新零售：服裝品牌路在前方

馮詠梅

所謂“新零售”，是指企業以互聯網為依托，運用大數據、人工智能等先進技術手段，對商品的生產與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合，是一種以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售業態。

一、新零售的理念與特征

新零售是一種新的銷售理念，是零售行業的意識重塑，不僅僅局限于零售環節。服裝業的新零售是消費者與服裝品牌和產品之間的一種新的交流互動方式，且與“新制造”緊密相連、不可分割。

新零售并非簡單的線上線下雙渠道運營，而是對消費者、產品、終端三大核心零售元素的重新定義和關系重構。消費者從單純的購買者向合作設計者轉變，產品從單純的商品向消費數據載體轉變，終端則從單純的線上線下店面向體驗場景轉變。

究其本質，新零售是依托互聯網、物聯網、大數據、人工智能等先進信息技術，破除消費者與生產企業之間的信息壁壘，由原來的生產企業將預測性產品推到消費者面前進行“試錯”，轉變為消費者通過線上線下的體驗與企業共同“設計”滿足其個性需求的過程。

對于服裝行業來說，新零售呈現以下四個方面的特征。

1.消費渠道全域統籌。新零售的消費渠道具有全要素、多維度、系統化的特點，線上線下對立將被徹底打破，發揮各自所長而走向融合。線下門店按場所位置可分為店中店、街邊店和社區店，按隸屬關系可分為自營店和經銷加盟店等。線上平臺包含電商、微商以及微博、微信朋友圈等粉絲與社群渠道。線上平臺與線下門店依托大數據等實現高度融合，線下門店作為線上平臺的延伸，能夠為消費者提供真實的體驗感。同時，線下門店和倉庫也作為線上消費的發貨點，線上平臺則為線下門店帶來流量，兩者融合能夠最大限度地加快產品周轉，消滅庫存。

2.消費者大數據賦能。新零售是建立在消費行為大數據基礎之上的。傳統銷售模式是企業推送產品，消費者選擇適合自己的款式，不適合的款式則變成庫存，這是一種被動的“試錯”模式。新零售模式是企業推送樣品，消費者體驗后做出選擇，甚至可以給出設計建議，企業通過物聯網和互聯網采集這些消費數據，再將全域渠道收集的信息進行歸納整合，可以非常準確地定位消費者的行為、心理等，從而為消費者提供滿意的產品。這是一種互動的“合作”模式。而且，新零售模式下可以利用線上消費渠道獲取分析消費者消費行為的數據，也可以為消費者“畫像”，這些消費者大數據能夠為服裝企業提供非常有價值的信息，從而為其“量身打造”產品，這正是大數據的賦能方式之一。

3.數據全程貫通驅動。新零售數據可以通過實體門店、電子商務、移動互聯網等渠道和工具獲取，線上線下相融合，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通。這些數據將用來驅動供應鏈、物流配送和生產制造，并集成財務、人事和管理等數據，形成零售數據驅動、系統數據貫通的智能銷售和智能制造融合。只有零售數據驅動整個供應鏈系統達到同步水平，才能最大限度地體現新零售的優勢和效率。

4.物聯互聯技術支撐。新零售的關鍵一環在于消費者大數據的采集和處理。線下門店要解決的是如何讓進店客流可識別、可觸達、可分析，以及如何讓每款產品與消費者的互動可識別、可記錄、可分析，也就是要通過建立智慧門店系統實現門店與消費者的連接。這種連接要求每款產品都設置RFID芯片，在貨架上和試衣間內也需要設置相應的裝置，由此獲得試衣率和轉化率等重要數據。在整個供應鏈系統和智能制造系統中，只有做到每件衣服都上物聯網，才能實現全流程的零售數據驅動。線下門店還有很多與消費者體驗和互動相關的技術，如3D量體、智能買手內置感應系統、試衣魔鏡、個性定制屏，以及各種手機App應用等。正是有了這些技術的支撐，新零售才得以實現。

二、新零售的趨勢與模式

新零售的銷售趨勢可歸納為三點，具體包括如下內容：

趨勢一：全面滲透，逐步深化。新零售的提出是在電子商務充分發展之后，也即與傳統線下商業重新建立平衡和逐步融合之時。新零售的提出不是為了解決線上線下不平衡問題的權宜之計，而是互聯網、物聯網、大數據等新技術的廣泛應用對零售業的重塑與變革。

這種影響滲透于零售業的各個渠道和層面，不僅包括傳統的百貨商場、超市和街邊店等渠道，而且涉及各種渠道的采購、倉儲、配送等環節，會對現有零售模式進行不同程度的重塑，也會催生許多新的零售模式。例如，物美超市集團推出了多點App，顧客既可以在實體店使用多點進行自由購，也可以使用多點在線上下單直接送貨到家。再如，蘇寧除了線下實體店外，也早已推出網上購物平臺蘇寧易購。

這個過程不是一蹴而就的，而是漸進、逐步深化的，新零售與傳統零售將長期共存。

趨勢二：科技助力時尚，體驗促進消費。傳統的店鋪陳列需要增強科技帶來的體驗感，提升顧客消費智能化和場景化的購物體驗，從而更全面地展示品類，更清晰地傳達品牌文化和定位，最終提高轉化率。如可以在實體店增加數字標牌、電子試衣間、智能定位、自助終端和VR展示等智能設備。依托每件單品的顧客體驗和轉化率等大數據，促進服裝設計研發和物流配送，加速產品更新，保持快速迭代，從而促進消費。

趨勢三：社交化體驗增強。口碑、信任一直是品牌得到消費者認可的重要因素。隨著以手機為載體的各種新媒體、融媒體形式的廣泛使用，以往單向推式的廣告傳播效果逐漸減弱。新零售要與新媒體充分融合，利用微博、微信朋友圈、直播平臺等社交媒體，不斷強化零售的社交屬性，通過與消費者保持高頻次的互動，了解消費痛點，彌補品牌短板，將有著相似興趣和愛好的消費者聚集在商家平臺，構建消費圈層，提升消費者對品牌的社交體驗。

值得關注的是，貫徹新零售的理念，借助其技術手段，采用模塊化組合的思路，可以設計出適合于不同品牌、不同經營主體的各種新零售模式。下面簡要介紹三種模式。

1.線上線下全能型。這是最能體現新零售理念的模式，能夠實現線上線下充分平衡發展。線下門店提供的主要是展示、定制、配送等專業服務，線上平臺則更注重購買體驗和售后服務。線下門店和線上平臺雖然是不同的渠道，但是兩個渠道獲取的大數據是完全貫通的，運作的后臺是同一個，線上線下真正做到了同款同質同價。對于服裝產品來說，這種模式適合于知名度較高的產品品牌和實力較強的品牌企業，特別適合于原有線下資產比重較高的品牌實現線上線下平衡，也特別適合于線上起家發展壯大的品牌向線下拓展。

2.線上云端型。這種模式只在線上運營，無線下實體店。傳統網店只是把服裝從實體店搬到網上去賣，其運行模式和后臺支撐仍然是非常傳統的人工模式，而“線上云端型”模式至少融合了新零售的“消費者大數據賦能”和“數據全程貫通驅動”這兩個特征，這也是其與傳統網店的本質區別。

3.線上流量平臺型。各大電商平臺憑借其所掌握的海量網絡數據，已不滿足于只是作為一個銷售平臺，開始嘗試直接自營產品，其采用的模式類似于線下的無印良品、名創優品，以及各大超市的自有品牌產品，如網易嚴選、京東優選等，甚至像美團這樣的平臺也開始涉足服裝產品。這種線上大集成平臺模式遵循“流量為王”的原則，給中小網店及品牌帶來了較大的壓力。

三、新零售的實施與難點

在了解到新零售的概念、特征、趨勢、模式后，新零售的實施與難點就顯得尤為重要。實施方面大致可以從三方面著眼。

1.頂層規劃，分步實施，從易處著手。新零售涉及從產品企劃、設計、面輔料采購、縫制、倉儲物流到銷售等多個環節，前端是智慧門店，中部是智能制造，后端是智能物流，這對企業來說是一個較為復雜的系統工程，尤其是選擇“線上線下全能型”和“線上流量平臺型”模式的企業。新零售的核心在于消費數據驅動，這必然涉及企業的操作規范和相關流程，數據的獲取、標準化與分析，以及驅動供應鏈各個環節的方法。實施這樣的系統工程，要認識到其復雜性和長期性，做好頂層規劃是必要的，也是最優選擇。因此，企業要制定實施路徑，做好分步進度安排，找準切入點，調配好人、財、物等資源，認清現狀，厘清思路。

2.打通產品大數據的經絡。對于服裝品牌來說，每一件衣服都是品牌與消費者溝通的最直接媒介。建立基于SKU的物聯網數據，在每件衣服上綁定無接觸式的RFID芯片，從消費者與每件衣服的互動體驗中獲取試衣率和轉化率等消費者數據，實現從產品推送到數據交互的轉變。這些寶貴數據就是新零售的經絡，打通了這個經絡，品牌就可以有的放矢，從而高效驅動產品從設計到銷售的各個環節，實現數據驅動、精準銷售、快速反應，最大限度地降低庫存。

除了從線下門店獲取數據之外，線上消費者數據的采集也同樣重要，而且這些數據要更加多元化，如采集消費者的“畫像”數據。分析這些綜合數據可以更加精準地定位品牌的消費圈層，據此制定更有針對性的營銷策略。依托這些數據，可以持續推出和更新服裝產品，以往每年定期召開訂貨會的做法已不合潮流。對于選擇“線上云端型”模式的品牌來說，這種線上數據的獲取與分析能力更為重要。

3.數據驅動供應鏈。有了基于產品的消費者交互數據，就可以建立實時的拉式供應鏈，驅動供應鏈高效運轉，再輔以車間的智能制造，就能實現按需生產，發展大批量個人定制，降低產品和成品數量，甚至可以做到零庫存。如果能實現服裝縫制的智能制造，進而驅動上游的面輔料供應，就可以實現按需供應，最大限度地消除面輔料儲備。只有實現了消費數據和訂單數據驅動整個供應鏈系統，做到供應鏈數據融合、物流融合、店庫融合，才是完全意義上的新零售。如果只將數據用于指導設計和銷售，而供應鏈還是依靠傳統模式實現，新零售的功效就會大打折扣。

那么，新零售的實施又有哪些阻力因素？下面，我們分析新零售實施的難點。

難點一：體系重塑，利益重構。對于一個服裝品牌來說，新零售的實現是體系重塑的過程，也是公司內部激勵機制和外部利益分享機制重構的過程。

首先，數據驅動必然要求在管理體制上彌補傳統上下級職能分工管理模式的不足，采取數據驅動下的扁平化、矩陣式的協作模式。

其次，數據驅動和管理關系的變化，勢必帶來公司內部激勵機制的重構，必須重新建立一套“用數據說話”的激勵機制，各部門和每個員工的績效都與數據掛鉤，杜絕人為評斷。

最后，如果某個品牌有較大比例的經銷商和加盟商，就需要建立線上線下的利益共享體系，做到品牌共同經營、共同受益。從長遠來看，新零售模式下的經銷加盟模式也必須做出相應改變，傳統的貨品買斷或經銷模式與新零售很難同步進行，經銷商必須無縫融入整個新零售體系。

難點二：消費數據易得，智能制造難行。借助物聯網和互聯網技術，產品的消費數據較容易獲取，但要用消費數據自動驅動供應鏈系統還有很長的路要走，無論是品牌商自己生產還是外協加工，都面臨同一個難題。這是由服裝生產的特點和傳統管理模式決定的，也是因為大批量服裝生產線的柔性不足，面對數據驅動的智能制造要求，現有的服裝工廠表現出技術剛性、管理剛性和供應鏈剛性。

難點三：線上線下全渠道同款同質同價。對于一直有傳統線下渠道且線下渠道資產比重較高的服裝品牌來說，要想實現線上線下全渠道同款同質同價存在較大難度。尤其是電商開始興起時，很多服裝品牌把線上渠道作為輔助渠道，甚至作為處理庫存的“下水道”。當時很多品牌信奉的是線上一盤貨一套價格，而線下另一盤貨另一套價格。這是由電商所處的發展階段決定的，也是當時品牌對線上線下利益沖突難以調解導致的。

隨著新零售理念和實踐的深化，這種線上線下“兩張皮”的做法已難以為繼。如果實現全渠道同款同質同價，消費者就不會再費時費心地比較不同渠道的產品價格和所提供的服務，也不會擔心不同渠道的服裝是否有品質保障等問題，而是專注于產品本身，這將進一步提升對品牌的信任度與忠誠度。對于采用“線上線下全能型”模式的品牌來說，越早實現同款同質同價，對未來的發展越有利。