股價(jià)腰斬，攜程頹了？

陸涵之

交通業(yè)務(wù)停滯，酒店業(yè)務(wù)遇勁敵，攜程的下一步棋要怎么走？

陰影再次籠罩?jǐn)y程頭上。

11月8日，攜程公布了第三季度（截至9月30日）的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度營(yíng)業(yè)收入為94億元，同比上升15%。

不過(guò)，營(yíng)業(yè)收入不斷上升的同時(shí)，攜程的凈利潤(rùn)卻在下降。財(cái)報(bào)顯示，攜程第三季度歸屬公司股東的凈虧損為11.4億元，而去年同期的公司股東凈利潤(rùn)則達(dá)到12億元。這也是自2016年二季度以來(lái)，攜程財(cái)報(bào)首次出現(xiàn)虧損。

對(duì)此，攜程方面解釋這主要源于權(quán)益性證券投資公允價(jià)值的降低。如果不將股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用及權(quán)益類(lèi)可供出售金融資產(chǎn)的公允價(jià)值變動(dòng)損益計(jì)算在內(nèi)，第三季度歸屬于攜程股東的凈利潤(rùn)則為人民幣17億元，較上一季度的11億元增長(zhǎng)55%，但比去年同期18億元下降6%。

雖然攜程強(qiáng)調(diào)下一季度仍會(huì)有15%到20%的營(yíng)收增長(zhǎng)，但資本市場(chǎng)似乎并不買(mǎi)賬，而從過(guò)去一年的表現(xiàn)看，攜程的增長(zhǎng)之路也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

下跌，下跌

資本市場(chǎng)很快對(duì)攜程的財(cái)報(bào)作出回應(yīng)。

在財(cái)報(bào)公布當(dāng)天的美股交易中，攜程股價(jià)暴跌19%，其后數(shù)日連續(xù)下滑，股價(jià)和市值較今年6月高點(diǎn)已經(jīng)腰斬。

在此期間，投資機(jī)構(gòu)也開(kāi)始猶豫，不少機(jī)構(gòu)開(kāi)始下調(diào)攜程的評(píng)級(jí)?；ㄆ?、華興資本將攜程股票評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”降級(jí)為“持有”，瑞銀、野村證券等更是將評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”降級(jí)為“中性”。

股價(jià)的暴跌和行情的低迷，在更具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)值中有跡可循。第三季度財(cái)報(bào)顯示，攜程營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下跌6.27%，這是近5個(gè)季度以來(lái)首次出現(xiàn)同比下跌。另外，毛利率同比也下跌了5%，攜程已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)毛利率同比和環(huán)比下滑。

營(yíng)收增長(zhǎng)則與國(guó)家旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展紅利有關(guān)。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年上半年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到28.26億人次，同比增長(zhǎng)了11.4%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.45萬(wàn)億元，增長(zhǎng)12.5%。

攜程首席財(cái)務(wù)官王肖璠表示，毛利潤(rùn)下滑主要是由于客服服務(wù)成本上升、新設(shè)國(guó)際呼叫中心以及季節(jié)性原因幾個(gè)因素。王肖璠還提到，2017年第四季度攜程發(fā)生了“不幸的公關(guān)事件”。

2018 年8 月10 日，攜程網(wǎng)上海絡(luò)運(yùn)營(yíng)中心大屏幕實(shí)時(shí)顯示用戶(hù)的預(yù)訂旅行數(shù)據(jù)。

所謂不幸的公關(guān)事件，正是攜程低迷的開(kāi)端。去年第四季度，由KOL（網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖）開(kāi)啟爆發(fā)了大范圍對(duì)于攜程服務(wù)的指責(zé)，包括捆綁銷(xiāo)售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉(zhuǎn)賣(mài)等業(yè)務(wù)問(wèn)題。隨后，一個(gè)幼兒園虐童事件將攜程推上風(fēng)口浪尖。雖然這起事件與其主業(yè)無(wú)關(guān)，但接二連三的負(fù)面消息對(duì)攜程影響不小。

2017年第四季度財(cái)報(bào)顯示，攜程該季度凈營(yíng)收64億元，環(huán)比下跌19%。同時(shí)，該季度凈利潤(rùn)為5.04億元，環(huán)比下跌了58%，同比下滑21.8%。

隨后兩個(gè)季度攜程業(yè)績(jī)開(kāi)始回溫，但也不及此前的增長(zhǎng)速度，直到今年的第三季度，財(cái)報(bào)再次呈現(xiàn)下滑數(shù)據(jù)。

低迷的機(jī)票業(yè)務(wù)

如果說(shuō)去年第四季度是因?yàn)檩浾撐C(jī)導(dǎo)致業(yè)績(jī)滑坡，今年第三季度的虧損則是多重因素導(dǎo)致。

11月8日花旗發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)，盡管攜程三季度的營(yíng)收和利潤(rùn)都好于花旗之前下調(diào)后的預(yù)期，但是第四季度的業(yè)績(jī)指引比之前預(yù)期的要更疲軟，有來(lái)自宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人民幣貶值預(yù)期以及航空售票方面的不利影響。

對(duì)攜程業(yè)績(jī)影響最大的，還是機(jī)票交通業(yè)務(wù)。

除了“捆綁銷(xiāo)售”的輿論危機(jī)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)航空規(guī)定不斷加碼，讓OTA（在線旅行平臺(tái)）曾經(jīng)高利潤(rùn)的機(jī)票交通業(yè)務(wù)日益規(guī)范，灰色空間極大減小。

中國(guó)旅游研究院副院長(zhǎng)唐曉云向記者介紹，從2014年開(kāi)始，國(guó)家有關(guān)部門(mén)提出“提直降代”以來(lái)，到2015年包括南航、國(guó)航、東航、廈航等在內(nèi)的各大航空公司陸續(xù)降低直至取消“后返”和代理費(fèi)，大批中小型票代被收購(gòu)或倒閉。

這其中，代理費(fèi)的銷(xiāo)售讓OTA的機(jī)票盈利變得逐漸困難。據(jù)了解，OTA的機(jī)票代理業(yè)務(wù)，每張機(jī)票有15元左右的成本（包括人力成本、電話(huà)費(fèi)成本、網(wǎng)站或移動(dòng)端技術(shù)升級(jí)和維護(hù)等成本），目前僅有部分機(jī)票仍有少量代理費(fèi)，不足以覆蓋成本。

對(duì)于攜程而言，機(jī)票業(yè)務(wù)是核心業(yè)務(wù)。根據(jù)攜程2017年財(cái)報(bào)，當(dāng)年總營(yíng)收為268億元人民幣，其中交通業(yè)務(wù)收入為122億元，同比增長(zhǎng)38%，幾乎是總營(yíng)收的一半。

而剛發(fā)布的今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度交通業(yè)務(wù)收入為36億元，占總營(yíng)收的38%，且同比增長(zhǎng)6%，相較于酒店預(yù)訂營(yíng)業(yè)收入的21%和旅游度假業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入的28%，下滑明顯。

另一方面，OTA們對(duì)機(jī)票交通業(yè)務(wù)有無(wú)法舍棄的理由。唐曉云表示，機(jī)票是旅游度假產(chǎn)品不可或缺的組成部分，如果不做會(huì)降低旅客服務(wù)體驗(yàn)，降低客戶(hù)粘性和忠誠(chéng)度。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，機(jī)票業(yè)務(wù)盈利下滑但具有必要性，不難理解OTA們會(huì)選擇捆綁銷(xiāo)售的方式獲得利潤(rùn)。

在爆發(fā)輿論危機(jī)后，攜程隨后發(fā)表聲明，表示機(jī)票部門(mén)已經(jīng)改進(jìn)了產(chǎn)品搭售的問(wèn)題，不再默認(rèn)捆綁搭售。整改后的攜程，面臨較為嚴(yán)峻的業(yè)務(wù)壓力。

野村證券分析師史加龍（Jialong Shi）在報(bào)告中稱(chēng)，在失去了高利潤(rùn)率的機(jī)票交叉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)后，攜程在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)已不像之前那么可觀。

外部勁敵

除了自身業(yè)務(wù)遇阻，外部的敵人也讓攜程日漸頭疼。

中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)所副所長(zhǎng)楊宏浩向記者表示，攜程的盈利能力變化反映了它壟斷力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。

從2015年開(kāi)始，攜程開(kāi)始廣泛布局。在OTA領(lǐng)域，攜程不僅收購(gòu)了藝龍、去哪兒等OTA平臺(tái)，還入股同程，此后推動(dòng)了同程與藝龍合并。

而在細(xì)分領(lǐng)域，攜程還入股了民宿業(yè)巨頭途家，而途家又收購(gòu)螞蟻短租等多家民宿平臺(tái)。此外，2016年攜程以約為120億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了全球最大獨(dú)立機(jī)票搜索引擎天巡，發(fā)力國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)。

如此一來(lái)，攜程吞并了不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，弱化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)強(qiáng)化了它對(duì)各細(xì)分渠道的掌控力。

楊宏浩認(rèn)為，經(jīng)過(guò)這一系列布局，攜程幾乎形成一家獨(dú)大的局面，其定價(jià)權(quán)得到強(qiáng)化，盈利能力得以提升。

雖然攜程改寫(xiě)了“攜程、去哪兒、藝龍”三足鼎立的局面，但旅游業(yè)的高速增長(zhǎng)吸引了更強(qiáng)大的新人。

2016年10月，阿里重新發(fā)力旅游，將阿里旅行進(jìn)行品牌升級(jí)，同時(shí)改名為飛豬，依靠阿里的數(shù)據(jù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)與小豬短租、萬(wàn)豪酒店等企業(yè)達(dá)成合作;2017年4月，美團(tuán)打出新品牌“美團(tuán)旅行”，在機(jī)票、酒店、非標(biāo)住宿等方面進(jìn)行布局。2017年10月，美團(tuán)獲得國(guó)際OTA巨頭Booking的4.5億美元投資。

楊宏浩表示，飛豬和美團(tuán)的加入，推動(dòng)了OTA新一輪三足鼎立的產(chǎn)生。對(duì)于攜程而言，背靠巨頭的飛豬、美團(tuán)，與之前收購(gòu)的去哪兒等對(duì)手不同，其依靠阿里和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的流量，在拓展市場(chǎng)速度上并不遜于攜程。

新一季度的財(cái)報(bào)中已經(jīng)可以窺見(jiàn)一些蛛絲馬跡，今年第三季度攜程的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和研發(fā)費(fèi)用分別高達(dá)27億元和25億元，同比增長(zhǎng)均為14%。相比之下，管理費(fèi)用為6.88億元，僅增長(zhǎng)2%。為了與新對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，攜程在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上加大了投入。

但新對(duì)手比想象中更強(qiáng)大。以酒店業(yè)務(wù)為例，由于自帶的團(tuán)購(gòu)基因，美團(tuán)旅行在中低端酒店市場(chǎng)占有率較高，而攜程在酒店領(lǐng)域以中高端為主，給了對(duì)手發(fā)展空間。

根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，今年3月份美團(tuán)酒店以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬(wàn)。

90后救場(chǎng)？

攜程的出路在哪？

在發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，攜程首次公開(kāi)了其用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，攜程35歲以下的客戶(hù)比例在過(guò)去5年里穩(wěn)定保持在70%左右，其中，年齡在29歲以下的年輕用戶(hù)增長(zhǎng)最快，占比已經(jīng)從30%增加到將近50%。

這是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)，因?yàn)檫@部分用戶(hù)質(zhì)量較高。唐曉云認(rèn)為，年輕用戶(hù)的忠誠(chéng)度和粘度較高，也是消費(fèi)升級(jí)中堅(jiān)力量，把握好這部分用戶(hù)對(duì)今后發(fā)展有利。

如何留存年輕用戶(hù)？

首先，捆綁銷(xiāo)售、大數(shù)據(jù)殺熟等問(wèn)題需要控制，否則會(huì)成為長(zhǎng)期隱患。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，一旦用戶(hù)與OTA行業(yè)之間爆發(fā)矛盾，攜程往往會(huì)成為輿論指責(zé)的中心。一是因?yàn)閿y程的市場(chǎng)占有率較高，二是因?yàn)閿y程服務(wù)的中高端用戶(hù)多，這類(lèi)用戶(hù)要求高且影響力較大，易于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表意見(jiàn)，形成輿論影響。

唐曉云認(rèn)為，從技術(shù)層面，OTA平臺(tái)應(yīng)該利用大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)、搜索、管理出現(xiàn)的問(wèn)題，在一定的約束框架下形成監(jiān)督和管控機(jī)制。

其次，從消費(fèi)升級(jí)出發(fā)，滿(mǎn)足年輕用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的需求，維持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)方面的創(chuàng)新。

例如，過(guò)去機(jī)票業(yè)務(wù)是重要盈利來(lái)源，現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)換思維，將這項(xiàng)業(yè)務(wù)不再作為贏利點(diǎn)，而是獲客點(diǎn)，在末端提供航空公司無(wú)法提供的增值服務(wù)，通過(guò)接送服務(wù)延長(zhǎng)機(jī)場(chǎng)服務(wù)鏈條，提高用戶(hù)體驗(yàn)。

此外，其他用戶(hù)也值得拓展。楊宏浩認(rèn)為，攜程公布的年齡層數(shù)據(jù)意味著35歲以上的用戶(hù)占比非常低。35歲到50歲年齡段的用戶(hù)同樣擁有高消費(fèi)力，這類(lèi)用戶(hù)有較大潛力開(kāi)發(fā)。

對(duì)于目前的攜程而言，梳理好幾大業(yè)務(wù)同樣重要。楊宏浩認(rèn)為，從業(yè)務(wù)層面看，攜程的最基本盤(pán)已經(jīng)成了酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，而非此前的機(jī)票交通業(yè)務(wù)。

從國(guó)外OTA機(jī)票業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)看，國(guó)外機(jī)票傭金同樣很低，甚至基本消失，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)這一走向。

因此，攜程應(yīng)該在守住并強(qiáng)化酒店業(yè)務(wù)的同時(shí)，做大度假業(yè)務(wù)等新的業(yè)態(tài)。

另外從空間角度出發(fā)，除了服務(wù)國(guó)內(nèi)用戶(hù)的國(guó)內(nèi)游外，中國(guó)游客走出去也是攜程要發(fā)力的方向，需要進(jìn)一步加強(qiáng)。楊宏浩認(rèn)為，攜程要成為一家像Booking一樣的國(guó)際型旅行企業(yè)，服務(wù)國(guó)際游客也是下一步方向。