從廣州K11購物藝術(shù)中心看感官營銷在商場中的應(yīng)用

文/謝保生，廣州工商學(xué)院

感官營銷，是企業(yè)在市場營銷中，利用客戶的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，創(chuàng)設(shè)以“色”悅?cè)恕⒁浴耙簟眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的體驗(yàn)式情景，其目的是提升感官體驗(yàn)，讓客戶參與并激發(fā)其購買欲望的一種營銷模式。本文通過對廣州K11購物藝術(shù)中心的營銷特色進(jìn)行分析，探討了將感官營銷應(yīng)用到商場的策略。

1 廣州K11購物藝術(shù)中心的基本情況

1.1 公司概況

2018年3月31日，廣州K11購物藝術(shù)中心在位于珠江新城的東塔開業(yè)。其總建筑面積70000平方米，共10層，匯聚國際知名設(shè)計(jì)師時(shí)尚品牌，集藝術(shù)、娛樂及餐飲服務(wù)于一體，現(xiàn)有超過20家門店，48%的品牌為首次進(jìn)駐廣州。廣州K11購物藝術(shù)中心發(fā)起“Light To ur光感革新之旅”活動，寓意K11將作為一道新的“城市之光”，帶來文化、藝術(shù)與生活方式的變革，并為客戶帶來全方位的購物體驗(yàn)。

1.2 營銷特色

1.2.1 創(chuàng)建藝術(shù)空間，渲染高端文化氛圍

廣州K11購物藝術(shù)中心打造了超過800平方米的三大藝術(shù)空間，其中最具代表性的是四樓的“Chi K11”藝術(shù)空間和由新媒體藝術(shù)家吳玨輝傾力打造的由多層“時(shí)間環(huán)”疊加而成的“Time Tower”。三樓的藝術(shù)廊橋展示了由廣州旅法藝術(shù)家姚小菲打造的“氣與夢”互動性實(shí)驗(yàn)裝置，讓客戶在氣球的輕盈回旋中，走進(jìn)詩意的云間幻境。而二樓則陳列著由日本當(dāng)代知名藝術(shù)家奈良美智創(chuàng)作的“大頭狗”，其極具情感表現(xiàn)力的形態(tài)讓人不禁重溫純真的童年時(shí)光。此外，廣州K11購物藝術(shù)中心還有獨(dú)創(chuàng)的“K11 Artist Klub”藝術(shù)聯(lián)盟體驗(yàn)店，為藝術(shù)家和藝術(shù)愛好者搭建互動交流平臺。

1.2.2 打造藝術(shù)商區(qū)，應(yīng)用體驗(yàn)消費(fèi)模式

廣州K11購物藝術(shù)中心引領(lǐng)生活方式變革，在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，使“博物館零售”商業(yè)模式首次在廣州落地，極具藝術(shù)活力的空間和創(chuàng)意豐富的活動，為客戶打造全方位的購物體驗(yàn)。同時(shí)，這種變革也符合追求個(gè)性體驗(yàn)的年輕人的價(jià)值觀，從而促使?jié)撛谙M(fèi)需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。

1.2.3 提升會員價(jià)值，做好精準(zhǔn)客戶定位

廣州K11購物藝術(shù)中心推出了由專業(yè)系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)研發(fā)的特色會員管理制度，利用大數(shù)據(jù)平臺對會員進(jìn)行“標(biāo)簽化”管理，做到信息精準(zhǔn)推送。若成為其金卡或黑卡的會員，即可在購物消費(fèi)、藝術(shù)課程等方面優(yōu)先享受尊貴服務(wù)。

2 廣州K11購物藝術(shù)中心感官營銷具體表現(xiàn)

K11品牌在成立的三年時(shí)間內(nèi)，就已經(jīng)獲得了市場和客戶的充分認(rèn)可，是感官營銷實(shí)施的典型案例，其成功的關(guān)鍵在于“體驗(yàn)”。廣州K11購物藝術(shù)中心與眾多的主流商場相比，雖說規(guī)模偏小，但其從客戶的五官角度出發(fā)，打造出全方位的消費(fèi)體驗(yàn)。

第一，在“視覺”方面，廣州K11購物藝術(shù)中心力求讓客戶從進(jìn)入到離開，不斷能看到新鮮的事物，在商場所有重要的通道、各個(gè)樓層、主要的店面門口都擺放了藝術(shù)品，還有專業(yè)導(dǎo)游講解藝術(shù)路線，也可以拿著地圖做DIY體驗(yàn)。

第二，在“嗅覺”方面，廣州K11購物藝術(shù)中心曾經(jīng)做過一個(gè)市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)女性客戶比較偏好香草的氣息，于是便有了專屬的味道，是一種非常好聞的香草混合調(diào)料，盡可能讓客戶增加在商場里停留的時(shí)間，使商家與客戶之間的互動渠道得以擴(kuò)展。

第三，在“聽覺”方面，廣州K11購物藝術(shù)中心在每個(gè)樓層都安裝了音樂系統(tǒng)，配合業(yè)態(tài)實(shí)施。例如，一樓國際品牌區(qū)，客戶聽到的是幽雅的經(jīng)典音樂；二樓年輕人聚集區(qū)，播放的是歡快的流行音樂；三樓和四樓餐飲區(qū)，四處縈繞著柔和的古典音樂；此外，一樓的中庭廣場，則充滿了大自然的聲音，包括鳥鳴、物語、清風(fēng)和流水的旋律。

第四，在“味覺”方面，廣州K11購物藝術(shù)中心引進(jìn)的是全球首次進(jìn)入廣州的品牌餐飲門店，盡可能給客戶的味蕾帶來不一樣的感受。

第五，在“觸覺”方面，廣州K11購物藝術(shù)中心有很多互動體驗(yàn)的地方，例如，有一個(gè)復(fù)古照相館，配合現(xiàn)代的動漫展覽，客戶可以拍一些帶有古典氣息的照片。此外，還鼓勵(lì)客戶與陳列的藝術(shù)品進(jìn)行親密接觸，達(dá)到良好的互動效果。

3 感官營銷在商場中的應(yīng)用策略分析

每一種營銷模式對年齡、性別、消費(fèi)行為不同的客戶所產(chǎn)生的效果也存在不同的表現(xiàn)，感官營銷也不例外。經(jīng)過對客戶生理和心理特征研究，以及消費(fèi)行為的分析可以看出，感官營銷對兒童、女性、老年人的效果尤其明顯。

3.1 針對兒童的感官營銷策略

科學(xué)研究表明，一個(gè)普通兒童的整體感官機(jī)能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會贏得兒童的喜愛。諸如色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子、散發(fā)香味的橡皮等，都屬于感官營銷在兒童用品市場成功應(yīng)用的案例表現(xiàn)。

3.2 針對女性的感官營銷策略

相對男性而言，女性在感官上具有比較優(yōu)勢。例如，女性在觸覺和味覺上表現(xiàn)得更加細(xì)膩，且消費(fèi)心理也傾向于感性。在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性客戶產(chǎn)生吸引力。因此，諸如在女裝店里噴灑香水、給手機(jī)外殼設(shè)計(jì)鮮艷的色彩等手段，通常會對銷售工作產(chǎn)生意想不到的效果。

3.3 針對老年人的感官營銷策略

老年人在消費(fèi)行為上往往沒有品牌觀念，主要側(cè)重于多年積累的生活經(jīng)驗(yàn)和對產(chǎn)品的直觀感受。在做出購買決策前，他們喜歡品嘗或觸摸商品，故要想獲得其認(rèn)同感，商家應(yīng)該考慮多安排一些產(chǎn)品試吃或試用的體驗(yàn)機(jī)會。

總之，廣州K11購物藝術(shù)中心作為自主品牌，感官營銷已經(jīng)成為其區(qū)別于競爭對手的主要因素。在未來的商業(yè)發(fā)展中，感官營銷將越來越多地得到充分應(yīng)用，以提升客戶的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值。