譯介學(xué)視角下化妝品廣告英譯中的文化缺省研究

柯敏芳　徐文慧

【摘要】本文以譯介學(xué)為理論基礎(chǔ)，嘗試尋找合適的翻譯策略進(jìn)而對(duì)化妝品廣告中中西方文化背景中知識(shí)省略的部分進(jìn)行重構(gòu)，以及對(duì)文化信息缺失部分進(jìn)行補(bǔ)充和完善，從而促進(jìn)化妝品廣告的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】譯介學(xué)；文化缺省；創(chuàng)造性叛逆；化妝品廣告

【作者簡(jiǎn)介】柯敏芳，徐文慧，湖北理工學(xué)院外語(yǔ)學(xué)院。

由于中西方文化的差異，化妝品廣告的英譯存在著嚴(yán)重的文化缺省的問(wèn)題，阻礙了我國(guó)化妝品在國(guó)際市場(chǎng)上的發(fā)展。字面意思的機(jī)械對(duì)等已經(jīng)不能滿(mǎn)足化妝品廣告英譯的要求了，一名優(yōu)秀的譯者應(yīng)熟悉并掌握東西文化中獨(dú)特的歷史和審美情趣，通過(guò)創(chuàng)造性叛逆地處理及合適的翻譯技巧，減少翻譯中的隔閡和桎梏。

一、化妝品廣告中的文化缺省

文化缺省指的是在文化交流或者傳遞的過(guò)程中文化信息的遺漏或者缺失，這種在翻譯過(guò)程中信息的真空或者缺省導(dǎo)致讀者無(wú)法重建語(yǔ)篇的連貫性。由于中文的博大精深，內(nèi)涵廣泛導(dǎo)致這種文化缺失現(xiàn)象普遍存在于化妝品廣告中譯英的案例中，致使外國(guó)消費(fèi)者難以全面透徹地了解原廣告的內(nèi)涵。這就要求譯者在翻譯的過(guò)程中運(yùn)用創(chuàng)造性叛逆理論的同時(shí)，采取不同的翻譯策略來(lái)合理處理這些問(wèn)題。

二、譯介學(xué)

譯介學(xué)這一概念是謝天振先生于20世紀(jì)90年代提出的，這一理論從跨學(xué)科的角度對(duì)翻譯進(jìn)行了研究，并創(chuàng)立了獨(dú)到的譯介理論體系。譯介學(xué)最初是比較文學(xué)的分支，目前更多的是從比較文化的視角來(lái)對(duì)翻譯進(jìn)行研究。“它關(guān)心的是原文在這種外語(yǔ)和本族語(yǔ)轉(zhuǎn)換過(guò)程中信息的失落、變形、增添、擴(kuò)伸等問(wèn)題，它關(guān)心的是翻譯（ 主要是文學(xué)翻譯） 作為人類(lèi)一種跨文化交流的實(shí)踐活動(dòng)所具有的獨(dú)特價(jià)值和意義。”

創(chuàng)造性叛逆（creative treason）是譯介學(xué)的一個(gè)重要概念，是法國(guó)文學(xué)家埃斯卡皮于1961年在他的著作《文學(xué)社會(huì)學(xué)》提出的。他認(rèn)為“翻譯總是一種創(chuàng)造性的背叛（creative treason）。說(shuō)翻譯是創(chuàng)造性的，那時(shí)因?yàn)樗x予作品一個(gè)嶄新的面貌，使之能與更廣泛的讀者進(jìn)行一個(gè)嶄新的文學(xué)交流，還因?yàn)樗粌H延長(zhǎng)了作品的生命，而且又賦予而且又賦予它第二次生命。”謝天振先生進(jìn)一步豐富了創(chuàng)造性叛逆這個(gè)概念，他認(rèn)為創(chuàng)造性叛逆主要分為兩種類(lèi)別：有意識(shí)創(chuàng)造性叛逆和無(wú)意識(shí)創(chuàng)造性叛逆。并且他認(rèn)為創(chuàng)造性叛逆的主體不僅僅包括譯者和讀者，還包括對(duì)環(huán)境的接受。

譯者在清楚創(chuàng)造性動(dòng)機(jī)的情況下完成的創(chuàng)造性叛逆翻譯的過(guò)程是一個(gè)動(dòng)態(tài)的詮釋和構(gòu)建原文本的過(guò)程。一方面，譯者在翻譯原文的過(guò)程中起著主導(dǎo)作用，另一方面她也是譯文的創(chuàng)造者。這種特殊的雙重身份使譯者成為接受和創(chuàng)造的主體。

三、翻譯策略

1.意譯。東西文化的差異造就了兩種完全不同的語(yǔ)言、審美和思維模式。在翻譯的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)即使字面意義上的對(duì)等有時(shí)也實(shí)屬不易。如果追溯到歷史典故、詩(shī)詞歌賦等方面，譯者很難保持意思的傳遞和形式及內(nèi)涵審美之間的平衡。意譯在翻譯的過(guò)程中主要保留的是原文意思的對(duì)等，而形式方面的對(duì)等相對(duì)比較寬泛。化妝品品牌名承載了該品牌獨(dú)特的歷史和文化內(nèi)涵，翻譯過(guò)程中不能完全局限于名字的翻譯，而是在翻譯中進(jìn)行“創(chuàng)造性叛逆”，融入中華民族文化獨(dú)有的個(gè)性化特征和詩(shī)情畫(huà)意。例如國(guó)產(chǎn)知名化妝品“加芬”在翻譯成英文的時(shí)候，沒(méi)有對(duì)等的目標(biāo)語(yǔ)，譯者創(chuàng)造性叛逆翻譯成”Beautyplus”，寓意一望而知，在使用本產(chǎn)品后你會(huì)更加美麗，這樣的意譯成功地傳達(dá)了原產(chǎn)品的功效。

2.替代法。中文凝練且博大精深、寓意深遠(yuǎn)，要做到形式內(nèi)容的對(duì)等困難重重。必要的替換在翻譯的過(guò)程中必不可免。比如綠丹蘭的廣告語(yǔ)為：

綠丹蘭—愛(ài)您一輩子。——綠丹蘭（化妝品）Love me tender， love me true.

綠丹蘭中文意思給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)年輕，美麗優(yōu)雅的女性形象。“tender”一詞的使用非常符合這個(gè)定位，它同時(shí)傳遞的信息是：通過(guò)使用本產(chǎn)品你會(huì)變得迷人優(yōu)雅。通過(guò)創(chuàng)造性叛逆替換了目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典俚語(yǔ)，成功地傳遞了產(chǎn)品的信息。

3.音譯。作為一種翻譯技巧，音譯指的是在翻譯的過(guò)程中保留源語(yǔ)言的發(fā)音，用它來(lái)代目標(biāo)語(yǔ)的翻譯。這實(shí)際上也是一種創(chuàng)造性叛逆的翻譯，它不僅可以保留源語(yǔ)言的優(yōu)美同時(shí)也可以保留此化妝品廣告的文化和語(yǔ)言魅力。由于中文漢字的獨(dú)特結(jié)構(gòu)和內(nèi)涵，西方讀者很難完全理解其文字背后的文化特色。特別是在同一種形象代表截然相反的含義時(shí)，我們要運(yùn)用創(chuàng)造性叛逆來(lái)避免這種沖突。比如化妝品采詩(shī)英譯，譯者靈活地使用了Caisy一詞，其英文發(fā)音非常貼近c(diǎn)atchy 一詞的發(fā)音，意為曲調(diào)或者口“號(hào)悅耳易記”，這種發(fā)音和意思的高度重合有效地傳達(dá)了此品牌的魅力。又比如某知名化妝品牌佰草集”（Bai Cao Ji）的翻譯，在英文中沒(méi)有對(duì)等的詞語(yǔ)，譯者創(chuàng)造性叛逆地直接音譯此中文名，強(qiáng)調(diào)了此護(hù)膚品的核心理念，即萃取草本植物精華溫和健康，無(wú)副作用等特質(zhì)。這種處理準(zhǔn)確地傳遞了該產(chǎn)品的核心信息，而不拘泥于它的形式。

四、結(jié)語(yǔ)

本文引用了比較文學(xué)中創(chuàng)造性叛逆這個(gè)概念，研究了化妝品廣告英譯中文化缺省的現(xiàn)象，通過(guò)探討有效的翻譯策略比如意譯、替代以及音譯等來(lái)對(duì)翻譯過(guò)程中文化的缺失進(jìn)行有效補(bǔ)償。創(chuàng)造性叛逆對(duì)于文化補(bǔ)償有積極的指導(dǎo)意義，與之相關(guān)的翻譯策略也適時(shí)有效。這種大膽有效的嘗試為翻譯開(kāi)拓了一個(gè)新的領(lǐng)域和研究課題。

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