鄉村民宿旅游的情境營造研究文獻綜述

文/王瑞，中國民族大學管理學院

1 前言

隨著鄉村旅游業的高速發展，人們的旅游經驗與觀念逐漸成熟，傳統的鄉村旅游已無法滿足旅游者的需求，人們開始追求休閑度假旅游和深度體驗旅游。民宿作為鄉村旅游過程中獨具個性化的體驗場景，一方面肩負著促進鄉村旅游升級發展、轉變農業生產方式的重要功能；另一方面承載著新時代居民對“中國鄉村夢”的追尋。民宿旅游強調對消費者本體的關注，注重個體需求的挖掘。同時體驗也不是單方面，是人在體驗中通過與鄉村周邊環境、人、物互動而引起更多的關聯反應，是場景、氛圍、回憶的感知。因此，對鄉村民宿旅游的情境營造研究至關重要。

2 民宿與鄉村旅游概念

首先是鄉村民宿概念研究。國外民宿研究中，“民宿”詞匯表示眾多，英國稱為B&B ，歐洲大部分采用Accommodation in the F arm，美國研究應用Homestay和Hostel較多，澳大利亞和新西蘭使用Farm tourism，加拿大稱為Vacation Farm。國外學者認為民宿就是所有者將自己房屋中的空閑房間租給游客，房主與游客共同居住，從而讓游客感受到當地風俗和民情。Morrison認為，鄉村民宿包含五個特征：一私人提供服務；二游客能夠體驗當地民間風俗、民情和文化；三經營規模小且不是連鎖企業；四為游客制定特別的旅游安排；五接待游客數量有限。Stringer 認為民宿并不僅僅是商業交易，也與社會與文化相關聯。Stuff等指出民宿具有地域性、獨一性、差異性、參與性與互動性。中文“民宿”最初源自日語“Minshuku”。臺灣《民宿管理辦法》將民宿定義為“指利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所”。胡敏把鄉村民宿定義為與B&B、臺灣民宿相似的為游客提供住宿、餐飲等服務的“農家樂”。鄒開敏提出民宿既是住宿形式，也是新的旅游形式。綜上，本文民宿特別指代為“鄉村民宿”，即經營者結合鄉村自然環境或地方特色等對鄉村閑置房屋進行保護性和創新性開發，從而形成以住宿為基礎的滿足城市居民體驗魅力鄉野生活需求的旅游接待場所或旅游目的地。

其次是鄉村旅游概念研究。Gilbert等認為鄉村旅游就是農戶為旅游者提供住宿、餐飲條件，讓旅游者在農場等原始的鄉野環境中體驗各種鄉村活動，以休閑勞動來緩解城市生活壓力的一種旅游形式。杜江等認為鄉村旅游是以農村風光和活動為吸引物，以滿足城市居民的娛樂、回歸自然等需求的旅游方式。何景明等認為鄉村旅游是指在鄉村地區以鄉村人文和自然作為旅游吸引物的旅游活動。劉楝子發現雖然學者們對鄉村旅游概念的理解存在意見分歧，但均包含兩個關鍵要素：一是鄉村旅游活動發生在鄉村地區；二是“鄉村性”。

最后關于民宿旅游解析，張廣海等人總結得出民宿旅游是指利用自有鄉村住宅，結合當地的鄉村旅游資源特色，自行設計改造與周圍環境協調、符合規定數量的客房，采取自行經營方式，提供游客住宿，并配套餐飲或娛樂、休閑體驗等服務的鄉村休閑旅游。通過產業化開發充分挖掘古村文化資源，在民宿旅游中，游客能深入體驗當地自然環境與人文風俗。筆者十分認同張廣海等人的觀點，本文所研究的鄉村民宿旅游即上述提到的民宿旅游概念。

3 鄉村民宿旅游情境營造

國外研究主要集中在兩個層面:鄉村民宿旅游行業管理和旅游行為。關于鄉村民宿旅游體驗、情境營造方面研究幾乎沒有，可以說是一片空白區域。國內鄉村民宿體驗或情境營造研究涉及內容較為廣泛，包括民宿鄉村性定位，游客體驗感知，民宿與鄉村的關系定位，民宿建筑設計等。

第一，鄉村民宿旅游情境營造的核心在于鄉村性。目前的研究更多闡釋民宿鄉村性的內涵與價值，停留在表面認知層次。對于營造、保護與傳承民宿的鄉村性等層面研究還較少。鄒統釬主張鄉村旅游應從主題、地格與氛圍三方面營造與維系鄉村性。曾喜鵬等探討鄉村民宿旅游地意象的基本構成元素，包括旅游休閑氣氛意象、民宿風格特色意象、鄉村田園生態意象、鄉村特產小吃意象與環境干凈安全意象五個層面，營造旅游地濃厚“鄉村性”。

第二，游客體驗感知。范歐莉構建民宿評價模型，發現消費偏好傾向于體驗性消費，尋求地方特色。王玲等研究發現旅游者對鄉村民宿的積極感知因素主要表現在地理位置、自然環境、文化環境、民宿特色和主客互動等方面。肖曼研究得出經營者應當加深產品體驗,使顧客在能夠使用旅游產品過程中獲得愉悅舒適的感官體驗和心理體驗。

第三，民宿與鄉村的關系定位。民宿旅游的發展與當地鄉村之間的關系，不是遠距離的“觀景”、“凝視生活”，而是利用“共享觀念”，進入社區、介入地方生活，才能營造出整體的氛圍。蔣姝婷研究傳統村落社區居民參與對村落保護的影響，從社區居民參與的視角下對于傳統村落民宿旅游的可持續發展，提出相關對策建議。張國鳳研究發現鄉村民宿的發展為鄉村社區營造帶來了發展所需要的資源，資源推動下鄉村建設的不斷完善也給鄉村民宿營造了一個更優美的空間。

第四，民宿建筑設計。民宿整體設計的重點不是“顏值”的表現形式，而是合理的產業策略，實現鄉村的激活。李華東認為旅游作為外來刺激，不能強調拼“顏值”，開發要以重啟村落內源發展動力、再建村落文化共同體為目標。周榕指出要通過創造性的空間組織激發鄉土資源的系統活力，加強村民的內部認同感。朱勝萱認為的民宿只是表現形式，其根本價值在于是一種把原有資產煥發成新的優質資產的經濟主體。具體空間設計上，陳俊等認為良好的使用者體驗是通過傳統材料和適宜技術，結合在地設計策略，創造多層次的公共空間體驗、多樣的觀景體驗、以及多元的居住體驗。唐湉等研究更是要從提出從策劃—主題—空間完整住宿體驗的打造，陳設裝飾到知覺體驗的細節營造策劃來展現民宿的風貌與特色。

4 結論

綜合國內外關于鄉村民宿旅游情境營造的研究，國外學者幾乎沒有此類研究，而國內學者的研究有以下不足。筆者發現對于鄉村民宿旅游的研究仍然是將鄉村民宿作為鄉村旅游的住宿載體，未能發現鄉村民宿所擁有的潛在的目的地屬性。目前的研究探討的更多是民宿住宿載體本身與其相關者的發展，未將鄉村民宿旅游當做高級的旅游模式來進行研究。另外在鄉村民宿旅游體驗研究中，大多數研究者單單集中于鄉村性和民宿建筑設計來進行情境營造。唐湉等少數研究者觸及到了鄉村民宿旅游的本質，意識到了鄉村民宿旅游整體情境營造的重要性。但只是定性描述，未能進行深入探討研究。體驗在本質上也是一種心理現象，那么情境營造的本質就是未來是滿足顧客的生理和心理的體驗需求。鄉村民宿旅游作為鄉村旅游發展的高級模式，需要進行全面整體的情景營造，才能讓旅游者達到時間與空間、整體與細節、系統與深入的三方統一，從而獲得旅游前期待、旅游中感受、旅游后回味的極致體驗。