水平營銷在酒店行業的應用

文/孫法芝 楊玉蓉

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水平營銷在酒店行業的應用

文/孫法芝 楊玉蓉

中國海洋大學

青島作為全國知名性的海濱旅游城市，以其豐富的海濱旅游資源吸引著眾多游客前來休閑度假，在旅游旺季時青島酒店行業迎來蓬勃發展態勢，然而隨著淡季的到來，青島的酒店行業卻經營慘淡。而且，隨著酒店同質化現象的日益嚴重，酒店競爭日趨激烈，酒店如何才能在競爭中勝出。針對這一現象本文從水平營銷角度出發，對酒店行業的營銷展開思考，對酒店行業的發展提供創新性的建議，以期能夠幫助酒店業改進現有營銷方式并促進發展。

1 水平營銷相關概念

水平營銷是指跨越原有的產品和市場，通過原創性的理念和產品開發激發出新的市場和利潤增長點。其核心思想是將原本無關的概念同現有商品相結合，以探索這種結合能否創造出新的產品類別和新市場。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。

相對于水平營銷觀念而言，作為一種成熟的市場營銷理念，縱向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機械性也決定了，許多企業的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產品的局部更新，而不能產生讓人耳目一新的全新的東西。由于它們不能創造出新的產品、新的市場，最終的結果必然是特定市場的無限細分和需求飽和，這也是當前許多企業的行銷困境所在。

2 水平營銷在酒店業的應用

酒店業應該沖破思想的牢籠，在縱向營銷模式的基礎上，創造性的進行水平營銷。酒店進行水平營銷的步驟包括：

2.1 選擇傳統營銷中的一個層面，確定一個焦點

將選定的產品或服務分解，才能更好的選擇其中某一方面進行創新，而分解的最佳方法是使用縱向營銷方案。縱向營銷方案由許多部分組成，包含太多的焦點，為達到配合水平營銷的目的，將縱向營銷過程的所有版塊分成三個主要層面：市場定義層面、產品層面和營銷方式層面。在酒店行業中，分析聚焦這三個層面的水平營銷。

1.在市場層面上，水平營銷就是要調整市場，進行新市場的設定與營銷。水平營銷應用在酒店業上的設想便是改變以往人們對酒店業的認知，酒店不再單純是為了住宿歇腳的場所，而是集“衣食行游購娛”為一體的服務性場所，不同的業務資源融合能夠衍生出全新業務，實現1+1>2的附加價值。酒店為了吸引更多的顧客，應該徹底打破原有的觀念，在原有服務的基礎上，提供更加周到、真誠的服務。

2.在產品層面上，酒店可在淡旺季分別推出不同的產品組合。在旺季時，酒店的目標群體往往是前來旅游度假的團體客以及散客。為了方便他們的出游，酒店可以聯合旅行社、車行，共同推出一組特色的旅游產品。然而，在淡季時，酒店可以采取以下措施，刺激入住率的增加。酒店業可以與名企聯合，推出“名企參觀+星級酒店”相結合的產品，此時的目標群體針對企業商務人員，不僅為他們提供了名企學習交流的的機會，也為他們提供了星級酒店的服務。酒店應該追本溯源抓住消費者方便、快捷、健康、優惠等的集成利益點。

3.在營銷方式層面，不再與該行業的競爭對手群雄逐鹿，而是通過聯合的方式達到雙贏的局面。水平營銷強調的便是在競爭中尋求合作，從而增強酒店業的競爭優勢。如果酒店之間能制定統一的服務標準，必能增強青島酒店業的競爭優勢。同時，酒店業也可以成立青島市酒店業協會，聯合起來維護酒店業的利益，共創發展。

2.2 選擇一個層面進行橫向置換，制造營銷空白

橫向置換是對邏輯思維順序的一種中斷，即一個空白。水平營銷的基礎便是制造空白，假如發生置換后沒有發現空白，則沒有進行水平營銷。愛德華·德·波諾在《橫向思維》中的六中橫向思維技巧為我們提供了橫向置換的六種基本的操作技巧：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。以上六點表現在酒店行業分別是：

在替代策略方面，隨著科技的迅猛發展，酒店業中人工辦理入住已漸漸不合時宜，因為會造成人力的浪費以及耽誤客人的休息時間，那么可以用自動入住系統解決這個問題。客人可以通過在酒店官網，或訂房APP辦理完入住后，通過手機掃碼到柜臺自動辦理入住，同時房間的門鎖客人也可以通過掃專屬碼自動打開，以做到省時省力，節約酒店人工成本。

在反轉策略方面，酒店通常的做法是先付費再入住，但是隨著互聯網的發展，酒店可以利用信用平臺，懷著一種對客人的信任的態度，在客人在酒店消費完要離開時再結清所欠款項。

在組合策略方面，可以采用不同的價格組合策略。例如酒店可以實行“低定價+低折扣”的定價方法，以較低的價格吸引客人的入住，再采取一系列促銷刺激客人在酒店內部的消費需求。

在夸張策略方面，可以體現在酒店不再僅僅提供住宿，而是便成為一種社交場所。例如，酒店在每周五的晚上開創女士之夜，有免費的表演可觀看。女士可以免費入場，攜帶的男士享受半價優惠，在工作之余與朋友相聚暢談。

在去除策略方面，去掉產品或服務的元素，取其精華、棄其糟粕，會節省顧客的辨識、認知的時間和成本，增進其購后使用的便利性。去掉酒店中不合適宜的服務，為客人提供一個輕松愉悅的服務。

在換序策略方面，酒店業通常是先為客人辦理入住，才能進行休息。然而如果排隊等候的時間過長，會給本就舟車勞頓的客人產生更多的厭煩與焦慮。那么，酒店可以利用換序策略，把原有的順序改變，先安排客人休息，在休息之后再登記客人的信息。

2.3 運用評估技巧，建立聯結以解決空白

聯結和解決空白的方法是粗略評估，而非仔細評估，可以利用跟蹤購買過程和找到一種可能的情境這兩種技巧。

3 總結

水平營銷對酒店業創新的重要性是不可置疑的。管理學大師彼得·德魯克曾說過，企業的宗旨是創造顧客，企業具有的兩項職能是市場營銷和創新。科特勒教授創造性的利用水平營銷把這兩種職能結合在一起。隨著酒店業同質化競爭的日趨激烈，酒店應該積極地謀求創新，利用水平營銷走一條差異化的道路。

孫法芝（1994-），女，漢族，山東濰坊，碩士在讀,中國海洋大學管理學院，研究方向：企業管理。

楊玉蓉(1995-)，女，漢族，山東青島，碩士在讀，中國海洋大學管理學院，研究方向：企業管理。