大學生網上購書滿意度影響因素的調查分析

文/伍曉，重慶財經職業學院

中國互聯網信息中心《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月我國網民規模達7.31億，互聯網普及率達到53.2%，全年新增網民4299萬人，增長率為6.2%。學生所占的比例最大，占到25%。大學生網民占總體網民11.5%左右，這部分人認知層次高，消費行為比較理性，樂于創新，喜愛網絡生活，具有追求方便、快捷的消費心理，他們構成了當代B2C市場上的主體。本文的主要目的是通過問卷調查研究影響大學生網上購書滿意度的主要因素。

1 網絡顧客滿意度的影響因素

網絡顧客滿意度是網絡消費者獲得產品或消費經歷后的整體性態度，我們以消費者在商店購物后的整體感知和評價來衡量顧客滿意。 網絡顧客滿意的形成會受到諸多因素的影響，如消費者特性、零售商特性和電子商務交易環境等方面的因素。

本文國內外對網絡購物滿意度的研究，主要從網絡商家特性、消費者個體特征、電子商務交易環境狀況三個角度探討大學生網上購書的影響因素，并根據本研究的問題和對象特點篩選出一些重要的因素。

具體是：第一，網絡商家因素，如產品價格、產品質量、配送績效、服務質量、網站設計、交易安全性、操作簡單性、聲譽或品牌價值、B2C關系。第二，消費者個體特征因素，如性別、月可支配資金、特殊需要。第三，電子商務交易環境因素，如電子商務交易市場規范和法律法規、電子商務社會誠信氛圍和約束機制。

2 調查問卷狀況

本文采取問卷調查的方式來收集所需的數據。本次調查共發放問卷50份，問卷回收50份，由于在寢室的同學都是在校大學生，因此對象完全有效，問卷回收率為100%。

2.1 大學生人口統計特征。

從性別看，男性占36%；從年級比例看，大一到大四分別占22%、30%、44%和4%；從月可支配資金看，300元以下占20%，300-600元占46%，600元以上占34%。

2.2 網絡使用頻率。

一天2次或以上占82%，一天1次占10%，兩天或兩天以上1次占8%。由此可見，互聯網已成為熱衷于網絡購物消費者生活中不可缺少的部分。

2.3 網絡購物經歷。

年限不到一年的大學生占很大比例達40.0%，2-3年網絡購物年限的占54.0%，5年以上的占了6.0%。這說明，我國龐大的網民基礎中，從事網絡購物的群體規模并不大，網絡購物的發展空間仍很大。

2.4 網絡所購商品或服務類別。

書籍、服裝、電子家電產品在網絡購物中最受大學消費者的青睞，分別有29.0%、23.6%、17.9%的消費者傾向于在網上購買這些產。這與大學生更傾向于追求新穎事物、追求時尚是密切相關的。而且，通過網絡購書已成為大學生最重要的網絡消費活動。

2.5 大學生網上購書情況。

大學生所選擇的購書網站主要為當當網、卓越網和淘寶網，而這三家購書網站的社會性影響力和知名度是比較廣泛的，這說明受過高等教育經歷的大學生是比較看重網站的品牌聲譽和社會形象的。

2.6 網上書店顧客滿意度的影響因子的描述性統計分析

我們共設計了11個影響因子：產品價格、產品質量、誠信氛圍和約束機制、品牌聲譽、交易安全、服務質量、配送績效、網站設計、操作簡單性、市場規范和法律法規、B2C關系。

結果，把產品價格擺在第一位的大學生占整體人數的38.0%。把產品質量和誠信氛圍與約束機制放在第一位的分別占總數的18.0%和10.0%，。把網站聲譽放在首位的大學生占總數的8.0%。把交易安全和服務質量排在第一位的大學生也占了一定比例。此外把配送績效放在首位的大學生占總數的4.0%。

女性消費者對于產品價格的敏感性，品牌聲譽的感知性高于男性，產品品種多樣性的喜好等特征差異，其對于網上購書的滿意度要高于男性。

不同數目的可支配資金對大學生網上購書的滿意度有不同的影響。可支配資金越多的大學生較之其他的大學生對價格的感知更好對服務質量的要求更高，而可支配資金越少對價格的要求也更強烈。大學生擁有的不同數目的可支配資金對產品價格的感知、對服務質量的要求不同，從而對網上購書的滿意度有不同的影響。

3 對網上書店建議

根據前面的結果分析，本研究為網上書店提出一些建議，希望能夠藉此推動網上書店在自身價值提高和競爭策略方面做出努力，提高消費者對網上書店價值的感知，進而培養出高度滿意的顧客。

3.1 顧客滿意的影響因素是多方面的。為獲得顧客的滿意，商家應該綜合考慮各種影響因素，并制定有效的競爭策略。

3.2 消費者個體特征（如性別、年齡、月可支配資金）可作為營銷策略。應針對不同的目標群體做出不同的營銷策略。

3.3 在網上書店顧客滿意度的眾多影響因素中，產品價格、產品質量、誠信氛圍和約束機制、品牌聲譽、交易安全性、服務質量是消費者最為關注的，因此，網絡商家應在這些方面投入更多地資源，以獲取更多的滿意顧客。

4 結論

本文將傳統背景下的顧客滿意理論應用于網絡環境，來探討大學生網上購書滿意度的影響因素。在總結影響大學生網上購物行為的因素的基礎上，通過問卷調查方式加以分析。我們發現，大學生所感知的多數影響因子與其網絡購書滿意度的形成具有相關關系，產品價格、產品質量、誠信氛圍和約束機制、品牌聲譽、交易安全、服務質量等因素與滿意度顯著正相關。大學生不同的個體特征在其網絡購書滿意度的形成過程中具有顯著差異性。 最后，本研究為網上書店管理實務提出一些建議，希望能夠藉此推動網上書店在自身價值提高和改善競爭策略方面做出努力，提高消費者對網上書店價值的的感知，進而培養出高度滿意的顧客。

【參考文獻】

[1]《國際電子商務師培訓教程》編委會.國際電子商務師培訓教程[M].北京:人民交通出版社.2006.

[2]朱建平,殷瑞飛.SPSS在統計分析中的應用[M].清華大學出版社.2007.

[3]中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].

[4]蔣文杰，田雨.電子商務實用教程[M」.浙江:浙江大學出版社，2006.

[5]龔振等.消費者行為學[M].大連:東北財經大學出版社，2008(4).

[6]伍麗君.網上消費者行為分析[J].湖北社會科學，2001，(l2).

[7]白長虹,廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學報，2006(6).

[8]陳湘青.加強網絡顧客服務，實現網上顧客滿意[J].商業經濟，2007(5).

[9]程華.個體差異與消費者接受網上購物—基于杭州樣本的實證研究[D].博士學位論文，浙江大學，2008.

[10]董大海.作為競爭優勢重要前因的顧客價值:實證研究[J].管理科學學報2004(10).