地域特色飲品“樹上水”包裝設計案例分析

穆虹（海南省技師學院，海南 海口 571100）

“樹上水”包裝設計是筆者為海南自由島實業有限公司設計的一系列海南本土特色飲品—椰子汁與椰子水的系列包裝設計。該公司是一家集研究、開發、生產、銷售為一體的現代化民營企業，主要以海南本土純天然果實為原料，開發“樹上水”椰子汁、椰子水系列產品與其他休閑食品。該公司成立于2014年，論實力與信譽的影響力并不能與同類企業相比，最大的優勢就是以年輕、自由的理念，追求完美的產品品質。

一、基于地域特色飲品的“樹上水”包裝設計研究背景

椰子汁、椰子水對于海南當地來說并不是新品，而是極具海南地域特色、被廣泛開發的典型商品之一。怎樣使常見的題材呈現出較為新鮮的視覺效果，有賴于設計者開發創意的理念。“樹上水”品牌的特點是天然、純凈、健康、無添加；這些概念是“樹上水”品牌的核心優勢。尤其是“純凈、天然”的概念需要通過包裝設計的視覺語言表現出來，才能最大化突出產品—“樹上水”的特點與優勢。

二、創作策略 包裝的定位與設計原則

1、“樹上水”包裝設計定位

包裝時消費者與商品之間溝通的橋梁，成功的外包裝設計能夠向消費者傳遞品牌信息并引起消費者的關注，直觀地影響消費者的購買與選擇，包裝還能反映出品牌的理念、商品的屬性及消費的檔次。為適應商品市場競爭因素與消費者的主觀、理性化，滿足多層次的消費要求，以中高端定位“樹上水”椰子汁、椰子水，才更能突出品牌優勢，更有力地推廣“樹上水”品牌、更有效地傳達“純凈、天然”的商品信息、提高該品牌的附加值。

2、“樹上水”包裝設計外觀遵循的原則—形式追隨功能與情感

①形式追隨功能

“樹上水”椰子水系列包裝設計以利樂包形式的包裝結構呈現，以藍色為主色調來呼應“純凈、天然”的主題，將產品特點通過結構、色彩等視覺要素結合產品自身特點表現出來，不只是為了區別，更是競爭力的表現。一方面，利樂包密閉和恒溫效果好，可實現無菌罐裝技術，讓消費者放心飲用；另一方面，利樂包采用復合紙質制成，在運輸與存儲更安全，開啟方式較為安全、方便。

②形式追隨情感

“樹上水”作為新品，更需要與消費者進行深入溝通，了解消費者的心理并發現有競爭力的情感創新需求。據調查發現，與消費者使用過的現有商品包裝設計外觀雷同的產品往往不具競爭力，某種意義上會被視為“仿品”。因此，“樹上水”的包裝設計思路需要從單純的設計思維轉變為消費者思維，包裝設計的形式需要與現代人的生活理念相結合，以獨特的包裝形式追隨情感的訴求來進行設計定位。

三、創意構思與包裝設計形成的流程

1、地域特色元素的概括提煉

“樹上水”的品牌名稱巧妙概括了產品是來自椰子樹上的純天然果汁飲料。從獨特的品牌名稱設計入手進行創意構思。根據椰子汁的產品屬性提示，思維中所呈現的傳統形象有：椰子樹、椰子果實、椰殼椰肉、有樹有水……創意的起始需要一個意念，既能表現樹上水的獨特之處，又能與椰子汁的傳統形象相吻合。

2、草圖概念設計

借用椰子樹形象來直觀地表現“樹上水”的概念，把椰子樹的圖形元素融入字體設計中，字體結合椰子樹高而挺拔直立的形象特征來表現，將文字與圖案的概念融合在一起，形成“樹上水”特有的視覺形象并通過草圖展現出來。對“樹上水”包裝設計的草圖反復推敲、修改、細化、整合設計思路，再將草圖進行細致加工，圖形部分進行概括，尋找設計的合理性，形成“樹上水”系列包裝的視覺形象設計。

3、設計效果圖的形成

在草圖設計的基礎上利用矢量繪圖軟件CorelDRAW把設計圖原形呈現出來，再通過Photoshop把“樹上水”包裝的立體外觀效果處理成型，產品設計稿初步完成。

“樹上水”椰子汁系列以人們熟悉的較為修長的易拉罐外觀結構來表現，以大面積的留白空間來凸顯主題內容，原味椰子汁與果肉椰子汁以不同的色彩、相同的版式視覺設計表現，形成統一的視覺效果。選擇了可以100%椰子水無菌灌裝的利樂包做包裝。包裝整體則以純凈的藍色與白色主題內容搭配，凸顯100%椰子水的概念。以及對“樹上水”椰子汁、椰子水的外箱包裝設計，以統一、整體的視覺形象來表現。

4、“樹上水”飲品系列上市推廣

在“樹上水”包裝設計實踐過程中的推進過程是曲折的，必然有修改、調整，通過不停地分析問題與合并方案，經過與客戶方自由島實業責任人對接討論、細節調整與完善，最終完成“樹上水”椰子汁原味與果肉系列、椰子水系列包裝設計方案。該系列產品于2018年第一季度成功面世。并以“國家戰略品牌計劃”廣告成功推廣于央視CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV10四個頻道，2018年4月開播，由此意味著“樹上水”飲品系列包裝設計項目的成功實現。

四、結語

現代商業包裝設計并不是單純地考慮藝術性與審美需求，除視覺因素以外設計者還需了解產品市場、消費人群、成本估算、生產運輸與貯存環節等。設計者如果不考慮成本與批量生產環節，最終大多數作品勢必成為空中樓閣。“樹上水”系列包裝設計項目作為海南地域特色飲品，綜合考慮生產成本、設計的實用性、美觀性，對地域文化元素—椰子樹與椰子水的形象進行概括、提煉，并應用于包裝設計中，以新穎的視覺形式來表現，將品牌個性與地域文化融于一身，形成了符合當前市場的系列包裝設計。