心理學類微信公眾號傳播策略及盈利模式分析

摘要：以微信公眾號“心理簡書”為例，同時參考其他心理學類微信公眾號，對此類微信公眾號的傳播策略進行探究，同時基于滿足受眾心理需求角度，從求知、求新、求同、求異、求趣、求美等方面提出相關建議。在短視頻網站等的沖擊下，指出此類微信公眾號的盈利途徑，提出新的變現方式。

關鍵字：心理學；微信公眾號；傳播策略；盈利模式

我國經濟高速發展，社會飛速進步，公眾面臨的壓力源越來越多，各類心理問題紛紛涌現，亟待解決。2016 年底，國家衛生計生委等22個部門印發《關于加強心理健康服務的指導意見》，首次提出了加強心理健康服務的具體政策措施[1]，心理健康成為國家重要戰略。最新調查研究顯示，我國目前心境障礙的患病率為4.06%，其中抑郁障礙患病率為3. 59%，焦慮障礙患病率為4.98%，呈上升趨勢[2]。移動互聯網時代高度發達的媒介技術為心理健康科普工作提供了高效便捷的傳播渠道，微信即是其中一種。作為在中國占據統治地位的社交媒體，截至2017年6月，微信月活躍賬戶數達到9. 63億[3]。艾媒咨詢發布的《2016年APP與微信公眾號市場研究報告》中數據顯示，2016年中國手機網民規模達到7.25億人，2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個，52.3%網民使用微信公眾號獲取最新資訊[4]。通過微信公眾號，企業、高校、醫院、政府等機構以及個人能夠在第一時間將新鮮資訊推送到公眾手中，并通過多種方式與公眾互動，提供支持。

在清博大數據網站以“心理”為關鍵字進行搜索，可以得到5504個結果，其中認證賬號691個，有原創標識賬號570個（搜索日期為2018年8月15日）。王茼萱《心理健康類微信公眾號的現狀及發展策略研究》[5]文中曾對WCI 指數①排名前150位的心理健康類微信公眾號的賬號主體進行分類，詳見下表。

從賬號主體分布來看，企業主體（包含個體工商戶）數量最多（“心理簡書”包含在內），占到了68%。其次是高校及科研機構，占比為14.7% 。第三是心理類職業培訓學?；驒C構，占比為7. 3%。政府和醫院運營的微信公眾號數量較少，占比分別為2%和3. 3% 。個人類占比最少，為1.3%。

各類心理學公眾號主體不同，運營質量同樣差別較大。據王茼萱《心理健康類微信公眾號的現狀及發展策略研究》[5]文中指出，優質公眾號有如“壹心理”“曾奇峰心理工作室”“簡單心理”等，此類賬號運營時間較長，文章豐富，質量較高，有的文章偏重易于理解，適用于普通讀者，有的文章學術性較強，適合研究探討。而隸屬于醫藥行業網絡傳媒丁香園的公眾號“丁香心理”，推送的不少文章是由醫患問答構成，用戶可以通過它直接聯系到醫院的執業醫生。但更大比例的是劣質賬號，內容粗制濫造，多為標題黨，嘩眾取寵，發布與心理學無關或者值得考究的內容，極其缺少特色與亮點，多數文章為摘抄或者轉載，原創率不高，易造成不良的社會影響。

心理學類微信公眾號在運營方面，存在許多與其他領域微信公眾號同樣的問題，同樣也有一些特殊亂象。

1.賬號內容嘩眾取寵，博人眼球。一些賬號名稱存在“標簽化”嫌疑，雖然大眾可以通過“標簽化”的名稱快速搜索到相關的賬號，但大部分賬號內容粗制濫造，質量較差。同時很多文章標題雷人，多為“標題黨”，圖文不符，只為帶來點擊率，同時產生大量虛假信息。

2.傳播方式較為“碎片化”，有些缺少基本科學依據[6]。為順應快時代的現實需求，滿足大眾對于快餐文化的需要，“碎片化”閱讀應運而生。此類內容較多地打亂原有邏輯，簡化行文語言，雖然內容變得簡單直白，易讀性增強，但相對性地科學性降低，有些觀點值得進一步考究。尤其對于心理學類的微信公眾號而言，大眾對于心理學的認知本身就不甚明了，有些還認為其停留在算命的范疇，這些缺少一定科學性的二次傳播，在一定程度上使得此種狀況進一步惡化。

3.心理學微信公眾號“中心化”嚴重，“信息流”②的使用加劇了此種現象。清博大數據中以“心理”為關鍵詞進行搜索，其中WCI 指數最多的賬號被諸如“武志紅”“簡單心理”等牢牢把控，從其每篇文章的閱讀量看，多數文章超過10萬+，遠超過其他小型賬號。此類賬號粉絲保有量較高，多數粉絲會選擇摒棄小型賬號，關注此類賬號，從而產出集聚效應。多數小型賬號原創率較低，文章質量不高，閱讀量差，相對應的收入較少，相關的支撐以及動力不足，因此衍生出尋求“開白名單” ③的做法。微信公眾平臺近期先后在手機安卓系統、iOS 系統推出“信息流”，以類似朋友圈的方式展示文章內容，同樣加劇了微信公眾號的“中心化”。

因此，我們可以嘗試從以下幾個方面進行改進：

1.優化內容，打造特色，提高原創產量。對于網絡媒體而言，無論是平臺、運營者，還是讀者，都清楚地意識到“內容為王”，運營者只有真正發布有內涵、有深度、有意思的內容，才能不斷吸粉引流，做到“靠山吃山，靠水吃水”。只有優質的內容，才能打造獨具特色的品牌，在網絡媒體高速發展的現在，可讀性強、科學性值得推敲的內容才是王者。

2.豐富形式，加入視頻、圖片等形式，同時加強與粉絲的互動，增強粉絲黏著性[5]。目前，心理健康類微信公眾號推送的文章絕大多數是“圖片+文字”的形式，也有一些推文采用了動圖、漫畫、語音、歌曲、視頻等形式，但后者的采用率不高。尤其在現在短視頻的猛烈沖擊之下，文本類的文章的吸引力正在逐步下降，所以微信公眾號尤其是心理學類的應該在此多做文章，多下功夫。同時，通過與粉絲的時常互動，了解用戶需求，可以與其保持穩定的長期的關系，降低增粉成本。

3. 基于滿足受眾心理需求角度，契合受眾接受信息的心理機制，主要有求知、求新、求同、求異、求趣、求美六種。各賬號應當結合用戶需求，同時立足于自己的清晰定位，必須將自身特性與受眾心理需求作銜接，做到以心動人、以理服人，才能不斷開拓心理學傳播的疆域。

此外，我們以“心理簡書”為例，對心理學類微信公眾號的盈利模式進行探討。經向“心理簡書”運營者調查可知，其主要利潤來源包括心理測試分成、微信平臺流量主、課程（包括書籍）推廣廣告費用以及其他零星廣告收入。“心理簡書”2018年7月份總收入為3858元，詳見下表。

其中，心理測試為與知名大號“壹心理”合作，分成比例為6：4，測試內容為心理年齡、總體幸福感等基本測試，收入較可。除此之外，其曾嘗試在網絡心理咨詢方面創收，尚無成效，但其結合其他專業類賬號的相關操作模式，提出應當首先建立對接機制，使受眾能夠獲得消息源，使相關咨詢師能夠加入咨詢隊伍，同時嚴格把控咨詢師水準，提高門檻，避免出現有悖咨詢倫理的事件發生，最后積累口碑，努力做出成果，希望相關賬號可以照此嘗試。

通過心理健康科普，公眾能夠逐漸消除對心理疾病的誤解，真正把抑郁癥等心理疾病看作“精神感冒”； 人人關注心理健康，樂于學習和傳播心理學知識，能夠提升整個國民心理健康素質。在這個過程中，心理學類微信公眾號起到關鍵作用，我們應當在網絡新媒體時代進行心理健康教育，積極構建和諧心理社會。

注：

①WeChat Communication Index）指數，即微信傳播力指數，它從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力、峰值傳播力等四個維度對微信公眾號進行評價，通過大數據采集和標準化公式計算出微信公眾號的傳播能力。

②指信息的傳遞運動，這種傳遞運動是在現代信息技術研究、發展、應用的條件中，信息按照一定要求通過一定渠道進行的。

③一些小型賬號的文章轉載自大型賬號，在正式轉載前，需要向其申請開放白名單，當然，這也是大型賬號進行吸粉引流的一種方式。

參考文獻：

[1].中國全民健心網轉載，國家衛計委公布我國心理健康大數據[EB/OL].（ 2017-04-08） [2017-11-15].http：∥ww

w.zhipr. org/jianxindongtai/20170408/6974. html.

[2].中國全民健心網轉載，國家衛計委公布我國心理健康大數據[EB/OL].（2017-04-08）[2017-11-15].http：∥www.zhipr. org/jianxindongtai/20170408/6974. html.

[3].楊波.騰訊2017年上半年營收1061. 58 億，微信月活躍用戶9. 63億[EB/OL].（2017-08-16）[2017-11-15].http：∥it.people.com.cn/n1/2017/0816/c1009-29475304. html.

[4].2016年APP 與微信公眾號市場研究報告[EB/OL].艾媒網，http：//www.iimedia.cn/46539.html.2016-11-29.

[5].心理健康類微信公眾號的現狀及發展策略研究[J]. 王茼萱. 重慶第二師范學院文學與傳媒學院.2018（04）

[6].自媒體時代下的傳播思考——從微信公眾號運營亂象談起[J].王瑋.廣東科學技術職業學院.2015（22）

作者簡介：李兵，男，1990年1月出生，碩士研究生畢業于中國地質大學（武漢）應用心理學專業，現任職于湖北經濟學院新聞與傳播學院。