受眾了解對(duì)戶(hù)外廣告發(fā)展的影響

文/ 劉志彥 Jim Liu

在《城市軌道交通》資源經(jīng)營(yíng)專(zhuān)刊寫(xiě)專(zhuān)欄，轉(zhuǎn)眼就要一年。分享了全球科技趨勢(shì)、戶(hù)外大會(huì)等等，希望讓大家不出門(mén)，一樣可以了解全球戶(hù)外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。很多的圖片和舉例，看起來(lái)都挺熱鬧的。2018年末的這期專(zhuān)欄，倒想要靜下來(lái)聊聊對(duì)戶(hù)外未來(lái)有大影響，市場(chǎng)看法不一，要操作但心里也沒(méi)底的話(huà)題。

廣告界近年最顛覆性的變化，應(yīng)該逃不掉傳統(tǒng)媒體被互聯(lián)網(wǎng)媒體整個(gè)超越的事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)廣告投放以每年近50%的增長(zhǎng)在2015年超過(guò)電視媒體投放量，正式成為第一大媒體。互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)作的精準(zhǔn)、高效、甚至智能的特性，現(xiàn)在已經(jīng)掛在每個(gè)媒體、傳播人的口邊，有的更奉為圭臬。

雖然我自己也常用以下的媒體頭發(fā)增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)推銷(xiāo)戶(hù)外廣告，希望增加大家對(duì)戶(hù)外的信心。但每當(dāng)有人沾沾自喜地講著這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)鼓吹：最古老的廣告形式不畏新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播潮流、能堅(jiān)定地守住份額、是近年投放量唯一有增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，而覺(jué)得未來(lái)前途一片光明時(shí)，我又不禁會(huì)有擔(dān)憂(yōu)。就像教孩子一直只給鼓勵(lì)、不斷贊美，沒(méi)有去給予教導(dǎo)學(xué)習(xí)與考驗(yàn)，導(dǎo)致自我感覺(jué)過(guò)分良好。覺(jué)得戶(hù)外就是賣(mài)它的大、真實(shí)、直觀(guān)，充滿(mǎn)永遠(yuǎn)有市場(chǎng)的莫名樂(lè)觀(guān)。消費(fèi)者溝通科技在變、閱讀習(xí)慣在變、消費(fèi)形態(tài)在變、價(jià)值觀(guān)在變、出行習(xí)慣在變，戶(hù)外廣告真的有不變應(yīng)萬(wàn)變的底氣嗎？

就像比賽有冠軍，企業(yè)有500強(qiáng)。以此類(lèi)推，戶(hù)外媒體中肯定會(huì)有絕佳位置的媒體。受到品牌追捧，排隊(duì)要上廣告。但畢竟是鳳毛麟角，尤其是資訊透明的時(shí)代，這么搶手的陣地，大家應(yīng)該不難想象，這樣的優(yōu)質(zhì)資源的取得，代價(jià)和成本肯定很高，到最后真正的獲利如何，真的是不經(jīng)營(yíng)不知道個(gè)中冷暖酸甜苦辣。戶(hù)外要有硬底子，經(jīng)營(yíng)走得長(zhǎng)久順?biāo)欤蟹椒āＮ磥?lái)社會(huì)移動(dòng)互聯(lián)肯定更加緊密，無(wú)人駕駛、機(jī)器人服務(wù)成為生活常態(tài)已經(jīng)不用大驚小怪；同樣，網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)廣告在整個(gè)傳播中扮演重要領(lǐng)頭角色，對(duì)整個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)和操作有定調(diào)的作用。戶(hù)外未來(lái)經(jīng)營(yíng)必須了解互聯(lián)網(wǎng)廣告特色，從中提取成功的關(guān)鍵要素來(lái)做出調(diào)整。

網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)廣告與傳統(tǒng)媒體根本的區(qū)別，就是對(duì)受眾的掌握，所謂精準(zhǔn)的一對(duì)一溝通。或許有人會(huì)反問(wèn)，一直來(lái)我就在強(qiáng)調(diào)戶(hù)外的特性是一對(duì)多溝通，是broadcast media，現(xiàn)在為何要提互聯(lián)網(wǎng)一對(duì)一的精準(zhǔn)？這二者并不沖突，關(guān)鍵在于對(duì)“受眾”的深刻了解，為我們的戶(hù)外媒體產(chǎn)品提出影響的受眾人群的數(shù)據(jù)。

國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體介紹里，通常只用人流、車(chē)流量來(lái)表示覆蓋效果，數(shù)據(jù)究竟是真的來(lái)自交通或警察單位的統(tǒng)計(jì)，還是自己大筆一揮編的，倒沒(méi)太多人質(zhì)問(wèn)，反正也沒(méi)人真正關(guān)心。至于受眾的輪廓，性別、收入、喜好等，向來(lái)都是媒體主根據(jù)所在場(chǎng)所用“常識(shí)”編寫(xiě)出來(lái)的。這樣沒(méi)有數(shù)據(jù)支持的描述，也已經(jīng)走了這么久（還把市場(chǎng)做到這么大！），繼續(xù)馬虎維持下去不就好了？事情不會(huì)這么簡(jiǎn)單的。

其實(shí)全球領(lǐng)先的國(guó)際代理商很早就一直希望能有對(duì)應(yīng)的受眾數(shù)據(jù)來(lái)做戶(hù)外廣告的企劃。2009年，我服務(wù)于凱帝珂Kinetic時(shí)，英國(guó)和新加坡就在用普查和調(diào)研等數(shù)據(jù)做出模型。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示的目標(biāo)受眾活動(dòng)地點(diǎn)，來(lái)給客戶(hù)提戶(hù)外企劃方案。不是單純只看簡(jiǎn)單媒體習(xí)慣調(diào)研結(jié)果（比如，過(guò)去一周看過(guò)哪些戶(hù)外媒體的問(wèn)卷調(diào)研等）。

媒體供應(yīng)商方面，我可以叫得出的大概就是德高巴士多年前的R&F（覆蓋率與頻次——編者注），還有白馬（白馬廣告，主營(yíng)候車(chē)亭媒體——編者注）的ACE（廣告效果預(yù)測(cè)模型——編者注），有用到受眾數(shù)據(jù)來(lái)做到達(dá)率、頻次等的前期廣告效果預(yù)測(cè)，目前也應(yīng)該都沒(méi)有更新了。所以重視受眾數(shù)據(jù)來(lái)改善戶(hù)外廣告的企劃購(gòu)買(mǎi)的心，很早就存在的，但礙于技術(shù)、成本等，沒(méi)有好好的走出來(lái)。或許這樣的過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，讓大家灰心、松散了，加上沒(méi)有這些，日子照樣過(guò)，傳統(tǒng)媒體投放全面下滑時(shí)還能一枝獨(dú)秀，讓很多人不覺(jué)得了解受眾數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)經(jīng)營(yíng)有多大的影響和幫助。研究互聯(lián)網(wǎng)廣告迅猛發(fā)展的過(guò)程，我必須說(shuō)，戶(hù)外媒體沒(méi)有對(duì)應(yīng)的受眾數(shù)據(jù)和了解，未來(lái)岌岌可危，媒體量越大的受害越大。

對(duì)受眾了解和數(shù)據(jù)的未來(lái)重要性現(xiàn)在了解了，但區(qū)區(qū)的一個(gè)戶(hù)外媒體供應(yīng)商自己怎么操作呢？是找家調(diào)研公司街頭隨機(jī)調(diào)研，做幾份問(wèn)卷來(lái)分析就可以嗎？這是過(guò)往媒體介紹書(shū)的包裝！移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，必須有與時(shí)俱進(jìn)的新做法。今天就把國(guó)際上戶(hù)外媒體公司做受眾數(shù)據(jù)的情況整理出來(lái)，給大家參考。

自行累積的受眾數(shù)據(jù)：

通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)和Wi-Fi連接服務(wù)來(lái)得到消費(fèi)者輪廓數(shù)據(jù)是兩種普遍采用的方法；這里不進(jìn)行對(duì)個(gè)別技術(shù)和執(zhí)行細(xì)節(jié)的介紹，大家有興趣的將來(lái)再私聊。有兩個(gè)觀(guān)點(diǎn)要提出：

第一， 對(duì)消費(fèi)者的了解是一個(gè)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)承諾，需一步步走下去，在數(shù)據(jù)的收集積累上不用急（也急不得），不要想一次就拿到海量數(shù)據(jù)。上述的技術(shù)收集到的樣本數(shù)據(jù)量比過(guò)去請(qǐng)調(diào)研公司去做問(wèn)卷拿到的樣本數(shù)肯定是超出很多的。初期的目標(biāo)是符合統(tǒng)計(jì)學(xué)的代表樣本數(shù)，最重要的是要有專(zhuān)（業(yè)）人來(lái)經(jīng)營(yíng)管理，而方法和架構(gòu)要能配合未來(lái)擴(kuò)展的需求。即使從局部范圍開(kāi)始來(lái)操作，都要時(shí)時(shí)和產(chǎn)品（戶(hù)外媒體）來(lái)結(jié)合，必須是從數(shù)據(jù)得到的發(fā)現(xiàn)來(lái)規(guī)劃不同的媒體產(chǎn)品，千萬(wàn)不要一味的想用數(shù)據(jù)來(lái)硬賣(mài)媒體，這個(gè)很容易會(huì)被看出來(lái)的。到時(shí)候本來(lái)很好的用心，想提升對(duì)受眾的了解來(lái)進(jìn)行更有效的溝通，一旦被客戶(hù)認(rèn)為是有“操縱”數(shù)據(jù)的企圖，將來(lái)要澄清就很費(fèi)勁兒了。第二， 對(duì)技術(shù)和隱私保護(hù)有充分、客觀(guān)的了解。Wi-Fi探針一詞大家應(yīng)該不陌生，但大部分都混淆技術(shù)和黑客產(chǎn)品的分別。現(xiàn)在每到個(gè)地方就問(wèn)人要Wi-Fi密碼已經(jīng)很平常，手機(jī)其實(shí)也是隨時(shí)都在發(fā)出信號(hào)，詢(xún)問(wèn)（搜尋）附近有什么網(wǎng)絡(luò)可以使用，只要上網(wǎng)功能開(kāi)著，這是手機(jī)就會(huì)隨時(shí)主動(dòng)發(fā)出的信號(hào)，一旦連上某個(gè)Wi-Fi后才會(huì)終止發(fā)出廣播詢(xún)問(wèn)信號(hào)。國(guó)內(nèi)講的Wi-Fi探針和國(guó)外講的無(wú)線(xiàn)探嗅技術(shù)一樣（下圖外文原理說(shuō)明），就是一種“聽(tīng)到”手機(jī)主動(dòng)發(fā)出的網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)信號(hào)的技術(shù)。并沒(méi)有提供我們每到個(gè)地方就在要密碼的Wi-Fi AP可以連接，并且上網(wǎng)的。我們連接任何的Wi-Fi AP開(kāi)始上網(wǎng)的行為數(shù)據(jù)會(huì)被這個(gè)接入設(shè)備記錄，而探針是沒(méi)有的。正是因?yàn)閃i-Fi AP作為互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備，有消費(fèi)者上網(wǎng)行為記錄，國(guó)家頒布了82號(hào)令，要求所有的公共場(chǎng)所的互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備進(jìn)行公安備案，防止不法人員利用公共場(chǎng)所的設(shè)備發(fā)布不法言論，危害國(guó)家安全，影響公共秩序。單純只有Wi-Fi探針并不能連接，不在此規(guī)定內(nèi)。當(dāng)然現(xiàn)在有許多設(shè)備把探針和AP接入兩個(gè)功能合二為一了，有AP接入能力的設(shè)備就應(yīng)該符合國(guó)家此要求。有興趣了解更詳細(xì)的技術(shù)說(shuō)明，請(qǐng)大家直接到“知乎”上搜索由“芝麻小智”的一篇熱榜文章“切勿張冠李戴：Wi-Fi探針和廣告機(jī)的區(qū)別”。我不是學(xué)理工的，而且很多時(shí)候還多愁善感，但學(xué)習(xí)和了解真相和學(xué)啥并不違背，尤其受眾數(shù)據(jù)了解已經(jīng)是未來(lái)戶(hù)外經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，千萬(wàn)不要因“誤會(huì)”而失去機(jī)會(huì)。

與移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商合作：

現(xiàn)代人幾乎已經(jīng)離不開(kāi)手機(jī)，尤其是“吃到飽”套餐，讓大家更是處于時(shí)時(shí)上網(wǎng)的狀態(tài)。因此我們使用的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)對(duì)我們的網(wǎng)上行為和線(xiàn)下的行動(dòng)軌跡就是了若指掌。在2015年我做年度授課講座時(shí)，分享過(guò)一個(gè)調(diào)研公司運(yùn)用移動(dòng)數(shù)據(jù)和地鐵票務(wù)人流數(shù)據(jù)來(lái)比對(duì)研究的案例，調(diào)研結(jié)果是讓人很興奮的。一直先入為主覺(jué)得地鐵里信號(hào)不好的因素，并沒(méi)有給結(jié)果帶來(lái)太大影響，兩者數(shù)據(jù)差異維持在5%以?xún)?nèi)。（所以，請(qǐng)所有的戶(hù)外媒體地面和地下的都不要再有借口。）

美、英、澳的領(lǐng)先戶(hù)外媒體資源方很多都已經(jīng)開(kāi)始使用移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)來(lái)重新調(diào)整媒體方案，甚至銷(xiāo)售方法。我在2015年的案例也顯示，國(guó)內(nèi)的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大數(shù)據(jù)效益的想法開(kāi)始得很早，但是為何在國(guó)內(nèi)在戶(hù)外領(lǐng)域遲遲沒(méi)有開(kāi)展起來(lái)？應(yīng)該有以下幾個(gè)因素：

第一， 戶(hù)外先自行檢討，戶(hù)外媒體主對(duì)數(shù)據(jù)要投入的決心還不夠堅(jiān)定，尤其是要有成本、甚至要長(zhǎng)期投入時(shí)，就舉棋不定了。人才的缺乏也是關(guān)鍵，戶(hù)外媒體公司的市場(chǎng)部常淪為幫銷(xiāo)售寫(xiě)客戶(hù)提案的，或是用微信擴(kuò)大宣傳的。而所謂的數(shù)據(jù)部門(mén)也就是管理媒體資料庫(kù)。長(zhǎng)期的規(guī)劃，至少市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)必須有清晰的受眾了解和數(shù)據(jù)概念，如果一時(shí)趕不上，應(yīng)該可以先找外援。線(xiàn)上公司現(xiàn)在對(duì)線(xiàn)下流量和戶(hù)外優(yōu)勢(shì)相當(dāng)關(guān)注，大家可以談的合作方式非常廣泛且有彈性。

第二， 移動(dòng)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)有著先天的優(yōu)勢(shì)，擁有了消費(fèi)者移動(dòng)和線(xiàn)上行為數(shù)據(jù)，不管市場(chǎng)份額大小，都已足夠來(lái)做出數(shù)據(jù)模式。但如果覺(jué)得賣(mài)數(shù)據(jù)就是其通信本業(yè)利潤(rùn)以外的搖錢(qián)樹(shù)，那也要失望了。首先，國(guó)內(nèi)的戶(hù)外媒體公司數(shù)量多，但規(guī)模不夠大，準(zhǔn)備投資在數(shù)據(jù)的金額有限；再則，戶(hù)外媒體需要的具有正確地點(diǎn)訊息——Location-based（基于位置——編者注）的聚合數(shù)據(jù)，不需要消費(fèi)者的聯(lián)系訊息，因?yàn)檠矍暗膽?hù)外媒體就是我們最重要的溝通媒介。這樣的需求和一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)精準(zhǔn)要求很不一樣，簡(jiǎn)單很多，不應(yīng)該賣(mài)得很貴。更何況政府大力支持，要提供更好的經(jīng)商條件，協(xié)助企業(yè)往大數(shù)據(jù)上發(fā)展，國(guó)有背景的移動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該大力響應(yīng)，提供價(jià)廉的數(shù)據(jù)參考來(lái)讓?xiě)敉鈴V告公司能夠經(jīng)營(yíng)更上層樓。

兩年多前美國(guó)Clear Channel戶(hù)外與引進(jìn)AT&T（美國(guó)通信公司——編者注）數(shù)據(jù)模式推出RADAR數(shù)據(jù)調(diào)研分析工具，首次為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員提供了使用他們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷(xiāo)中已經(jīng)使用的同類(lèi)復(fù)雜的受眾細(xì)分、目標(biāo)定位和洞察力的能力，把戶(hù)外媒體集成到更廣泛的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)中，這是戶(hù)外行業(yè)長(zhǎng)期追求的目標(biāo)。

與擁有地理位置數(shù)據(jù)的廠(chǎng)商合作：

全球各國(guó)大概都有互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸企業(yè)，BAT在國(guó)內(nèi)的影響力當(dāng)然不需我多說(shuō)了，他們手中消費(fèi)者數(shù)據(jù)絕對(duì)是撐得起做個(gè)戶(hù)外媒體的受眾數(shù)據(jù)的。事實(shí)上他們也都嘗試地操作了有段時(shí)間。尤其百度更是直接挑明，要用地理位置消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)做戶(hù)外廣告企劃。歷經(jīng)“司南”到“聚屏”，我一直關(guān)注著不敢掉以輕心。終究線(xiàn)上、線(xiàn)下生態(tài)不同，所以好像還沒(méi)有形成氣候。盡管有著極大的線(xiàn)上數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，但在線(xiàn)下的溝通是要體現(xiàn)在戶(hù)外這個(gè)載體上的，大家要本著合作、互助、共榮的心態(tài)，發(fā)揮彼此的優(yōu)勢(shì)，畢竟單有數(shù)據(jù)，構(gòu)不成一個(gè)廣告平臺(tái)。

另外還有一些地圖服務(wù)提供商、基于消費(fèi)者所在位置提供優(yōu)惠服務(wù)的客戶(hù)端，在累積大量用戶(hù)之后，也逐漸具備地理受眾數(shù)據(jù)庫(kù)的條件。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代改變了大家消費(fèi)、出行、溝通習(xí)慣，戶(hù)外未來(lái)規(guī)劃的路也變得寬廣，大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、BAT有優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，在配合度、成本和運(yùn)營(yíng)加分考量上，腦子動(dòng)得快，就會(huì)看到有好多條路可以來(lái)探索和開(kāi)拓。數(shù)據(jù)方和資源方在未來(lái)合作的角色、地位、回報(bào)等能達(dá)成共識(shí)，真的比具體操作還要難。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)買(mǎi)賣(mài)是個(gè)敏感話(huà)題，大概目前只有上海數(shù)據(jù)交易中心有清楚宣傳，提供營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用和認(rèn)證應(yīng)用二類(lèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品。倒是有不少公司開(kāi)始提供基于“數(shù)據(jù)”來(lái)協(xié)助品牌和媒體進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和評(píng)估的服務(wù)。國(guó)外這樣的服務(wù)公司開(kāi)始的早，國(guó)內(nèi)在戶(hù)外領(lǐng)域真正專(zhuān)攻的目前大概就一家吧。這樣的公司是很有存在必要的，努力拋開(kāi)數(shù)據(jù)買(mǎi)賣(mài)模式的顧慮后，怎么可以把公司做大，將來(lái)如何投資讓數(shù)據(jù)更完善，其實(shí)是最大的考驗(yàn)。從前在戶(hù)外代理商的時(shí)候，就推出過(guò)非常叫好、概念先進(jìn)的手機(jī)監(jiān)測(cè)服務(wù)，但服務(wù)賺的是辛苦錢(qián)，只能希望有更多客戶(hù)來(lái)使用，成本攤低了，利潤(rùn)才會(huì)出來(lái)。這類(lèi)公司是戶(hù)外公司嘗試受眾數(shù)據(jù)來(lái)支持媒體產(chǎn)品銷(xiāo)售的便捷方法之一（如果雙方可以談到合適心理價(jià)位），除了數(shù)據(jù)外，這類(lèi)公司都有懂?dāng)?shù)據(jù)和戶(hù)外的人才，幫助落地推動(dòng)，這是目前國(guó)內(nèi)戶(hù)外媒體公司普遍缺乏受眾和數(shù)據(jù)市場(chǎng)人才的窘境下，變通的解決方案。

由協(xié)會(huì)來(lái)推動(dòng)共用的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)頭：

剛剛上面提到的第三類(lèi)提供基于“數(shù)據(jù)”來(lái)協(xié)助品牌、媒體進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃和評(píng)估的服務(wù)公司，礙于規(guī)模和用戶(hù)數(shù)，通常發(fā)展比較慢（辛苦）。長(zhǎng)久以來(lái)就很多人喊要有業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一衡量的貨幣………等，國(guó)外有比較成功的，還是在主要廣告發(fā)達(dá)國(guó)家，在美國(guó)4A代理商和媒體公司都會(huì)看媒體方面里的TAB提供的18+ IMP即18歲以上消費(fèi)者的覆蓋數(shù)量，(如下圖)。

TAB是美國(guó)戶(hù)外廣告協(xié)會(huì)下的專(zhuān)門(mén)進(jìn)行受眾研究的單位，現(xiàn)在已經(jīng)配合時(shí)代需求，改名為GeoPath 地理路徑研究單位，客觀(guān)中立的協(xié)會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人員來(lái)執(zhí)行調(diào)研推動(dòng)，形成一個(gè)協(xié)會(huì)會(huì)員可以用來(lái)說(shuō)明自己媒體價(jià)值的客觀(guān)途徑。節(jié)省了不必要的個(gè)別操作的重復(fù)浪費(fèi)，而且方法、執(zhí)行統(tǒng)一。目前英國(guó)和澳大利亞都有相同的機(jī)制和產(chǎn)品。

我們看到在這樣協(xié)會(huì)推動(dòng)受眾數(shù)據(jù)和行業(yè)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)作下，戶(hù)外媒體公司耳濡目染多年，通常會(huì)比較具備有用受眾來(lái)詮釋媒體價(jià)值的認(rèn)同，而且也更多會(huì)利用協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，再發(fā)展出針對(duì)自家媒體的更清楚輪廓的調(diào)研。國(guó)內(nèi)外體制不同，上述僅供參考。

由于受眾數(shù)據(jù)的重要，我們討論分享了四個(gè)戶(hù)外媒體運(yùn)營(yíng)開(kāi)始對(duì)接數(shù)據(jù)的方向。其實(shí)在線(xiàn)上線(xiàn)下整合的潮流，線(xiàn)上公司走得比線(xiàn)下的戶(hù)外公司快且積極。自然因?yàn)檫@些受眾數(shù)據(jù)的概念和運(yùn)用就在他們的DNA里，在加上規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上公司主導(dǎo)的整合案例就比較多了。2015年Sidewalk Labs（谷歌新創(chuàng)的獨(dú)立公司，致力改善城市環(huán)境）透過(guò)Titan和Control Group將戶(hù)外媒體公司、軟件技術(shù)公司并購(gòu)，提供號(hào)稱(chēng)全球最高速免費(fèi)Wi-Fi服務(wù)的LINK，從紐約啟動(dòng)，現(xiàn)在已經(jīng)到了英國(guó)；最近在德國(guó)發(fā)言，說(shuō)明戶(hù)外怎樣用數(shù)據(jù)來(lái)智能化、同時(shí)賣(mài)起自家在德國(guó)的戶(hù)外服務(wù)。這個(gè)套路其實(shí)一眼就看明了，但關(guān)鍵在執(zhí)行和信念。

如果你認(rèn)同受眾了解對(duì)戶(hù)外廣告未來(lái)發(fā)展的影響深遠(yuǎn)，那恭喜你在未來(lái)戶(hù)外同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中多了一種武器；如果你已經(jīng)開(kāi)始在進(jìn)行相關(guān)戶(hù)外受眾數(shù)據(jù)的提升，歡迎大家一起來(lái)交流。如果你的戶(hù)外大數(shù)據(jù)智能化精準(zhǔn)投放的宣傳準(zhǔn)備要在不久的將來(lái)啟動(dòng)，請(qǐng)你再次審視你的宣傳，不要過(guò)分的夸大、神化到像互聯(lián)網(wǎng)廣告一樣精準(zhǔn)，因?yàn)檫@會(huì)為你招來(lái)反效果。

對(duì)受眾數(shù)據(jù)有了了解掌握，這樣戶(hù)外才可以在整個(gè)媒體企劃過(guò)程中，與線(xiàn)上媒體盡可能用同樣的受眾概念來(lái)分預(yù)算，選媒體和投放。這是個(gè)開(kāi)始。下一步戶(hù)外運(yùn)營(yíng)的體質(zhì)考驗(yàn)，將會(huì)是怎樣高效、科學(xué)化的采購(gòu)和投放執(zhí)行。速度慢，錢(qián)就會(huì)被別的媒體賺走！這個(gè)話(huà)題和受眾數(shù)據(jù)同樣重要，只有留待未來(lái)再和大家交流啦。

每當(dāng)我聊起受眾數(shù)據(jù)來(lái)支持戶(hù)外媒體價(jià)值話(huà)題時(shí)，就總會(huì)有人潑冷水，戶(hù)外不需要太清楚，否則不好當(dāng)套取利益的工具。多么令人沮喪、不求上進(jìn)的態(tài)度。雖然前幾年每年獨(dú)自一人從國(guó)內(nèi)飛到歐洲參加全球戶(hù)外大會(huì) FEPE Congress 會(huì)發(fā)發(fā)牢騷，覺(jué)得自己一個(gè)人勢(shì)單力薄，旅程也孤單。但和一群熱愛(ài)戶(hù)外廣告，努力在尋求進(jìn)步、突破的同行一起討論交流，對(duì)這個(gè)媒體的熱愛(ài)和關(guān)心程度，就又一次次地被鞏固。