地域特色飲品“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)案例分析

穆虹（海南省技師學(xué)院，海南 海口 571100）

“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)是筆者為海南自由島實(shí)業(yè)有限公司設(shè)計(jì)的一系列海南本土特色飲品—椰子汁與椰子水的系列包裝設(shè)計(jì)。該公司是一家集研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體的現(xiàn)代化民營(yíng)企業(yè)，主要以海南本土純天然果實(shí)為原料，開(kāi)發(fā)“樹(shù)上水”椰子汁、椰子水系列產(chǎn)品與其他休閑食品。該公司成立于2014年，論實(shí)力與信譽(yù)的影響力并不能與同類(lèi)企業(yè)相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是以年輕、自由的理念，追求完美的產(chǎn)品品質(zhì)。

一、基于地域特色飲品的“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)研究背景

椰子汁、椰子水對(duì)于海南當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)并不是新品，而是極具海南地域特色、被廣泛開(kāi)發(fā)的典型商品之一。怎樣使常見(jiàn)的題材呈現(xiàn)出較為新鮮的視覺(jué)效果，有賴于設(shè)計(jì)者開(kāi)發(fā)創(chuàng)意的理念。“樹(shù)上水”品牌的特點(diǎn)是天然、純凈、健康、無(wú)添加；這些概念是“樹(shù)上水”品牌的核心優(yōu)勢(shì)。尤其是“純凈、天然”的概念需要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)語(yǔ)言表現(xiàn)出來(lái)，才能最大化突出產(chǎn)品—“樹(shù)上水”的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。

二、創(chuàng)作策略 包裝的定位與設(shè)計(jì)原則

1、“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)定位

包裝時(shí)消費(fèi)者與商品之間溝通的橋梁，成功的外包裝設(shè)計(jì)能夠向消費(fèi)者傳遞品牌信息并引起消費(fèi)者的關(guān)注，直觀地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與選擇，包裝還能反映出品牌的理念、商品的屬性及消費(fèi)的檔次。為適應(yīng)商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素與消費(fèi)者的主觀、理性化，滿足多層次的消費(fèi)要求，以中高端定位“樹(shù)上水”椰子汁、椰子水，才更能突出品牌優(yōu)勢(shì)，更有力地推廣“樹(shù)上水”品牌、更有效地傳達(dá)“純凈、天然”的商品信息、提高該品牌的附加值。

2、“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)外觀遵循的原則—形式追隨功能與情感

①形式追隨功能

“樹(shù)上水”椰子水系列包裝設(shè)計(jì)以利樂(lè)包形式的包裝結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，以藍(lán)色為主色調(diào)來(lái)呼應(yīng)“純凈、天然”的主題，將產(chǎn)品特點(diǎn)通過(guò)結(jié)構(gòu)、色彩等視覺(jué)要素結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，不只是為了區(qū)別，更是競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。一方面，利樂(lè)包密閉和恒溫效果好，可實(shí)現(xiàn)無(wú)菌罐裝技術(shù)，讓消費(fèi)者放心飲用；另一方面，利樂(lè)包采用復(fù)合紙質(zhì)制成，在運(yùn)輸與存儲(chǔ)更安全，開(kāi)啟方式較為安全、方便。

②形式追隨情感

“樹(shù)上水”作為新品，更需要與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通，了解消費(fèi)者的心理并發(fā)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)力的情感創(chuàng)新需求。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與消費(fèi)者使用過(guò)的現(xiàn)有商品包裝設(shè)計(jì)外觀雷同的產(chǎn)品往往不具競(jìng)爭(zhēng)力，某種意義上會(huì)被視為“仿品”。因此，“樹(shù)上水”的包裝設(shè)計(jì)思路需要從單純的設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者思維，包裝設(shè)計(jì)的形式需要與現(xiàn)代人的生活理念相結(jié)合，以獨(dú)特的包裝形式追隨情感的訴求來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)定位。

三、創(chuàng)意構(gòu)思與包裝設(shè)計(jì)形成的流程

1、地域特色元素的概括提煉

“樹(shù)上水”的品牌名稱巧妙概括了產(chǎn)品是來(lái)自椰子樹(shù)上的純天然果汁飲料。從獨(dú)特的品牌名稱設(shè)計(jì)入手進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。根據(jù)椰子汁的產(chǎn)品屬性提示，思維中所呈現(xiàn)的傳統(tǒng)形象有：椰子樹(shù)、椰子果實(shí)、椰殼椰肉、有樹(shù)有水……創(chuàng)意的起始需要一個(gè)意念，既能表現(xiàn)樹(shù)上水的獨(dú)特之處，又能與椰子汁的傳統(tǒng)形象相吻合。

2、草圖概念設(shè)計(jì)

借用椰子樹(shù)形象來(lái)直觀地表現(xiàn)“樹(shù)上水”的概念，把椰子樹(shù)的圖形元素融入字體設(shè)計(jì)中，字體結(jié)合椰子樹(shù)高而挺拔直立的形象特征來(lái)表現(xiàn)，將文字與圖案的概念融合在一起，形成“樹(shù)上水”特有的視覺(jué)形象并通過(guò)草圖展現(xiàn)出來(lái)。對(duì)“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)的草圖反復(fù)推敲、修改、細(xì)化、整合設(shè)計(jì)思路，再將草圖進(jìn)行細(xì)致加工，圖形部分進(jìn)行概括，尋找設(shè)計(jì)的合理性，形成“樹(shù)上水”系列包裝的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)。

3、設(shè)計(jì)效果圖的形成

在草圖設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上利用矢量繪圖軟件CorelDRAW把設(shè)計(jì)圖原形呈現(xiàn)出來(lái)，再通過(guò)Photoshop把“樹(shù)上水”包裝的立體外觀效果處理成型，產(chǎn)品設(shè)計(jì)稿初步完成。

“樹(shù)上水”椰子汁系列以人們熟悉的較為修長(zhǎng)的易拉罐外觀結(jié)構(gòu)來(lái)表現(xiàn)，以大面積的留白空間來(lái)凸顯主題內(nèi)容，原味椰子汁與果肉椰子汁以不同的色彩、相同的版式視覺(jué)設(shè)計(jì)表現(xiàn)，形成統(tǒng)一的視覺(jué)效果。選擇了可以100%椰子水無(wú)菌灌裝的利樂(lè)包做包裝。包裝整體則以純凈的藍(lán)色與白色主題內(nèi)容搭配，凸顯100%椰子水的概念。以及對(duì)“樹(shù)上水”椰子汁、椰子水的外箱包裝設(shè)計(jì)，以統(tǒng)一、整體的視覺(jué)形象來(lái)表現(xiàn)。

4、“樹(shù)上水”飲品系列上市推廣

在“樹(shù)上水”包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中的推進(jìn)過(guò)程是曲折的，必然有修改、調(diào)整，通過(guò)不停地分析問(wèn)題與合并方案，經(jīng)過(guò)與客戶方自由島實(shí)業(yè)責(zé)任人對(duì)接討論、細(xì)節(jié)調(diào)整與完善，最終完成“樹(shù)上水”椰子汁原味與果肉系列、椰子水系列包裝設(shè)計(jì)方案。該系列產(chǎn)品于2018年第一季度成功面世。并以“國(guó)家戰(zhàn)略品牌計(jì)劃”廣告成功推廣于央視CCTV1、CCTV2、CCTV7、CCTV10四個(gè)頻道，2018年4月開(kāi)播，由此意味著“樹(shù)上水”飲品系列包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目的成功實(shí)現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代商業(yè)包裝設(shè)計(jì)并不是單純地考慮藝術(shù)性與審美需求，除視覺(jué)因素以外設(shè)計(jì)者還需了解產(chǎn)品市場(chǎng)、消費(fèi)人群、成本估算、生產(chǎn)運(yùn)輸與貯存環(huán)節(jié)等。設(shè)計(jì)者如果不考慮成本與批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)，最終大多數(shù)作品勢(shì)必成為空中樓閣。“樹(shù)上水”系列包裝設(shè)計(jì)項(xiàng)目作為海南地域特色飲品，綜合考慮生產(chǎn)成本、設(shè)計(jì)的實(shí)用性、美觀性，對(duì)地域文化元素—椰子樹(shù)與椰子水的形象進(jìn)行概括、提煉，并應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，以新穎的視覺(jué)形式來(lái)表現(xiàn)，將品牌個(gè)性與地域文化融于一身，形成了符合當(dāng)前市場(chǎng)的系列包裝設(shè)計(jì)。