素[J]，企業(yè)研究，2012(第 2 期).

[10]李先國，轉(zhuǎn)換成本、顧客滿意與顧客忠誠：基于移動(dòng)通信客戶行為的研究[J]，中國軟科學(xué)，2011(4)：65-70.

[11]曾慧娟、胡昇平.轉(zhuǎn)換成本對飯店顧客忠誠影響的實(shí)證研究[J]，龍巖學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(第4期).

[12]崔萌、胡泓、陳繼祥.轉(zhuǎn)換成本新視角下電商平臺(tái)用戶忠誠度研究[J]，管理現(xiàn)代化，2014(第1期).