從廣州K11購物藝術中心看感官營銷在商場中的應用

文/謝保生，廣州工商學院

感官營銷，是企業在市場營銷中，利用客戶的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，創設以“色”悅人、以“音”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景，其目的是提升感官體驗，讓客戶參與并激發其購買欲望的一種營銷模式。本文通過對廣州K11購物藝術中心的營銷特色進行分析，探討了將感官營銷應用到商場的策略。

1 廣州K11購物藝術中心的基本情況

1.1 公司概況

2018年3月31日，廣州K11購物藝術中心在位于珠江新城的東塔開業。其總建筑面積70000平方米，共10層，匯聚國際知名設計師時尚品牌，集藝術、娛樂及餐飲服務于一體，現有超過20家門店，48%的品牌為首次進駐廣州。廣州K11購物藝術中心發起“Light To ur光感革新之旅”活動，寓意K11將作為一道新的“城市之光”，帶來文化、藝術與生活方式的變革，并為客戶帶來全方位的購物體驗。

1.2 營銷特色

1.2.1 創建藝術空間，渲染高端文化氛圍

廣州K11購物藝術中心打造了超過800平方米的三大藝術空間，其中最具代表性的是四樓的“Chi K11”藝術空間和由新媒體藝術家吳玨輝傾力打造的由多層“時間環”疊加而成的“Time Tower”。三樓的藝術廊橋展示了由廣州旅法藝術家姚小菲打造的“氣與夢”互動性實驗裝置，讓客戶在氣球的輕盈回旋中，走進詩意的云間幻境。而二樓則陳列著由日本當代知名藝術家奈良美智創作的“大頭狗”，其極具情感表現力的形態讓人不禁重溫純真的童年時光。此外，廣州K11購物藝術中心還有獨創的“K11 Artist Klub”藝術聯盟體驗店，為藝術家和藝術愛好者搭建互動交流平臺。

1.2.2 打造藝術商區，應用體驗消費模式

廣州K11購物藝術中心引領生活方式變革，在商業模式上進行創新，使“博物館零售”商業模式首次在廣州落地，極具藝術活力的空間和創意豐富的活動，為客戶打造全方位的購物體驗。同時，這種變革也符合追求個性體驗的年輕人的價值觀，從而促使潛在消費需求轉化為實際購買行為。

1.2.3 提升會員價值，做好精準客戶定位

廣州K11購物藝術中心推出了由專業系統開發團隊研發的特色會員管理制度，利用大數據平臺對會員進行“標簽化”管理，做到信息精準推送。若成為其金卡或黑卡的會員，即可在購物消費、藝術課程等方面優先享受尊貴服務。

2 廣州K11購物藝術中心感官營銷具體表現

K11品牌在成立的三年時間內，就已經獲得了市場和客戶的充分認可，是感官營銷實施的典型案例，其成功的關鍵在于“體驗”。廣州K11購物藝術中心與眾多的主流商場相比，雖說規模偏小，但其從客戶的五官角度出發，打造出全方位的消費體驗。

第一，在“視覺”方面，廣州K11購物藝術中心力求讓客戶從進入到離開，不斷能看到新鮮的事物，在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的店面門口都擺放了藝術品，還有專業導游講解藝術路線，也可以拿著地圖做DIY體驗。

第二，在“嗅覺”方面，廣州K11購物藝術中心曾經做過一個市場調查，發現女性客戶比較偏好香草的氣息，于是便有了專屬的味道，是一種非常好聞的香草混合調料，盡可能讓客戶增加在商場里停留的時間，使商家與客戶之間的互動渠道得以擴展。

第三，在“聽覺”方面，廣州K11購物藝術中心在每個樓層都安裝了音樂系統，配合業態實施。例如，一樓國際品牌區，客戶聽到的是幽雅的經典音樂；二樓年輕人聚集區，播放的是歡快的流行音樂；三樓和四樓餐飲區，四處縈繞著柔和的古典音樂；此外，一樓的中庭廣場，則充滿了大自然的聲音，包括鳥鳴、物語、清風和流水的旋律。

第四，在“味覺”方面，廣州K11購物藝術中心引進的是全球首次進入廣州的品牌餐飲門店，盡可能給客戶的味蕾帶來不一樣的感受。

第五，在“觸覺”方面，廣州K11購物藝術中心有很多互動體驗的地方，例如，有一個復古照相館，配合現代的動漫展覽，客戶可以拍一些帶有古典氣息的照片。此外，還鼓勵客戶與陳列的藝術品進行親密接觸，達到良好的互動效果。

3 感官營銷在商場中的應用策略分析

每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的客戶所產生的效果也存在不同的表現，感官營銷也不例外。經過對客戶生理和心理特征研究，以及消費行為的分析可以看出，感官營銷對兒童、女性、老年人的效果尤其明顯。

3.1 針對兒童的感官營銷策略

科學研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產品通常會贏得兒童的喜愛。諸如色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子、散發香味的橡皮等，都屬于感官營銷在兒童用品市場成功應用的案例表現。

3.2 針對女性的感官營銷策略

相對男性而言，女性在感官上具有比較優勢。例如，女性在觸覺和味覺上表現得更加細膩，且消費心理也傾向于感性。在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性客戶產生吸引力。因此，諸如在女裝店里噴灑香水、給手機外殼設計鮮艷的色彩等手段，通常會對銷售工作產生意想不到的效果。

3.3 針對老年人的感官營銷策略

老年人在消費行為上往往沒有品牌觀念，主要側重于多年積累的生活經驗和對產品的直觀感受。在做出購買決策前，他們喜歡品嘗或觸摸商品，故要想獲得其認同感，商家應該考慮多安排一些產品試吃或試用的體驗機會。

總之，廣州K11購物藝術中心作為自主品牌，感官營銷已經成為其區別于競爭對手的主要因素。在未來的商業發展中，感官營銷將越來越多地得到充分應用，以提升客戶的體驗，實現其商業價值。