法國奢侈品品牌對中國年輕消費群體的影響

趙娟 白慧 陳逸云 劉夢媛

摘 要：隨著近年中國經濟的發展，奢侈品市場在我國打開了通路。法國奢侈品品牌作為傳入中國的第一個奢侈品品牌，有著不可磨滅的意義。其文化內涵和品牌精神，值得中國原創奢侈品品牌的學習。同樣，在各種各樣的奢侈品中，對于年輕消費群體的吸引也是只增不減。通過了解年輕消費群體對于法國奢侈品品牌的消費觀念，從各個方面進行分析，提出意見，目的是起到一個積極面的引導消費作用。并通過深入研究法國奢侈品品牌文化內涵，給予中國原創奢侈品品牌長遠發展的啟示。

關鍵詞：法國奢侈品文化 中國年輕消費群體消費價值觀 中國奢侈品原創品牌

一、對法國奢侈品品牌文化的分析

（一）法國奢侈品品牌的發展與文化內涵

一個品牌如果想要源遠流長的發展，沒有自己的品牌文化精神是絕對做不到的。品牌產品的概念會隨著時代的變化而變化，順應潮流與大眾喜好，但是品牌文化是經典永恒的，它將引領著品牌的發展與成長，成為品牌核心內涵。

以香奈兒品牌為例，可可·香奈兒作為香奈兒品牌的創立人，對于樹立該品牌文化有著功不可沒的作用。因為追求自由，可可·香奈兒對當時社會所追求的繁復的服裝審美不屑一顧。她倡導流暢簡潔，輕松隨意，她的設計宗旨便是將女性從當時繁復冗雜、華而不實的穿著中解放出來。

香奈兒的品牌文化在第一次世界大戰的動蕩中初步確立了雛形，以解放女性，提倡平等的設計思想深入了當時的法國時裝界。她敏銳地感覺著社會文化的走向，在此基礎上設計服裝，為當時的香奈兒品牌注入了嶄新的生命力。

奢侈品品牌在于創新和多元化，法國奢侈品品牌不會止步于單一產業，它更會向各個方面進軍。

20世紀80年代，奢侈品工業進入資本和集團化運作時代。

（二）法國奢侈品品牌對比如今輕奢品牌的現狀

隨著時代的發展，為迎合大眾的基本消費需求，快時尚的輕奢品牌也如雨后春筍一般紛紛冒出崛起。快時尚的輕奢品牌以借鑒經典奢侈品牌的設計為主，在較為合理的價位內讓消費者也能享受到奢侈且高端的設計。這無疑給經典奢侈品牌帶來了一些沖擊，卻絲毫沒有動搖法國奢侈品牌在消費圈的地位。

輕奢品牌的誕生源自于奢侈品市場的蕭條，意味著輕奢品牌是讓廣大消費者重新進入奢侈品市場的誘餌。從客觀方面而言，輕奢品牌對于奢侈品品牌是一種變相的衍生，有著一定積極的作用。

法國奢侈品品牌在一定程度上還是精致與優雅文化的經典代表，在年輕消費群體中，許多人為法國奢侈品品牌的文化所著迷。輕奢品牌目前不具備積淀下來的文化，它是現代時尚的產物，因此只具備新潮的概念，而沒有文化精神的展現。

如果說是年輕消費群體賦予了輕奢品牌的現代性，那么必然可以說是法國奢侈品品牌給予了年輕消費群體更為沉靜精致的內涵氣質，體現出一種無可置疑的優雅生活質量。

二、中國年輕消費者群體對于法國奢侈品消費分析

（一）中國年輕消費者群體分析

在法國奢侈品的消費人群上，女性比重遠超于男性。據問卷調查顯示，女性比例高達77.78%。而由于調查人群比較局限于大學生，就中國消費者年齡層次上未能有明確的調查結果。但就文獻資料以及網絡調研來看，對于法國奢侈品的消費上，未成年人的比重極小，18-22歲的大學生購買小型奢侈品的居多，如化妝品，香水等，而已經工作、有經濟能力的人則還會購置大件奢侈品，如皮具等。

（二）中國年輕消費者群體對于法國奢侈品消費現狀

大約一半的年輕消費者只是知道奢侈品品牌以及粗略了解品牌下的產品系列，34.57%的消費者僅僅是聽過奢侈品品牌的名字，13.58%的消費者表示完全不了解，而更是極少的消費者會知道品牌創始人或其創辦文化。

在奢飾品的購買上，化妝品的購買量不出所料的獨占鰲頭，緊隨其后的則是香水、服裝、手表的購買，而珠寶首飾以及皮具的購買也占據了不小的比重。雖然受調查人數以及年齡的限制，但仍然呈現了小型奢侈品頗受歡迎的現象。

（三）中國年輕消費群體對于奢侈品的消費心理

根據問卷問題“出于什么原因購買法國奢侈品”調查顯示，質量和設計占了絕大多數比重，但也有超過一半的人選擇了“適應潮流”“攀比”“虛榮”等心理因素選項。我們更不排除參與調查者未意識到自己真正動機的可能。

消費心理：

1.我們將消費心理分為兩個導向：個人導向與社會導向

個人導向分為享樂主義（體驗意義）與追求完美（象征意義）。享樂主義表現為一種自我實現意愿，期望從奢侈品的消費中獲得一種情感上的愉悅價值，體現在獲得滿足感上；追求完美則是期望通過消費獲得高品質的生活，體現在追求質量與設計上。社會導向則分為炫耀動機與追求獨特動機，這兩點可以從獲得滿足感虛榮心和攀比心理上體現。

2.品牌文化

調查顯示，有近三分之一的人選擇了鐘情品牌文化一項。奢侈品品牌致力于使消費群體認同該品牌的文化、歷史及風格，制造商與購買者之間的情感聯結，形成一種美感體驗，為消費者提供以美學為核心的品牌文化，以促成消費者的購買行為。選擇奢侈品品牌文化，對于消費者而言，更多地是將審美與自我表現的需要放在了重要的位置，過硬的品質和優良的服務，也能滿足凸顯成就和聲望的需要。

令人欣喜的是，縱然消費者們選擇奢侈品的原因有很多，但大家都沒有盲目、過度地購買。絕大多數年輕消費者們不愿意透支消費奢侈品，他們對奢侈品的需求局限于經濟基礎之內。

那么，為什么中國年輕消費群體會出現這樣一種奢侈品消費心理呢？

第一，如圖所示，只有極少數的物品被頻繁使用，大多數用于特定場合、偶爾使用，甚至被閑置。在中國市場，消費者大都喜排場好面子，更多的是以外在形象來展示其成就，所需要滿足的社會尊重和自我表現的精神需要濃厚，使其在產品的選擇上常常注重的是奢侈品價值的象征意義。

第二，經濟收入提高，知識經驗增長。消費者，尤其是年輕消費者追求需要的層次不斷提高。奢侈品對于年輕消費者而言，不僅僅是一種物質上的需求享受，更多得是一種精神層面的滿足心理。因為奢侈品在我國的定義更傾向于對身份的肯定，年輕消費者對于身份地位的渴望，便通過消費奢侈品來釋放。

第三，社會影響的驅動。消費者的消費決策過程，并不完全是個人的獨立行為。它在很大程度上受到社會因素的影響，尤其是普遍存在的社會心理，其中，參照與比較心理是社會對個人施加影響的最為重要的因素之一。從“攀比心理”選項中可見。

（四）奢侈品消費對年輕消費者的意義

第一，培養正確的消費觀念。奢侈品對年輕消費者的誘惑力極大，對奢侈品消費形成良好的觀念，有利于其他所有消費合理處理。

第二，提升生活水平和精神追求。奢侈品是一種產品，更代表了一種生活方式。奢侈品作為激勵，鼓勵年輕消費者不斷奮斗，追求富足的生活；更潛移默化地滲透了優雅、精致的生活方式。年輕消費者在了解奢侈品文化中，能拓寬視野、放眼世界、汲取知識、提升藝術涵養，有利于走向世界。

三、中國奢侈品市場以及中國原創奢侈品品牌

（一）中國奢侈品市場分析

如今，中國消費者擁有世界上最主要的奢侈品購買力，被認為是全球奢侈品消費增長的主要來源。在中國奢侈品市場上，年輕消費者的購買力更勝一籌，中國的主要購買力來自年輕消費者，平均月收入在5000-50000之間，平均年齡在20-40歲之間。這與西方國家全然不同，西方國家購買奢侈品的群體主要是富裕的老年人， 年齡在40到70之間。這說明了一個事實，在中國，年輕消費者對于自己可以負擔得起的奢侈品還是趨之若鶩的。

中國奢侈品牌的商業模式經過多年的不斷發展，已經發生了變化。一開始，奢侈品是在專賣店銷售的，奢侈品是根據品牌在店內展示的。2000年代初，旗艦店商店是中國奢侈品牌最常見的商業模式。

奢侈品門店的新開放主要發生在二，三線城市，比較常見的有天津、重慶、成都、武漢、廈門。

隨著經濟的高速增長和強勁的消費拉動，中國似乎是奢侈品的完美市場。中國消費依舊呈增長趨勢。

（二）法國奢侈品品牌文化對于中國原創奢侈品品牌的啟發

中國人從19世紀80年代就開始認識奢侈品牌的概念，并開始追求奢侈品。進入中國市場的第一批西方奢侈品牌是法國奢侈品品牌。目前，法國奢侈品牌是中國奢侈品消費的主流，其中不乏突出其獨特性和價值，以及悠久的品牌傳承和歷史。與國外品牌相比，中國本土品牌較為薄弱，缺乏歷史和品牌定位，但這一趨勢正在發生變化，國內新興奢侈品牌的崛起在中國市場上可見一斑。國內品牌最受歡迎的奢侈品品牌是服裝 和個人奢侈品品牌。

由此可見，想要打開中國原創奢侈品品牌的大門，不僅僅只是要注重質量和制作工藝，更要像法國奢侈品品牌一樣，在時代背景下確立進步的品牌精神，產品創新是遠遠不夠的，想要源遠流長的發展，在奢侈品市場占有穩固的地位，文化支撐對于品牌而言是必須的。

中國原創奢侈品品牌應該借鑒法國奢侈品品牌文化，吸取其經驗精華，而后在現代的時代背景下，確定品牌對應時代下的進步創新精神，開創現代新一代的奢侈品文化建設。這樣，中國原創奢侈品品牌才能從中國市場中脫穎而出，從而進軍國際市場。

四、結語

中國經濟的飛速發展，無疑為奢侈品市場打開了通路，中國作為奢侈品消費大國，其消費觀念需要得到正確的引導，尤其在年輕消費群體中，對于奢侈品的消費觀念應該給予積極向導。不能一味地沉浸在奢侈品所帶來的虛榮感中，更應該正視奢侈品的內涵，減少攀比心理，從文化角度出發，正確地接納和消費奢侈品。

要像法國奢侈品品牌所富有的文化內涵一樣，創新獨立，追求進步，中國奢侈品品牌的市場具有無限的潛力，只要打下根基，學習法國奢侈品品牌文化的底蘊，要做到踏實發展，也絕對是前景廣闊的。

參考文獻

[1] 羅麗雅.中國奢侈品市場研究——以法國奢侈品的品牌為例[D]對外經濟貿易大學，2017.

[2] 法國為何盛產奢侈品[M].