基于因子分析法的無景點旅游動機實證研究

朱學同 雷若欣 劉銳

摘 要：無景點旅游是一種個性化旅游體驗方式，越來越受旅游者的歡迎。選取18個具有代表性的評價指標，通過問卷調查收集數據，運用因子分析方法探尋人們選擇無景點旅游的原因。經過實證研究發現，“追求自由感”“追求真實性”“追求幸福感”和“追求自我認同”是影響游客選擇無景點旅游方式的主要動機。

關鍵詞：無景點旅游；旅游動機；因子分析

中圖分類號： F590 文獻標志碼： A 文章編號：1672-0539（2018）05-0050-06

長期以來，人們外出旅游似乎已經形成了一套固定的模式：其一，旅游方式上，為了避免旅途中各種瑣事的煩擾以及消除對旅游目的地陌生的擔憂，人們往往依托旅行社，跟隨團隊外出旅游；其二，在旅游目的地的選擇上，人們往往熱衷于一些被定義為比較固定的景區，尤其是一些傳統的、成熟的旅游熱點。然而，隨著旅游觀念的理性化和全域旅游思想的影響，旅游者越來傾向于更加自由、注重體驗、具有個性化的旅游方式。無景點旅游一方面強調了旅游體驗的休閑性，以旅游者心情為導向，更加注重身心體驗與放松；另一方面也強調了旅游體驗的真實性，在缺少介體干預的情況下，旅游體驗少了刻意的“表演”安排，所見、所聞、所感往往都更加真實。正是由于無景點旅游體驗的獨特魅力，其受到越來越多旅游者的青睞，成為人們外出旅游的重要方式之一，無景點旅游市場也隨之成為一個巨大的潛在市場。而培育、開發和壯大這個旅游市場，必須要建立在了解無景點旅游者旅游需求和旅游動機的基礎之上。鑒于此，本文的主要目的是通過實證分析探究旅游者選擇無景點旅游體驗的主要動機，為旅游企業開發該市場提供借鑒和參考意見。

一、無景點旅游的基本內涵

目前，國內學者對無景點旅游的定義各有看法。例如，董紅梅（2008）強調在旅游方式上無景點旅游與傳統景點旅游是相對的[1]。 伍延基等（2008）認為，“無景點”在空間范圍上對應于“景點”，在旅游方式上更加注重休閑與體驗[2]。伏六明（2009）認為，無景點旅游就是在旅游的行程中做自己想做的事，走自己想走的路[3]。 此外，還有郭文（2010） [4]、 簡玉峰（2010）[5] 等學者給出了類似的定義。這些學者大多數都從兩個方面來闡釋無景點旅游的定義：一方面，他們提出了無景點旅游對傳統景區景點的排斥；另一方面，他們強調了無景點旅游的休閑與自由。近年來，學者更多從實證和行業的角度探討對無景點旅游的認識。例如，嚴玉婷等（2014）基于韶關市居民對無景點旅游參與度和認知度的調查分析，從政府層面、行業層面和個體層面提出地方發展無景點旅游的建議[6]。安傳艷（2015，2016）探討了無景點旅游背景下河流濕地生態旅游發展模式[7]、林場開發管理模式[8]和鄉村旅游發展模式[9]。蘭菊萍、田滿文（2013）分析了無景點旅游視閾下養生旅游開發模式[10]。

筆者認為，對無景點旅游的認識，不能刻板地局限于字面意思。換言之，我們不應狹義地將“無景點旅游”定義為不游覽景區景點，而應從旅游的本質上來理解“無景點旅游”的內涵。在謝彥君看來，旅游體驗的主要動機是尋求愉悅，他進一步指出：“旅游的本質是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是為了尋求愉悅而發生的行為”[11]。由此可見，對于旅游者而言，其旅游動機、旅游內容以及旅游形式可能存在諸多差異，但是其獲得審美享受卻是一致的。無景點旅游就是把旅游當作一種特殊而短暫的生活來享受，旅游者出游的動機并不是源自旅游目的地客觀事物的構成要素，而是源自旅游者的主觀心境，是旅游者內心深處的一種需要。在無景點旅游體驗中，旅游者忘情山水、慰藉身心、求趣求樂，通過旅游來愉悅身心、發現自我，真正體悟到“人詩意地棲居在大地上”。概言之，無景點旅游是以旅行中愉悅身心、放松休閑為原則，以激發自我、認識本我為目的，以自主決策、隨性而游為特征的一種個性化旅游體驗方式。無景點旅游不是一路的走馬觀花，而是在這一旅途中旅游者內心所收獲的幸福與情感，是游客精神的解脫與升華，是游客想象空間的展開與超越。

二、 數據收集及樣本基本情況

（一） 問卷構建

本研究使用的問卷參考相關文獻的內容設計而成，問卷采用封閉式結構，由調查對象使用勾選方式填答，內容共分為三部分。第一部分為問卷調查背景及相關說明，旨在向受訪游客說明此次問卷調查的背景、目的等；第二部分為問卷主體部分，主要調查無景點旅游動機情況，共有觀測變量18項；第三部分為人口統計學特征調查部分，主要是對旅游者的性別、年齡、受教育程度、月收入等人口統計學基本特征的調查。本問卷采用Likerts 5分制量表度量，量表程度變化范圍為1～5（1表示“非常不同意”至5表示“非常同意”）。在問卷調查之前，邀請了相關行業專家對問卷的內容效度和測量指標進行了評價，并且對部分游客進行深入訪談，以判斷問卷能否全面、真實反映游客選擇無景點旅游的動機情況，最后根據反饋情況對問卷進行修改完善。

（二） 數據收集

本研究采用隨機抽樣調查法，由于采用回顧性數據，問卷一開始就要求被訪者以其近期的一次無景點旅游體驗為基礎，回顧其選擇無景點旅游的動機、無景點旅游體驗的真實感知等。在問卷設計好以后，將問卷的電子版發布到受旅游者歡迎的旅游論壇上，同時通過QQ、微信及e-mail等渠道進行問卷收集。問卷收集時間為2017年4月初至8月初之間，總共回收問卷367份，其中有效問卷343份，有效率為93%，具備良好的回收率。根據研究的需要，采用SPSS 19.0對成功回收的有效問卷進行數據分析，涉及的主要統計分析方法有描述性統計、信度分析、因子分析等方法，同時設顯著性水平a=0.05。

（三） 調查對象基本情況

被調查的游客中男性占 51.9%，女性占48.1%，男、女游客幾乎相等，各占一半；年齡以25～44歲最多，占45.8%，65歲以上最少，僅占4.7%；受教育程度方面，主要集中在本科及以上的群體，共占77.6%；個人月收入以4000～5999元為主，占43.1%；受訪游客2人結伴出游的占35.3%，3～4人結伴的占31%；停留時間以2～3天最多，占35.3%，其次是4～5天，占33%。

三、實證研究與結果分析

（一） 因子分析適宜性檢驗

本研究采用因子分析法對無景點旅游動機提取共同因素，將原始多個變量依其相關程度，縮減成幾個主要因子，而不失其愿意。因子分析的重要前提是原始變量具有較強相關性，所以先進行樣本充分性KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。 如表1所示，結果顯示KMO值為0.895，根據Kaiser（1974）[12]給出的度量標準，KMO值大于0.8表示良好的，即原始變量之間相關性較強，比較適合進行因子分析。同時，Bartlett球形檢驗值為3501.951，且Sig.顯著p值為0.000，同樣說明原始變量適合進行因子分析。

（二）提取公因子

本研究采用因子分析中的主成分分析法提取共同因子，提取特征值大于1，且因子載荷量大于0.4的因子。同時用最大方差法進行旋轉，使其因子間差異變大，具有較佳的解釋能力。根據此原則對游客無景點旅游動機的18個指標進行因子分析，共提取4個因子，它們的累積方差貢獻率為67.892%（表2），已經基本可以解釋原始變量的大部分信息。各測量指標的因子載荷位于0.601～0.880之間，共同度位于0.431～0.830之間，均大于0.4 的標準，說明各旅游動機因子和其描述項目之間有著較高的相關性。為了檢測量表的內部一致性，對量表和所提取的因子進行信度分析，可知量表整體Cronbachs α 值為0.908，各因子的Cronbachs α 值分別為0.914，0.898，0.822，0.804，均大于0.7的推薦標準，說明本研究的量表較為可信。

根據表2的因子載荷矩陣，分別對4個公因子進行命名。第一公因子（F1）共包含4個題項，主要都是圍繞旅游者在旅游過程中能否自主決策、不受約束有關的，故命名為“追求自由感”，其特征值為7.223，解釋變異量40.126%。第二公因子（F2）也包含4個題項，主要反映旅游目的地的吸引物是否是原真的、不被受人工粉飾的，故命名為“追求真實性”，其特征值為1.902，解釋變異量10.568%。第三公因子（F3）共包含5個題項，內容主要是圍繞旅游者情感上的滿足、愉悅和幸福感展開的，故命名為“追求幸福感”，其特征值為1.729，解釋變異量9.608%。第四公因子（F4）也包含5個題項，內容主要是圍繞旅游者心理上的目標追求、激發自我、認識本我展開的，故命名為“追求自我認同”，其特征值為1.366，解釋變異量7.590%。

（三） 無景點旅游動機重要性分析

無景點旅游動機共18個題項，其同意評價的均值統計如表2所示。18個題項中，共有16個題項的平均值達到3以上，最高均值為4.13，最低均值為2.86，總平均值為3.72，顯示無景點旅游者有某些明顯的動機特征。因子一“追求自由感”和因子二“追求真實性”的均值分別達到4.02和4.01，其中“原生態的自然風光”（4.13）、“自主彈性安排旅游行程” （4.12）、“旅游過程無拘無束” （4.05）、“原真性的文化遺存” （4.01）這四個指標對旅游者吸引最大，均值均超過了4.0，表明旅游體驗的自由性和旅游景觀的真實性是人們選擇無景點旅游首要考慮的因素。伍延基等研究表明，無景點旅游最顯著的特征是自主、自愿、自助和自由[2]；高鵬等研究指出，追求真實體驗是無景點旅游者的主要需求之一[13]，這都與本研究的實證結果相吻合。因子三“追求幸福感”和因子四“追求自我認同”的均值稍低，但仍然高于3.0，分別為3.67和3.3，表明旅游體驗的幸福程度和自我認同感同樣影響旅游者無景點旅游決策。朱曉翔亦指出無景點旅游追求的是一種輕松和暢爽，強調主體的自我實現[14]。

四、研究結論：無景點旅游動機分析

通過上述因子分析可知，旅游者無景點旅游動機可以分為“追求自由感” “追求真實性”“追求幸福感”“追求自我認同”4個維度。由所提取的四個因子方差貢獻率可知，“追求自由感”是四類旅游動機中最主要的，它解釋旅游者出游動機原始變量所包含信息的40.126%，比另外三個因子方差貢獻率之和還要多，因此，“追求自由感”是影響旅游者選擇無景點旅游的主導因素。其次分別是“追求真實性”（10.568%）、“追求幸福感”（9.608%）、“追求自我認同”（7.590%）。

（一） 追求自由感

追求自由感是無景點旅游者最為強烈的動機之一。人們之所以不愿意跟隨團隊旅游，其主要就是因為團隊旅游有太多的約束和限制，而且大部分活動都不能自己做主，只能被動地接受和跟隨。無景點旅游體驗恰恰相反，它的整個旅游過程基本上由自己做主，旅游計劃由自己制訂，旅游伙伴由自己組合，旅游目的地由自己選擇，旅游線路由自己安排，旅游時間由自己掌控。由此可見，這種旅游方式不受太多外界的約束和限制，完全處于一種放松、休閑的狀態中，充分體現了旅游者張揚個性、親近自然、放松身心的需要。正如Mannell，Iso-Ahola （1987）所言，“自由感是休閑體驗的主要成分之一，也是自助旅游者出游的最強動機” [15]。概言之，無景點旅游體驗充分實現了旅游者對自由感的需求，讓旅游真正成為旅游者自己的旅游——“我的旅游我做主”。

（二） 追求真實性

MacCannell（1973）認為，追求真實的體驗是旅游者的主要動機之一。“現代社會生活的膚淺性和體驗的非真實性使得旅游者想要離開自己生活的世界，前往異地或他時去找尋一種現實生活難覓的真實性體驗”[16] ，因而人們越來越希望獲得那些沒有被虛假和不純所污染的原始的、真實的體驗和產品。而目前旅游業商品化現象越來越嚴重，逐漸破壞當地文化和人際關系的真實性，一些人為設計的文化產品根據旅游者的需要而變得更加舞臺化，并且被粉飾得更加真實。無景點旅游者正是在旅游目的地這個舞臺上尋找真實性，真實的自然風光、文化遺存、風俗民情，抑或是真實的自我。隨著旅游者旅行經驗的積累和消費觀念的日益成熟，現代旅游者越來傾向于那些能展現個性的新型旅游方式，他們正由華而不實轉向追求更多樣化、真實的、自然的旅游體驗。

（三） 追求幸福感

幸福感是一種比較主觀且個人化的體驗，是一種心理美好的感覺，長久以來，一直是人們極力追尋的人生目標。一個人如果具有幸福感，一般表現為擁有良好的情緒、喜歡參與活動、善于社交、人際關系良好、心態陽光等特征，且幸福感具有降低人們焦慮、沮喪以及生氣的癥狀等效益。近年來，旅游活動蓬勃發展，逐漸成為人們生活的重要組成部分。旅游體驗與幸福感之間存在密不可分關系，良好的旅游體驗是幸福感的重要來源，人們通過旅游活動的參與和體驗從而獲得愉悅、滿足甚至是辛苦、勞累。并且，旅游體驗中感覺到的幸福感愈高，人們對旅游活動的熱愛程度越高，會使人們在態度與行為方面表現出一種高度專注的旅游參與。概言之，旅游者的幸福感是旅游者積極情緒（快樂、興趣、知識和愛）獲得滿足的心理狀態，其主要來自于旅游過程中的積極參與和體驗。無景點旅游是旅游者主動參與的一種體驗方式，可以產生積極的情緒，能夠提供個人滿意的體驗，進而提高旅游者的主觀幸福感。

（四） 追求自我認同

隨著旅游者追求新的意義，旅游的意義越來越符合馬斯洛的自我實現的觀念。馬斯洛認為：“自我實現是人的最高層次的需要，就是充分發揮人的潛能，實現人的價值。”[17]。旅游發生在日常生活圈之外，接觸異域，而無景點旅游者往往會避開一些旅游熱點，在那些寧靜、優美的環境里更能夠反思自己。隨著全球化時代的到來，人們的價值觀越來越受到外界因素的影響，而精神世界越來越空虛、迷茫、孤獨和虛弱，自我認同危機成為現代人面對的一個突出問題。安東尼·吉登斯指出：“在晚期現代性的背景下，個人的無意義感，即那種覺得生活沒有提供任何有價值的東西的感受，成為根本的心理問題。”[18] “人類通過旅游，將居住的生活走向遙遠，去尋找遙遠的自我現身，獲得自我。”[19]在學者王寧看來，旅游者在旅游過程中通過感官認知體驗到真實自我并通過自身體驗而完成自我認同 [20]。總之，無景點旅游體驗能夠為旅游者提供一個了解自己和認識自己的空間，由于這個空間完全是由自己營造和做主的，所以旅游者可以心無旁騖地認清和審視自己的內心。這不僅可以發現自己的缺點，而且可以發現到自己的優點，這種休閑方式將人們解脫出來并為自主的行動提供環境，其自由、休閑和真實的特性成為人們尋找自我認同的重要方式之一。

五、 結語

目前，旅游正在發生急劇的轉變，其轉向一種最佳體驗的新型產業，那種以“大眾化、標準化以及嚴格包價的度假、旅館及旅游者為特點的舊式旅游”逐漸被人們所摒棄，而以“靈活性、細分性和追求更真實體驗為特征的新式旅游”逐漸受到人們的青睞[21]。無景點旅游體驗的出現，代表著一種新興的生活方式和思維觀念在旅游體驗領域中的表現，是物質生活進步后的對精神文化訴求的表征。隨著旅游者旅行經驗的積累和消費概念的日益成熟，現代旅游者越來傾向于那些能展現個性的新型旅游方式，他們正由華而不實轉向追求更多樣化、真實的、自然的旅游體驗。在一個現代或后現代社會中，無景點旅游體驗作為一種新的尋找自我的方式，使人們在充分輕松的狀態下，自主地選擇旅游目的地、充分地享受和消磨時光、愉快地與陌生人交往，在陌生的環境中表現真實的自我。無景點旅游強調自由、真實和無拘無束，像是一面鏡子，讓每一位旅游者都能夠在漫不經心的步伐中更好地認清自己，成為人們尋找自我認同感的重要方式。

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Abstract：Non-Scenic-Spot Travel is a kind of personalized tourism experience， and is welcomed by increasingly number of the tourists. To explore the reasons why people chosed no scenic spots，18 representative evaluation indexes were selected， and the data were collected through questionnaires and factor analysis was used. Through the empirical research， it was found that “the pursuit of freedom”， “the pursuit of authenticity”， “the pursuit of happiness” and “the pursuit of self-identity” were the main motivations to influence the Non-Scenic-Spot Travel.

Key words： Non-Scenic-Spot Travel； tourism motivation；factor analysis

編輯：鄒蕊