全域旅游背景下宣城市鄉村旅游資源整合開發研究

牛自成 李曉楊

摘要：宣城市地處安徽省東南門戶，區位優勢明顯，全市鄉村旅游資源豐富，為宣城市村旅游業發展奠定了良好基礎。宣城市鄉村旅游在快速發展的同時，也面臨著品位不高、人才短缺、缺乏規劃、基礎設施薄弱等發展短板。本文基于全域旅游發展背景，對宣城市鄉村旅游資源開發提出針對性的措施，以期鄉村旅游資源得到有效整合、促進宣城市鄉村旅游持續健康發展。

關鍵詞：全域旅游；鄉村旅游、措施、發展

基金項目：安徽省第三批旅游青年專家培養計劃項目（AHLYZJ201602）成果；安徽省高校人文社科研究重點項目“鄉村自駕車旅游消費行為及其影響因素研究”（2016ssk114）成果；2018年度宣城市社科類調研課題項目“全域旅游背景下宣城市鄉村旅游資源整合研究”（xcsklktB1813）成果。

一、研究背景和意義

（一）研究背景

在全域旅游背景下，宣城市鄉村旅游的發展也迎來挑戰，如品位不高、休閑度假功能較弱；缺乏統一規劃、模式較單一。產業鏈不夠深入、產業間橫向合作不夠等發展短板，鄉村旅游業繼續改革，突破發展瓶頸，實現轉型。當前，宣城市應緊抓創建全國全域旅游示范區契機，大力發展鄉村旅游，推動鄉村旅游資源整合開發，既是推進宣城市全域旅游發展探索與旅游產業發展升級的客觀要求，也是加快農業現代化發展步伐，實現農民推進全市農業實現產業化發展，帶動農民脫貧致富的重要方式。宣城鄉村旅游產業發展必將搭乘“全域旅游快車”進入發展快速路，釋放巨大的發展潛力。

（二）研究意義

1、理論意義

文章基于當前全市創建國家旅游示范區契機，對宣城市鄉村旅游資源開發現狀進行深入調研，分析宣城市鄉村旅游資源開發當前面臨的機遇與出現的問題，并提出宣城市鄉村旅游資源開發整合的針對性措施，既是在安徽旅游強省方針下實現宣城市旅游產業轉型升級的有力動力，又是在全國全域旅游發展大氣候下實現宣城市社會經濟持續健康發展的重要發展戰略。

2、現實意義

本文希望通過研究鄉村旅游資源開發狀況，以達到拓寬鄉村旅游資源研究的視野，從而使鄉村旅游產業發展步入更加科學、規范、優質的軌道上來。推動宣城市城鄉發展進一步融合，實現鄉村旅游產業的精品化，把發展鄉村旅游、農村脫貧、建設小康社會全面有機集合起來，使鄉村旅游產業成為農村百姓脫貧致富的主導產業。

二、相關概念界定

（一）全域旅游

“全域旅游”是指在一定區域內，以旅游業為優勢產業，通過對區域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業、生態環境、公共服務、體制機制、政策法規、文明素質等進行全方位、系統化的優化提升，實現區域資源有機整合、產業融合發展、社會共建共享，以旅游業帶動和促進經濟社會協調發展的一種新的區域協調發展理念和模式[1]。

（二）鄉村旅游

鄉村旅游，是指以鄉村地區為活動場所，利用鄉村獨特的自然環境、田園景觀、生產經營形態、民俗文化風情、農耕文化、農舍村落等資源，為城市游客提供觀光、休閑、體驗、健身、娛樂、購物、度假的一種新的旅游經營活動。鄉村旅游既包括鄉村觀光農業旅游，又包括鄉村民俗文化風情旅游，還包括鄉村休閑度假旅游和鄉村自然生態旅游，是具有區域性和綜合性的新型旅游業[2]。

三、研究現狀

（一）國外研究回顧

國外開展鄉村旅游理論研究相對較早，研究對象比較廣泛，內容比較深入，取得了豐碩的成果。研究成果積極指導于鄉村旅游發展實踐、有力地推動了鄉村旅游經濟的發展。在探索鄉村旅游發展的影響和制約因素方面，Miller通過對美國鄉村旅游發展的實證分析，指出了美國鄉村旅游的發展受旅游地客人滿意度、生態環境、旅游從業人員、經濟溢出等諸多因素的影響[3]，進一步豐富了鄉村旅游發展的影響和制約因素。諸多旅游學者通過研究認為，鄉村旅游發展在推動當地經濟發展和解決當地居民就業方面發揮著積極的作用，Maude、Dernoi、Fleischer和Pizam等專家在這方面都有論述，并明確指出鄉村旅游發展對于解決我們常說的“三農”問題有促進作用[4]。

（二）國內研究回顧

國內學者除對鄉村旅游概念、發展類型、發展特點等方面開展了有效的研究，保護開發以及未來鄉村旅游發展趨勢方面也開展了有效的研究。唐惠娟通過《沂南縣鄉村旅游發展的影響因素及效應研究》論文對南縣鄉村旅游發展現狀進行深入分析，并指出發展中突出問題，最后提出南縣鄉村旅游未來的發展的具體模式[3]；彭嘉在《基于游客滿意度的鄉村旅游服務質量提升策略研究》一文中，以游客滿意度為基礎，構建鄉村旅游服務質量評價指標體系，以長沙市某一鄉村旅游景點為案例地，通過分析游客對長沙市鄉村旅游服務滿意度，提出提升當地旅游服務質量的具體策略[5]。

四、宣城市鄉村旅游發展中存在的主要問題

（一）旅游產品同質化嚴重，規劃層次不高

目前，休閑農業和觀光農業構成了宣城市鄉村旅游產品的主體，鄉村文化和民俗傳統內涵是旅游產品中相對比較欠缺的部分，這也是鄉村旅游產品同質化較為嚴重的主要原因。具體包括兩個方面：首先，鄉村旅游產品缺乏地方特色，旅游資源開發與地方鄉土文化關聯性較少。其次，鄉村旅游資源開發過程中，過度依賴地方農業資源，民俗文化和傳統基本未能展現出來。旅游資源開發過程中，自然資源與人文資源未能做到有機統一，地方文化和民俗傳統未能得到有效彰顯。

（二）客源市場過于單一

從客源地構成上看，省內和以江蘇南京、蘇州，浙江杭州，上海為中心的周邊省市是宣城鄉村旅游的主要客源市場?？陀^原因主要包括：一是江、浙、滬省市毗鄰宣城，交通相對便捷；二是長三角城市群區域人口密度較高，經濟相對發達，城市居民可支配收入高，出游經濟條件相對寬裕。但是，來宣城旅游的京津冀、珠三角地區、東北地區以及境外的游客相對較少，比例較低。

（三）基礎設施有待完善

基礎設施建設相對滯后于鄉村旅游發展進度，已成為當前宣城市鄉村旅游發展的突出問題，有的地方甚至出現鄉村旅游開發欣欣向榮，但基礎設施建設長期以來止步不前的畸形狀況。以鄉村旅游資源較為豐富的涇縣、績溪為例，這兩地區鄉村旅游資源開發起步較早，發展鄉村旅游基礎較好，但是除少數鄉鎮、村外，大部分地方接待服務能力仍然不高。再以旌德為例，該地區距離黃山較近，生態環境優美，發展鄉村旅游基礎較好，但交通基礎設施近年來沒有得到提升，極大的制約了旅游的發展。

（四）安全文明性不高，旅游環境尚需改善

旅游目的地居民的文明素質水平和旅游安全對當地的旅游環境影響較大，近年來，宣城市經過全國文明城市創建，市縣村基本實現綜治網格化和天網全覆蓋，但各景區、旅游經營單位還沒成立諸如旅游市場綜合執法部門、旅游速裁法庭等聯合管理機構。旅游市場管理急需實現常態化，旅游市場監管網格繼續構架。

（五）專業人才缺失

筆者通過前期調研，發現在鄉村旅游經營管理、行政管理、導游講解、對客服務、技術支持等領域，專業人才嚴重不足，大部分從業人員專業素養較差，平時基本沒有經過有效培訓。這些問題在平時對客服務過程中嚴重降低了游客對宣城旅游的滿意度，不利于宣城市良好口碑的樹立，從而導致旅游服務質量和整體生態環境短期內難以得到有效提高。

五、宣城市鄉村旅游資源整合開發的相關措施

（一）完善基礎設施，加強設施條件管理

旅游接待設施不足，尤其在旅游旺季，基本不能滿足外來游客的需要。這些成為當前宣城市鄉村旅游發展的突出問題。大部分鄉村旅游基礎設施相對落后，道路、照明、通訊、公共衛生間、交通標識、垃圾和污水處理等基礎設施配套不完善。這些基礎設施建設完善需要較高的資金投入，同時建設周期相對較長，涉及面較廣，大部分鄉鎮、村往往忽視了這些重要因素。

（二）拓寬宣傳促銷渠道，加強網絡營銷

鄉村旅游資源知名度的提高，離不開有效的宣傳，而宣傳要想達到效果更離不開科學有效的營銷手段。當前，鄉村旅游發展已在全省甚至全國如火如荼的開展。宣城市如何在競爭激烈的鄉村旅游市場立足，做強做大。一方面要用具有地方特色的旅游項目留住游客。另一方面還得加大旅游特色項目的宣傳力度，對特色旅游項目進行推廣，吸引更多游客。對于鄉村旅游產品的推介和促銷，必須做到有重點、有計劃、按步驟的進行，只有這樣才能使鄉村旅游的知名度和吸引力得到有效提高。在用好戶外廣告、電視、網絡等傳統宣傳手段進行有效宣傳外，還要充分利用手機微信、微博、車載視頻等新平臺進行宣傳營銷，有效提高宣城鄉村旅游產品在安徽乃至全國的知名度[6]。

（三）多產業融合發展，構建特色品牌鄉村旅游產品體系

不斷加大鄉村旅游產業與傳統農業、民俗文化產業的融合力度，筆者經過前期調查分析，認為宣城鄉村旅游產品可以分為高端休閑、商務會展類龍頭產品，節慶、文化類特色融合型鄉村旅游產品，傳統美食和工藝品類基礎旅游產品三大類。經過前期對游客群體消費水平市場調研，筆者認為，基礎類產品諸如鄉村傳統美食和工藝品，此類產品因為價格相對較低，主要受大眾消費群體歡迎。中端產品由于能較好地反應地方特色，雖然價格偏高，仍受到相當一部分游客群體的青睞，適合中間層次消費群體；高端休閑度假旅游產品因為強調品質與品牌，價格最高，只有少數消費能力強的消費群體比較有興趣。

（四）科學旅游整體規劃，突出旅游發展特色

目前來說，宣城市雖然出臺了全域旅游發展規劃，但對于鄉村旅游發展這一塊，還缺少統一的規劃，各鎮、村還沒有統一全域鄉村旅游發展的觀念。與此同時，各鄉鎮、村經營業主仍然按照自己的原有方式來進行經營，重復建設嚴重。所以，相關管理部門和經營業主必須樹立全域鄉村旅游發展的整體觀念，主管部門要對各地旅游資源進行調研、整理和歸納，創建宣城市鄉村旅游發展資料庫。依托專業旅游規劃機構，在充分了解熟悉資源庫的前提下，編制宣城全域鄉村旅游總體規劃。

（五）培養鄉村旅游專業人才，注重提高科學管理水平

1、建立完善管理機制

鄉村旅游資源的有效開發和利用，離不開管理機制的改進和安全標準的提高。由于鄉村旅游資源規劃與開發涉及部門較多，主要有工商部門、林業部門、住建部門、環保部門、物價部門、公安交通系統等。因此，宣城市政府應牽頭做好各部門的協調工作，督促各部門權利配合全域旅游背景下鄉村旅游資源的規劃與開發。旅游主管部門應建立具有針對性的鄉村旅游規章制度，不斷提高鄉村旅游資源利用效率和管理水平，實現可持續發展。

2、加快旅游人才培養

旅游的發展離不開專業人才的教育與培訓，主管部門必須加以重視。不斷加大旅游教育的投入，建立一支高素質的鄉村旅游從業人員隊伍。既要加強旅游從業人員的技能培訓和旅游禮儀培訓，又要加強旅游經營業主的法律知識培訓，從整體上提升鄉村旅游的服務質量。

五、結論

全域旅游背景下宣城市鄉村旅游資源的整合開發，不僅能促進宣城市鄉村旅游業的健康發展，同時還能夠加快農業結構的轉型升級、提高農民經濟收入、促進市域、縣域經濟的發展、提升鄉村文化自信和加快旅游多元化發展。目前，宣城鄉村旅游資源整合開發路徑尚處于初期階段，雖然宣城市鄉村旅游發展前景廣闊，具有得天獨厚的資源和區位優勢，但仍需加強對鄉村旅游發展進一步的規劃與指導，這也對我們的政府管理者與旅游經營者提出了巨大的挑戰。

參考文獻：

[1] 陳軍.全域旅游視域下縣域旅游發展研究——以浙江黃巖為[J].經濟師，2018（3）：123.

[2] 錢惠新.全域旅游視角下的淮安市農業旅游發展模式研究[J].農村經濟與科技， 2017（12）：94.

[3] 盧小麗，成宇行，王立偉.國內外鄉村旅游研究熱點一近20年文獻回顧[J].資源科學，2014（1）：200—205.

[4] Su B.Rural tourism in China[J].Tourism Management，2011，32（6）：1438-1441.

[5] 于穎，劉勇.鄉村旅游扶貧模式探究[J].湖北函授大學學報，2015（11）：98—99.

[6] 吳權民.關于鄉村旅游文化的思考和實踐[J].上海農村經濟，2007（12）：21—23.

作者簡介：牛自成 （1981-），男，漢族，安徽郎溪縣人。管理學碩士，副教授師。主要研究方向：旅游資源市場開發與保護、旅游企業人力資源管理。