基于信任的旅游目的地口碑推薦杉俐研究

劉衛梅 林德榮

[摘要]旅游口碑推薦是旅游者在目的地完成一項旅游活動后對旅游產品以及目的地做出的綜合性評價，并向他人進行推薦的過程，這里主要是指正面口碑的傳播。口碑推薦有利于降低信息不對稱條件下的旅游購買感知風險，是旅游者購買決策的重要依據。那么，究竟哪些因素影響旅游者進行口碑推薦？這些因素又是通過什么樣的機制對口碑推薦產生作用？為此，文章以S-O-R理論為基拙，實證分析了旅游者感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任對口碑推薦意愿的影響效應，同時檢驗了意見領袖在其中是否起著調節作用。研究結果顯示，感知價值對旅游者目的地信任和旅游口碑推薦意愿有著顯著的正向影響;功能一致性對旅游者目的地信任的正向影響顯著，而對旅游者口碑推薦意愿的正向影響不顯著;旅游者目的地信任正向顯著影響旅游者的口碑推薦意愿;在多群組結構方程模型分析中發現意見領袖的調節作用并不顯著。該研究結果豐富和完善了口碑推薦意愿的理論，為目的地管理者實施有效的營銷和管理提供了參考。

[關鍵詞]旅游者目的地信任;感知價值;功能一致性;意見領袖;口碑推薦

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）10-0063-12

引言

口碑（word-of-mouttl）是消費者關于商家、品牌、產品或服務的口頭和非商業性的評價、交流與溝通的總和，其中包括正面口碑和負面口碑。正面口碑對消費者的購買決策具有較強的影響力和說服力，同時對維持忠誠顧客也具有一定的貢獻。與傳統的營銷方式相比，正面口碑吸引到的長期顧客資產價值更大（為傳統營銷方式的兩倍）。旅游口碑推薦是旅游者在完成一項旅游活動后對旅游產品和旅游目的地所做出的綜合性評價并向他人進行正面傳播的過程，對潛在旅游者目的地選擇具有重要的作用。

20世紀70年代早期，國外學者對旅游業中的口碑推薦就已經有所觸及。但相關研究成果乏善可陳，并且主要集中在口碑推薦的重要作用方面，而驅動旅游者進行口碑推薦意愿的相關研究比較匱乏。旅游產品的異地性和體驗性特征，使得旅游者在購買和消費旅游產品之前很難進行正確的評估，這無疑增加了旅游者購買的感知風險;而且當今社會噪音太多，加之信息不對稱，目的地相關組織和一些旅游企業在宣傳中夸大其詞，旅游者對旅游廣告等營銷方式產生折扣性信任，但對口碑推薦的信任感相對增加，這進一步說明了旅游領域對口碑推薦意愿進行研究很有必要。

信任是維持旅游者一目的地持久關系的重要情感紐帶，影響著旅游者游后行為。然而，旅游目的地頻發的負面新聞，如海南、青島等地的天價海鮮事件，致使旅游者對目的地產生了信任危機，給目的地負面口碑的傳播提供了素材，影響旅游目的地正面形象的傳播。由此可見，理解旅游者目的地信任對探討旅游者的口碑推薦意愿具有重要的作用。除此之外，還有哪些因素影響旅游者進行口碑推薦的意愿？這些因素又是如何影響旅游者的口碑推薦？為解決上述問題，本文擬從體驗經濟、心理學和傳播學視角，構建旅游者口碑推薦機制模型，對感知價值、功能一致性、目的地信任和意見領袖與旅游者口碑推薦意愿之間的關系進行探討。鑒于我國熟人文化的特性，線下口碑的可信度更高而且更具影響力，其研究價值更大，因此，本文所研究的口碑推薦是線下的正面口碑傳播。

1 文獻回顧

1.1 旅游者目的地信任

信任作為一種重要的社會資本，是關系營銷領域經久不衰的研究熱點，近年來也成為旅游領域的研究熱點，但關于信任的定義多借鑒Mayer和Davis的定義，主要指旅游者認為旅游目的地能夠按照其期望的方式行事并且在出現風險情況下也愿意為此承擔，具體體現為旅游者對目的地的一種信心、信念和期望。在口碑推薦機制的研究中，學者們大多將感知風險、認同和滿意度作為顧客口碑推薦的直接驅動力，也有少數學者在其研究中以信任——承諾理論為基礎，提出信任對口碑推薦行為也起著顯著的驅動作用。信任是行為的基礎，旅游領域已有學者就信任對旅游者的忠誠、口碑推薦和趨近趨避行為的重要作用進行了論述，但信任作為口碑推薦的前因變量的研究成果相對甚少。旅游是一種體驗經濟，相對于實體經濟，信任更重要，是解決信息不對稱、降低風險的前提。近年來，旅游目的地頻繁發生的欺詐行為等一系列負面新聞，致使旅游目的地面臨著嚴重的誠信危機，這種誠信危機背后引發的是旅游者的負面口碑，由此可見，信任的重要性不言而喻。也正如此，將信任作為旅游目的地口碑推薦意愿的直接驅動變量更符合實際場境。

1.2 感知價值與功能一致性

旅游領域對旅游者感知價值概念的界定主要以營銷學領域的顧客價值概念為基礎，借鑒Zeithaml關于顧客價值的定義，并在此基礎上稍作修改。因此，本文所涉及的旅游者感知價值指旅游者在旅游體驗過程中對利得和利失進行權衡的基礎上對旅游產品效用做出的總體評價。功能一致性（functional congruity）概念早已有之，以比較理論為基礎，是指消費者對產品特性的心理評估，這一評估是基于消費者實際感受到的產品特性和消費者心中理想的產品特性的比較。感知價值理論和功能一致性理論都是基于功利主義視角出發，注重消費者對產品的功能屬性的偏好。已有研究表明，顧客感知價值和感知質量對顧客口碑推薦行為起著推動作用，然而旅游領域中的相關研究基本上以酒店和餐飲行業為主。旅游目的地作為旅游者活動的載體，其口碑的好壞影響著目的地的魅力度，近年來也吸引了部分學者的關注但學者們多以口碑自身特征和目的地形象作為影響旅游者口碑推薦的前因變量，缺少從功能屬性獲取角度分析旅游者口碑推薦行為。

1.3 意見領袖

意見領袖概念起源于“兩級流動傳播理論”，該理論認為意見領袖對選民選舉投票決定行為的影響比大眾媒介更有效。意見領袖理論的提出引起了學術界的廣泛關注，尤其是營銷領域。學者們主要從信息傳播主體、傳播過程和信息質量3個角度對意見領袖進行定義，但都存在著一定的不足。本研究綜合以上3個角度將意見領袖定義為：具備特定領域的專門知識，能夠通過現實生活和虛擬社區等非正式渠道對顧客的消費行為產生重要影響的人。意見領袖理論也被應用到旅游領域，而且高涉人度的旅游者意見領袖傾向性更強，更容易主動分享旅游產品信息。近年來，有學者以咖啡行業為對象，指出顧客在感知較高價值后，具有意見領袖傾向的顧客更愿意向其他顧客進行口碑推薦。咖啡行業與旅游行業同屬休閑服務行業，因此，借鑒咖啡行業的研究成果，在旅游情境中，引入意見領袖作為調節變量是口碑推薦理論研究的重要方向之一。

2 理論模型與假設

認知學派代表人物Mehrabian和Russell于1974年首次提出了“刺激（stimulus）一機體（organism）一反應（response）模型”，簡稱為“S-O-R”模型，由前因變量（刺激）、中介變量（機體）和結果變量（反應）構成，主要用來解釋環境對顧客行為的影響。外部刺激引起個體的內在心理狀態，并進而影響到個體的行為反應，其中機體在整個過程中扮演著中介作用。“S-O-R”模型最早應用于環境心理學領域，近來被應用到旅游領域。該理論模型具有廣泛的適用性，可以用來解釋物理環境刺激和社會心理環境刺激等刺激因素對消費者行為的影響，其中的行為反應涉及范圍廣泛，可以是購買決策意愿或行為，也可以是環境責任行為或其他。考慮到S-O-R模型強有力的解釋力和廣泛的應用性，本文也將該理論模型作為整個研究模型的理論基礎。當旅游者在旅游目的地進行旅游時，他所感知到的目的地屬性價值和功能價值，都可以被認作廣義的環境刺激（stimulus）;而這種環境刺激會對旅游者的心理活動和心理狀態產生有意識或無意識的影響，本文的研究模型中，旅游者目的地信任代表了旅游者的一種心理活動，是一種心理狀態，充當著機體（organism）;旅游者經過之前的刺激等而形成的對旅游目的地的信任成為驅動其進行口碑推薦的動力，促使旅游者自發的向外界進行積極的口碑傳播（response）。簡言之，在本研究模型中，感知價值和功能一致性作為一種外部刺激，強化了旅游者對目的地信任（心理狀態），并促進旅游者的口碑推薦（內在反應）。

2.1 感知價值對旅游者目的地信任及口碑推薦的影響

感知價值是影響消費者進行事后評價的重要影響因素，同時也是預測行為的重要變量。感知價值是顧客信任形成的內在驅動力，沒有顧客感知價值，也便失去了顧客信任形成的價值基礎;感知價值是維系消費者與企業可持續關系的重要決定性因素。其他領域中雖證實了感知價值與顧客信任之間的關系，但也存在少數不一致的結論，如周濤以移動商務用戶為研究對象驗證了用戶信任顯著正向影響用戶的感知價值。近年來，旅游領域也對感知價值與信任之間的關系進行了相應的實證研究，結果表明感知價值對旅游者信任具有顯著性的正向影響。鑒于此，本文提出以下假設：

H1：感知價值對旅游者目的地信任具有顯著的正向影響

口碑推薦是顧客之間交換有關服務或產品的正面信息，并向其他潛在顧客推薦該服務的提供者或產品。口碑推薦是顧客忠誠的情感構面，由顧客對服務提供者正面的情感所驅動。Sirdeshmukh等在其研究中提出口碑推薦作為品牌忠誠的一個結果行為，顧客感知價值也正向顯著性地影響著他們的在線口碑傳播。根據理性主義推論，旅游者對目的地感知價值高，一般會主動地將目的地推薦給周邊的親朋好友。因此，本文提出如下假設：

H2：感知價值對旅游者口碑推薦意愿具有顯著的正向影響

2.2 功能一致性對旅游者目的地信任及口碑推薦意愿的影響

功能一致性對消費者的態度和購買決策以及忠誠度等都起著關鍵作用。旅游目的地功能一致性理論沿襲一般消費者行為領域中的功能一致性理論，是指旅游者實際感知的目的地功能屬性與旅游者期望或理想的旅游目的地功能屬性之間的匹配程度，匹配程度越高則代表著目的地的功能屬性越接近理想中的狀態，而這種匹配結果無疑會影響到旅游者對目的地的選擇，也會影響旅游者對目的地的評價，甚至對游后行為產生重要的作用。這種功能一致性也從一定角度上體現了目的地在功能屬性上滿足旅游者需要的程度，而旅游者需求的滿足可以激發其積極情緒、旅游者對目的地的信任和積極評價，以及積極的行為后果。因此，本文提出如下研究假設：

H3：旅游目的地功能一致性對旅游者目的地信任具有顯著的正向影響

H4：旅游目的地的功能一致性對旅游者的口碑推薦意愿具有顯著的正向影響

2.3 旅游者目的地信任對口碑推薦的驅動作用

信任是影響人際交往的重要影響因素，是營銷學領域中關系營銷的重要變量之一。信任是一種品質保證，體現了旅游者的信心、信念與行為傾向等。信任在關系營銷中扮演著重要的角色，對維系雙方持久關系、降低交易成本以及有效解決沖突等方面都發揮著重要的作用，對消費者的態度和行為起著重要的影響，如口碑傳播、推薦意愿。旅游者目的地信任是旅游者對目的地形成良好形象和積極評價的前提，對旅游者的重游和口碑推薦起著積極的促進作用。根據信任一承諾理論，信任是影響雙方可持續關系最為重要的因素，對形成承諾和忠誠起到重要的作用，而口碑推薦行為從某種意義上也是忠誠的一種體現。因此，構建旅游者目的地信任在旅游者口碑推薦中的重要性不斷得到凸顯。基于此，本文提出以下假設欲加以驗證：

H5：旅游者目的地信任對口碑推薦有顯著的正向影響

2.4 意見領袖的調節作用

意見領袖是信息的產生者或提供者，都具有一些共同的特質，如具有較強的社交能力并且樂于溝通、豐富的信息渠道、較高的產品卷人度等。對某領域的問題或產品的知識掌握程度以及與他人交流的傾向是意見領袖影響力產生的主要原因。意見領袖的調節作用的發生主要體現為成就需要動機和外傾性人格特質理論。首先，具有意見領袖特質的旅游者因為其更專業的旅游知識和經驗，對目的地具有更精準的判斷能力，他們在旅游目的地的體驗評價，如感知價值、功能一致性等對潛在旅游者更具影響力，對他們來說，進行口碑推薦可以獲得一種成就感，成就需求的滿足更容易導致具有意見領袖特質的旅游者促進信息傳播的速度和范圍。其次，這與意見領袖所具有的個人特質相關，具有意見領袖特質的旅游者具有較強的社交能力以及開放外向的性格，他們在目的地感知到一定的價值和對目的地感知信任后更樂意向周圍有關人士進行推薦。因此，本文提出意見領袖程度不同，旅游者進行口碑推薦的意愿也存在一定差異。進一步說，旅游者感知價值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系強度在意見領袖和非意見領袖之間存在差異。因此，本文提出如下假設：

H6：意見領袖調節著旅游者感知價值和口碑推薦意愿之間的關系。即，與具有非意見領袖特質的旅游者相比，具有意見領袖特質的旅游者感知價值與口碑推薦意愿之間的關系更顯著

H7：意見領袖調節著功能一致性與口碑推薦意愿之間的關系。即，與具有非意見領袖特質的旅游者相比，具有意見領袖特質的旅游者感知功能一致性與口碑推薦意愿之間的關系更顯著

H8：意見領袖程度調節著目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系。即，與具有非意見領袖特質的旅游者相比，具有意見領袖特質的旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系更顯著

綜上所述，本文建立以下研究模型（圖1）。旅游者感知價值、功能一致性、旅游者目的地信任是影響旅游者進行口碑推薦意愿的前因變量;感知價值和功能一致性直接驅動目的地信任的形成;意見領袖調節著感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系。與已有研究模型相比，該模型最大的特點，首先就是在傳統的功能性價值屬性基礎上開創了從一致性的視角探討功能屬性對目的地信任形成和口碑推薦意愿的影響，考慮到了旅游者的比較心理;其次，將目的地信任作為口碑推薦的最直接驅動因素，有利于從人際信任角度通過隱喻的方法理解口碑推薦機制;再次，本文嘗試性地將意見領袖納入研究模型，對甄別哪些旅游者更具推薦意愿進行了探索性分析，有利于更好地為旅游企業的營銷管理提供指導。

3 研究設計

3.1 變量測量

本研究中所涉及的變量的測量量表都是在借鑒國際成熟量表的基礎上并結合中國情境以及目的地具體背景做出了適當修改。這些量表廣泛使用并且被證明具有較好的信度和效度。為保證量表的效度，本文進行了英漢雙向互譯，反復斟酌以確定最終量表。所有量表采用Likert 5點量表，從1～5表示完全不同意到完全同意;功能一致性量表除外，從1～5表示完全不一致到完全一致。

（1）旅游者感知價值量表。該量表主要參考了Sirdeshmukh等的量表，一共包括5個題項：如，“相比所花費的錢，我得到的更多”“較之付出的時間和精力，這次旅行是值得的”“這次旅游的所有預期基本實現”“總體來說，這次旅游物有所值”“我覺得選擇來這里旅游是正確的”。

（2）功能一致性量表。該量表主要根據Sirgy等的量表進行了修正。修改過程嚴格參考Churchill提出的量表開發步驟。首先，通過閱讀相關文獻產生基本的題項庫，并邀請1位外語專業的博士進行了“翻譯-回譯”，2位旅游管理專業教授和1位旅游管理領域的管理者對相關翻譯進行審核，以確保量表內容的有效性。然后，研究者又將量表發放給30位旅游管理專業在校大學生進行填寫，讓其對量表的詞義和語句等進行評價和修改以確保語境與內容的一致。最后共產生8個題項，主要內容涉及目的地的食、住、行、游、購、娛、信息咨詢等。

（3）旅游目的地信任量表。該量表主要借鑒Morgan和Hunt 與Chaudhuri和Hoibrook的量表，共4個題項，即“該旅游目的地值得信賴”“該旅游目的地的人誠信正直”“我對該旅游目的地的發展前景充滿信心”“在這里旅游非常安全”。

（4）口碑推薦量表。該量表主要以Zeithmal等和Kim等的量表為依據，總共3個題項，分別是“我會向他人積極評價該目的地”“我會把該旅游目的地推薦給我認識的人”“我會鼓勵周邊的人去該目的地旅游”。

（5）意見領袖量表。該量表主要以Flynn等和Kim等的量表為基礎，并結合旅游情境進行了適當的修改，總共包含兩個題項，如“大家都認為我是一個很好的旅游信息中心”和“大家經常向我咨詢旅游相關事宜”。

3.2 問卷發放與數據收集

本問卷共分為3個部分：第一，旅游者個人基本信息。第二，問卷主體部分，包括旅游者的感知價值、旅游者目的地信任、功能一致性和意見領袖量表。第三部分為旅游方式和動機。研究者采取便利抽樣的方式對50位某高校學生進行了問卷測試，通過探索性因子發現，整個問卷的KMO值和克朗巴赫系數都在0.80以上，從總體上看，問卷的信度和效度良好。但是感知價值量表有2個題項（較之付出的時間和精力，這次旅游是值得的;我覺得選擇來這里旅游是正確的）的因子出現跨因子載荷現象，功能一致性量表中有2個題項（自然景觀和人文景觀）的因子載荷低于0.5，為了保證正式問卷的效度，故刪除這4個題項。在廈門知名景區（南普陀、鼓浪嶼等）通過現場攔截的方式隨機發放問卷400份，共回收378份，剔除作答不完整和不認真的，有效問卷為355份，有效率達94%.被調研人群中，從性別上看，女性所占比例較多（62.5%）;從年齡上看，以85后、90后為主體（76.9%）;從被訪問對象的受教育情況看，普遍具有大專/本科學歷（74.6%）;從月收入情況看，大多數人群的收入介于2001～4000元之間（41.4%），這與上述的年齡主體基本吻合;被訪問對象主要以休閑度假（43.7 %）和觀光游覽（32.4 %）為旅游動機;以自助游為主要的旅游方式（83.4 %），與85后，90后旅游者的個性比較吻合;重游率較低（27.9%），符合這部分旅游主體的需求特征。

3.3 分析方法

本研究分3個階段對數據進行分析。第一，使用SPSS17.0和AMOS21.0進行驗證性因子分析，對題項進行凈化，檢測變量的效度和信度，以確保模型的擬合優度。第二，使用AMOS21.0對結構模型進行假設檢驗，驗證功能一致性、感知價值、旅游者目的地信任和口碑推薦意愿各變量之間的關系。第三，采用多群組分析方法，檢驗意見領袖對感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的調節作用。

4 研究結果

4.1 量表的信效度分析

信度是指測量結果一致性或穩定性的程度，而效度是指測量工具能夠準確地測量出所要測量的特質的程度，實證研究的結果只有滿足了信度、效度檢驗的要求，才具有說服力。本研究主要采用極大似然估測法對變量的信度和效度進行檢驗。問卷的信度通過內部一致性系數（Cronbachs alpha）和組合信度（composite reliability，CR）進行檢驗。內部一致性系數和組合信度分別大于0.8和0.7時，變量才具有一定的可信度。通過SPSS17.0分析發現，所有變量的內部一致性系數和組合信度都滿足上述條件，說明問卷可信度較高，結果如表1所示。

效度的測量主要通過對收斂效度和區分效度的評價實現。收斂效度的檢測主要通過因子載荷值、t檢驗和平均變異抽取方差值（average varianceextracted，AVE）實現，需要滿足：因子載荷不低于0.5，p值顯著，并且平均變異抽取方差值不低于0.5。由表1可知，所有題項的因子載荷均在0.783～0.949之間，p<0.001：AVE值在0.6500.882之間，這表明量表的收斂效度良好。而區分效度的檢測主要通過評估變量之間的相關性以及變量之間的相關系數與對應變量的平均抽取方差值的平方根之間的差值大小實現。當兩個變量之間的相關系數在0.85以下，平均抽取方差值的平方根大于變量間的相關系數，同時AVE值也都大于0.5，則問卷區分效度較高0由表2可知，所有變量的平均變異抽取量的平方根均大于變量間的相關系數，并且所有變量間的相關系數值都小于0.85，故問卷具有較好的區分效度。

4.2 模型擬合優度及競爭模型比較

綜合現有研究成果，檢驗模型擬合優度的指標主要有：卡方自由度比值不大于3，近似均方根殘差（RMSEA）小于0.08，比較擬合指數（CFI）、簡效規范擬合指數（IFI）和Tucker-Lewis指數（TLI）均大于0.9。通過結構模型分析發現，各項指標都符合上述要求（表3），據此，可以判斷該理論模型具有良好的擬合優度。

對于旅游者感知價值和旅游者目的地信任的關系存在不同意見，有學者將感知價值作為信任的結果變量。對此，本研究提出了一個競爭模型（圖2），即將旅游者感知價值和功能一致性作為旅游者目的地信任的結果變量，在此基礎上對研究假設進行了相應的更改，并借樣本數據進行驗證。根據上述檢驗指標，總體而言，兩個模型的擬合結果都在接受范圍之內（預設模型各項指標指分別為：X2=272.004，χ²/df=2.776，RMSEA=0.071，TLI=0.960，CFI=0.968，IFI=0.968，NFI=0.950;競爭模型各項指標值分別為：χ²=291.354，χ²/df=2.943，RMSEA=0.074，TLI=0.957，CFI=0.964，IFI=0.964，NFI=0.947），這說明兩個理論模型都具有一定的合理性。但經比較可知，預設模型各項擬合指標都稍優于競爭模型，因此，預設模型中的變量關系假設更具說服力。

4.3 結構模型分析

本研究使用AMOS21.0軟件對結構方程模型和假設進行了檢驗，通過路徑分析發現，在H1-H5之間，除了旅游者感知的功能一致性對口碑推薦意愿的正向影響（假設H4）被拒絕外，其余各項假設（H1、H2、H3和H5）均得到了樣本數據的支持。具體情況如：旅游者在目的地感知較高的價值，其對目的地更加信任（t=7.451，p<0.001，路徑系數達0.448），即H1得到驗證;與此同時，旅游者對目的地的口碑推薦意愿也越強烈（t=6.562，p<0.001，路徑系數達0.474），即H2成立;旅游者對目的地功能的預期與實際感知的目的地功能的匹配度越高，其對目的地的信任度也越高（t=7.537，p<0.001，路徑系數達0.522），即H3成立;旅游目的地給旅游者營造出值得信任的氛圍會顯著性提高旅游者對目的地的口碑推薦意愿（t=3.741，p<0.001，路徑系數為0.312），即H5成立。

而旅游者在目的地實際感知的功能與預期功能的匹配程度與口碑推薦意愿之間并不存在顯著性正向關系（t=0.559，p>0.05），即H4不成立。這主要是因為旅游者目的地信任完全中介了功能一致性與口碑推薦意愿之間的關系，而旅游者目的地信任部分中介了旅游者感知價值與口碑推薦意愿之間的關系，這驗證了通過旅游者目的地信任的建立可以提高旅游者口碑推薦意愿。

4.4 調節作用分析

意見領袖對旅游者感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的調節作用（H6、H7和H8）運用多群組分析方法，將被訪問對象分成兩組：意見領袖組和非意見領袖組。本文采用兩個步驟計算意見領袖的均值：（1）將每一個題項得分加總;（2）將之前的加總得分除以題項總數，極大值為5，極小值為1，最后產生的均值為3.2437（3.2437既不是意見領袖組也不是非意見領袖組）。因此，當被訪問對象的意見領袖得分小于3.2437被歸類為非意見領袖組，而這些得分大于3.2437的被歸類為意見領袖組，樣本中意見領袖組和非意見領袖組分別為169份和186份。

為了檢驗兩個群組之間的差異，在不同自由度的情況下對限制模型和無限制模型的卡方差進行了測量。在限制模型中，感知價值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的路徑系數在意見領袖組和非意見領袖組之間不存在任何差異，而在無限制性模型中，兩組中的所有路徑系數都進行了自由的估測。總體而言，限制模型（卡方為486.299，自由度為214）與無限制模型（卡方為482.6 88，自由度為211）中的卡方差（卡方差為3.6 11，自由度差為3）并不顯著（顯著性系數即p-0.307>0.05），二者的卡方自由度比也十分接近且均小于3，限制模型和無限制模型在各項擬合度指標值上并未出現較大差異。由此可見，感知價值、功能一致性和目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系在意見領袖組和非意見領袖組之間并不存在顯著性差異。也就是說，意見領袖的調節作用沒有得到證實。因此，H6、H7和H8不成立。

但進一步以性別進行分組，對意見領袖的調節作用進行分析發現，女性組成員中，限制模型與無限制模型的卡方差顯著（卡方差為12.039，自由度為3，p值為0.007），在意見領袖組和非意見領袖組中，感知價值對口碑推薦的影響系數存在著顯著差異（t=2.06，p<0.05），由此可見，女性意見領袖在感知價值對口碑推薦之間的關系中的調節作用顯著。

5 結論與啟示

5.1 研究結論與理論意義

本文從功能性視角探討了旅游者感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任對旅游者口碑推薦意愿的影響作用，與已有成果相比，本文具有以下突出的創新點：第一，本文第一次嘗試性地將旅游者的體驗價值感知、功能一致性和感知信任整合在一個框架對旅游者的口碑推薦意愿進行實證分析;第二，在驗證已有研究結果的基礎上，檢驗了功能一致性對感知信任和口碑推薦意愿的影響效應，從一致性視角詮釋了功能屬性的重要性;第三，嘗試性引入意見領袖作為調節變量，檢驗了其對感知價值、功能一致性和感知信任與旅游者口碑推薦意愿之間關系的調節作用，對意見領袖和非意見領袖特質旅游者的口碑推薦意愿進行了區分。本文共提出了8個假設，結果發現有4個假設得到了支持，而另4個假設沒有通過檢驗。具體結論如下：

（1）通過對樣本數據的處理，H1和H2都得到了支持，目的地感知價值是其對目的地產生信任的源泉，也是旅游者進行口碑推薦的內在驅動力。這也從功能性角度再次證明旅游者的價值性追求，旅游者具有一定的理性，旅游體驗過程中重視性價比，感知價值是其分享體驗經歷的重要影響因素。旅游目的地因頻發的安全事故而造成的旅游者對目的地的折扣性信任，只有通過旅游者較高的感知價值才能重塑旅游者的信任，同樣，也只有在切身獲得高價值的體驗之后，才會向他人進行推薦。

（2）結果表明旅游者對目的地的信任是基于功能一致性的基礎，即H3通過了檢驗，而功能一致性并不能推動旅游者進行積極的口碑推薦，H4并沒有得到支持，這反映出目的地本身所有的功能與通過各種媒體平臺宣傳的功能保持一致性是最基礎的，以雙因素理論（激勵一保健）為基礎進行解釋，功能一致性應該屬于保健因素，而并不是激勵因素，因此，也就不難理解功能一致性雖然能使旅游者對目的地產生高度的信任但并不能激勵旅游者對目的地進行積極的口碑傳播。同時，在目的地信任形成中功能一致性比感知價值的作用更為顯著，而以往的學者很少從一致性的角度進行闡述，這為信任形成提供了新的理論視角，拓展了既有研究的寬度。

（3）旅游者目的地信任對口碑推薦意愿的顯著性正向影響得到了樣本數據的支持（H5）。這一規律印證了旅游者一目的地關系類似于人際間信任關系。良好的信任關系對型塑目的地形象具有重要作用，而且有利于驅動旅游者對目的地進行積極的宣傳和推薦。因此，文章從關系質量角度檢驗了影響口碑推薦意愿的因素，豐富了口碑推薦意愿的相關研究。

（4）為了確保研究結果的嚴謹性和無可替代性以及對之前研究存在的不一致性在旅游背景下進行驗證，本文建立了一個競爭模型，將其與預設模型進行了比較。結果表明，價值是信任的基礎，較高的感知價值是旅游者目的地信任的來源，這也證明了旅游者物質屬性（功利性）面，信任的順序性。

（5）多群組結構方程模型分析結果顯示，旅游者感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任與口碑推薦意愿之間的關系在意見領袖組和非意見領袖組之間并無顯著性差異，與已有研究結果并不一致。這種不一致有可能是文化差異所致，也有可能是行業差異，當然，還可能是本文所研究的是線下口碑推薦行為，而已有研究采用的在線口碑推薦。在新媒體平臺的幫助下，在線口碑推薦更加便利、及時和廣泛，其推薦動機更加強烈。同時也說明線下的口碑推薦行為中，不管旅游者是否屬于意見領袖型，只要感知價值、功能一致性和目的地信任較高，都會進行積極的口碑推薦。雖然意見領袖在口碑推薦中的調節作用不顯著，但通過對性別的分組分析發現，女性意見領袖者在感知較高價值的情況下口碑推薦意愿更強，這從某種程度上為口碑推薦機制的研究提供了啟示。

5.2 營銷啟示與未來研究展望

本文為旅游目的地的管理和營銷提出了一定的指導性建議。首先，構建和營造值得信任的目的地氛圍，這主要從以下3個方面進行：（1）優先建設和完善旅游目的地硬件設施設備，提升服務水準，提供一個安全、舒適、放松、信任的環境，滿足旅游者基本需求，以此構建和強化旅游者對目的地的信任;（2）加強對目的地企業的管理，積極開展企業的誠信經營建設，減少和杜絕天價海鮮等類似事件，扭轉旅游企業失信于民的現狀，提升目的地品質;（3）培育旅游目的地“好客”居民。對當地居民進行必要的引導和培訓，使他們具有避免過度商業化、保持純樸民風的強烈意識，傳承弘揚中華民族“有朋自遠方來，不亦樂乎”之“好客”美德。

其次，關注旅游者的利益訴求。旅游者感知價值對旅游者目的地信任和口碑推薦都具有積極的顯著正向作用。這說明旅游者對在旅游目的地獲得的實際感受和體驗價值非常關注，不只單純地追求我來過或到此一游，而期待從旅游目的地帶回滿滿的回憶，并且將之作為對目的地評價和后續行為的基礎。因此，旅游目的地管理組織和營銷組織等相關部門應該明確旅游者的利益訴求，并以此為基礎提供相應的目的地供給服務，通過多種渠道為旅游者提供高價值的旅游產品和服務。

最后，追求旅游營銷宣傳的真實性。功能一致性對旅游者口碑推薦的影響作用并不存在，但其對旅游者目的地信任的建立發揮著舉足輕重的作用。這說明旅游者通過各種媒體等平臺而獲得的有關目的地的功能信息要與旅游目的地實際提供的功能基本一致，才會驅使旅游者對目的地產生信任。因此，旅游目的地營銷組織和政府營銷組織等在進行目的地營銷宣傳時，始終以真實性為依據，如實地宣傳和報導旅游目的地信息，不給旅游者制造虛假場景。

本研究主要探討了旅游者感知價值、功能一致性、旅游者目的地信任和口碑推薦之間的關系，嘗試性地將意見領袖引入旅游研究領域，得出了一些有意義的結論。但由于篇幅和精力所限也存在一定的研究局限性。首先，樣本的普適性問題。問卷的發放主要以廈門作為調研地點，對不同類型的目的地沒有一一涉及，因此，樣本的外部效度還有待進一步檢驗。其次，本研究中的口碑推薦并沒有特指在線口碑推薦，而是一般意義上的口碑推薦，因此會導致意見領袖的調節作用不顯著，今后的研究中應該對在線口碑推薦與線下口碑推薦進行對比研究，檢驗媒介平臺對意見領袖作用的發揮是否存在調節作用，從而為旅游目的地針對兩類不同目標群體開發相應的營銷策略提供依據。再次，影響口碑推薦的因素很多，而本研究只考慮了旅游者感知價值、功能一致性和旅游者目的地信任的影響，研究主要集中在功能性價值視角，今后的研究應進一步深入探討旅游目的地象征性價值對旅游者口碑推薦意愿的影響作用。