傳統紙媒微信公眾號運維的現狀及對策建議

丁寧

摘 要：在全媒體興盛的時代中，傳統紙媒的微利化趨勢日益明顯，很多傳統紙媒為了融合新媒體發展，發揮自身品牌價值，紛紛開始微信公眾號。本文將傳統紙媒運維微信公眾號的現狀和特點作為切入點，深入分析了傳統紙媒運維微信公眾號的意義，并且提出了傳統紙媒運維微信公眾號的對策建議：發掘資源優勢、挖掘本土信息、推送多樣化信息、利用多媒體技術。

關鍵詞：傳統紙媒；微信公眾號；媒介融合

中圖分類號：G220.7 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2018）07 — 0147 — 03

隨著互聯網技術的發展和電腦手機的普及，蓬勃發展的新媒體彰顯出強大的發展潛力，打破了以傳統紙媒為中心的基本傳播格局。一個新生的媒介的出現，必然會對社會產生影響和變革。傳統紙媒利用自身獨特的優勢并結合新媒體傳播技術，努力創新紙媒新型發展路線，運維微信公眾號就是策略之一。微信公眾號具有許多優勢，比如運維成本更低，互動方式更多，傳播范圍更廣。憑借自身獨有的優勢，吸引眾多傳統紙媒紛紛注冊運營。在如今全媒體發展的時代背景下，傳統紙媒可充分運用微信公眾號的方式實現媒體融合，擴大受眾規模，延伸自身媒介的品牌價值，以謀求更好的發展。

一、傳統紙媒與微信公眾號融合發展現狀

憑借單一渠道發布新聞資訊的傳統紙媒正面臨一系列問題，比如受眾老齡化嚴重，報紙發刊量降低，運營收入減少，發展愈加困難。新媒體正處于蓬勃發展階段，當前微信成為了移動端的一個重要信息接入口。微信平臺自2012年上線以來，經歷五年運營，截至2017年底，用戶已超過10億。微信公眾號作為微信的主要服務之一，粉絲基礎雄厚。很多傳統紙媒通過開設微信公眾號的形式融合新媒體發展，目前已有近400個傳統紙媒開設了微信公眾號賬號，例如：人民日報、揚子晚報、南方周末、中國教育報、經濟觀察報等等。據清博指數數據統計數據顯示，2018年5月全國微信公眾號百強排行榜名單中，人民日報居于榜首，人民日報5月數據顯示總閱讀量超過6850萬，頭條閱讀量超過2830萬，平均閱讀量為10萬，總點贊數超過767萬，WCI（微信傳播指數）為1736.18。

結合現階段媒體行業的發展現狀來看，傳統紙媒與微信公眾號融合仍然存在一些問題。由于相互之間缺乏溝通，導致發布的新聞資訊有許多重復之處，降低了其信息傳播價值。傳統紙媒在運營微信公眾號時并沒有形成系統性的運營標準，不同的媒體在推文內容、發布時間、互動服務等方面都是遵照自己的標準。此外微信公眾號與用戶交流方面互動性不強，當前紙媒微信公眾號還是以推送消息為主，紙媒大多僅能利用微信公眾號的留言回復、關鍵詞回復等互動功能，但是互動率不高。總而言之，微信公眾號的運用對于傳統紙媒的發展有著重要的促進作用，但是由于缺乏運營經驗，傳統紙媒在運維微信時還需要進一步的探索和創新。

二、傳統紙媒運維微信公眾號的特點

傳統報紙由文字和圖片組成，以一種靜態方式呈現新聞。而微信公眾號作為一個新媒體平臺，將文字、圖片、音頻、視頻等各種信息融合在一起，是以一種動態方式呈現新聞，使受眾對新聞的認知更加直觀，便于對內容的理解。微信公眾號彌補了傳統紙媒以單一方式呈現信息的不足，在運維中體現如下特點。

（一）微信公眾號名稱多為報紙本名

傳統紙媒在運營微信公眾號時多以報紙本名命名，因為在歷經多年的發展中，傳統紙媒已經具備了一定的社會知名度和認可度，形成了自己的品牌優勢，可以繼續擴大其影響力。此外，微信賬號與報紙同名，還方便用戶在微信上進行搜索。

（二）推文內容是“報網合一”的產物

傳統紙媒在運維微信公眾號過程中，主要從自身運營報紙、網站、博客等平臺采集素材。將人民日報微信公眾號發布的推文層層點擊瀏覽，最終可以看到信息來源于人民日報博客。將經濟觀察報微信公眾號、中國教育報微信公眾號發布內容進行追蹤，可以發現內容來源于其運營的網站。由此可以看出傳統紙媒在運維微信公眾號時，并不是將微信作為創作新聞內容的平臺，而只是將其作為一種更容易被受眾接受且影響力更廣的發布渠道，體現了傳統紙媒正轉向為“內容為王，渠道為先”的發展路線。

（三）發布內容多媒體化特征明顯

傳統紙媒以報紙作為依托，僅靠圖片和文字兩種形式傳達新聞內容。傳統紙媒通過微信公眾號發布新聞資訊時，綜合利用文字、圖片、音頻、視頻等形式，豐富了新聞內容，體現了多媒體化特征，為受眾提供更加直觀和形象的感受，加深用戶對新聞內容的理解。

（四）發布內容兼具碎片化與完整性

與提供海量信息的互聯網相比，傳統紙媒通過微信公眾號為受眾提供更加簡短精煉的新聞內容。由于現在生活、工作節奏較快，傳統紙媒通過對微信公眾號的運營進一步簡化了受眾的搜尋工作，傳統紙媒對其報紙的新聞進行篩選，選取最具新聞價值的內容進行微信發布，方便了受眾利用碎片化的時間進行碎片化閱讀。碎片化只是表現在形式層面上，其內容并不簡陋縮水，傳統紙媒在運維的微信公眾號上通過標題及摘要傳達新聞的主要內容，若是用戶想要了解更多的內容可以點擊標題進行閱讀，若是用戶想要了解全部內容及延伸內容則可以點擊“閱讀原文”進行了解。微信公眾號發布的內容因其兼具碎片化與完整性，符合受眾需要。

二、傳統紙媒運維微信公眾號的意義

傳統紙媒對微信公眾號的運用體現新舊媒體正朝著融合的方向發展，傳統媒體利用自身的資源優勢產出新聞內容，挑選出新聞價值最高的部分，并通過微信公眾號進行發布，將新聞以最快捷、最低成本的方式傳達給受眾。傳統紙媒運維微信公眾號傳播速度快、傳播范圍廣、容易形成輿論，具有利于保持其生命力、實現傳統紙媒的可持續發展。

（一）有利于提高發布時效性

傳統紙媒在運維微信公眾號時都利用了移動網絡發布消息的便捷性，在第一時間發布重大新聞及推送相關新聞內容。在當今社會，人們的生活工作的節奏快，十分注重新聞的時效性，而新媒體技術的一大優勢恰恰就是信息傳播速度快。傳統紙媒發布新聞需要經過內容排版、印刷報紙、派發銷售等環節，而微信公眾號只要編輯將新聞編輯完成即可快速發布出去。2018年5月28吉林松原市發生5.7級地震，當地傳統紙媒通過微信公眾號在第一時間向用戶推送地震消息，并向用戶提供后續報道。

（二）有利于降低收發成本

傳統紙媒運營微信公眾號發布新聞，不僅可以降低自身運營成本，可以降低用戶接受新聞資訊的成本。傳統紙媒在運營中會產生許多開支，傳統的營銷推廣成本高，而在微信而言本身使用是免費的，通過微信開展微信營銷活動的成本非常低。同時用戶下載微信幾乎沒有成本，通過微信接受內容也僅僅花費一些網絡流量資費，與購買紙質報紙相比成本更低。傳統紙媒通過運營微信公眾號有利于吸引更多受眾。

（三）有利于拓寬受眾規模

截至2018年3月，微信活躍用戶超過10億，市場潛力大，傳統紙媒通過微信公眾號來拓寬受眾規模具有很大的可行性。傳統媒體發展模式較為固化，內容程式化，受眾老年化趨勢嚴重，隨著新媒體的出現，吸引了更多的年輕人，使傳統紙媒的年輕受眾越來越少。在微信用戶中，其中60%是年輕人，傳統紙媒通過運作微信公眾號可以吸引更多年輕受眾，進而完善自身的受眾群體構架。此外，傳統紙媒通過增加受眾規模，可以進一步擴大自己的媒介影響力，塑造媒介品牌形象，提升媒介品牌價值。

（四）有利于促進社會化媒介資源共享

微信作為社交軟件，其互動功能十分強大，用戶不僅可以和傳統紙媒進行縱向互動，還可以通過微信與自己的好友橫向互動，發送給自己的朋友或者分享到朋友圈，實現資源共享。微信的互動兼具縱向與橫向兩個特點，將傳統紙媒生產的一次性新聞變成可多次傳播新聞，有利于促進社會化媒介資源共享。

三、傳統紙媒運維微信公眾號的對策建議

傳統紙媒運用微信公眾號以其獨有的優勢獲得了廣大用戶的喜愛，利用微信公眾號不僅可以發布有價值的新聞訊息，更能夠實現與廣大受眾之間的互動溝通，及時聽取用戶的反饋與建議。因此，傳統紙媒應立足于用戶的需求，完善微信公眾號的建設與運營，為紙媒帶來更多的受眾，促進傳統紙媒的進一步發展。

（一）平衡報道內容側重

時效永遠是紙媒的軟肋，在新媒體時代下，傳統紙媒的時效缺憾成為發展的一大短板。對傳統紙媒來說，在運用微信公眾號時，可以利用第一時間發布新聞訊息。但在具體報道時還要兼顧紙媒的報道任務，避免出現報道同質化，防止受眾信息疲勞。針對新聞事件進行合理的內容分割，處理好傳統紙媒和微信公眾號推文各自的報道內容和比例，發揮好微信公眾號和紙媒的各自優勢，在報道角度、展現方式上做到和而不同，有所側重，形成報道合力。

（二）發揮自身資源優勢

傳統紙媒擁有非常專業的采編團隊，不僅擁有廣泛的信息來源，還能確保信息的真實性和有效性。一些微信公眾號存在很多不實信息，影響新媒體的公信力，傳統紙媒從業人員應堅守優良的職業道德與規范，不斷提升自己的專業素養，保證公眾號發布信息的真實性、專業性與合法性。傳統紙媒在運營微信公眾號時也應整合媒體資源，充分發揮自身優勢，積極學習新媒體技能，利用微信公眾號即時發布新聞咨詢，推出有質量的專欄或文章吸引讀者，提升受眾的關注度，提高自身的媒體影響力。傳統紙媒應借助微信公眾號讓受眾掌握真情實據，提高信息可信度，將自己的資源優勢與新媒體技術的優勢結合起來，促進紙媒與新媒體的融合以及微信公眾號平臺有序運行。

（三）挖掘本土信息

我們今天所處的新媒體時代，堪稱信息爆炸的時代，眾多傳統紙媒爭相報道新聞熱點，導致受眾看到的幾乎是相同的新聞內容，弱化了新聞效果。因此，傳統紙媒應發揮自身優勢，充分挖掘本土信息，發揮地域性特征，為當地受眾提供真實的新聞和有用的信息，進而得到受眾的認可。深入本地化信息服務，不僅有利于提高傳統紙媒與微信公眾號融合之后的服務質量，贏得更多受眾的關注。例如《遼寧日報》開通微信公眾號后，每天推送遼寧地區相關的天氣、交通等其他本地化信息，圖文并茂，深受當地老百姓的喜愛，互動率較高，是運營較為成功的公眾號之一。

（四）推送多樣化信息

在這個高度信息化的時代中，接受信息的方式越簡單、越便捷，越能得到受眾的青睞。微信公眾號應盡量滿足受眾的需求，增加受眾對其的信息依賴性，將已有的讀者發展為鐵桿粉絲，并且吸引新用戶。因此，傳統紙媒應結合自身的條件，發布含金量高、多樣化的信息，盡量避免信息重復，防止用戶對重復新聞資訊產生疲憊感，對紙媒微信公眾號產生厭煩心理。傳統紙媒應力圖用多樣化的推文滿足受眾多樣化的需求，增加微信公眾號的吸引力。

（五）利用多媒體技術

多媒體技術集文字、圖片、聲音、影像于一體，受眾更易接受。傳統紙媒也應適應時代的發展，充分利用多媒體的先進技術，根據內容適當地插入音頻、視頻，發揮多媒體技術優勢，與紙媒攜手互動并進，讓受眾輕松查閱各種信息，提供多樣化服務。傳統紙媒應積極探索與新媒體多融合的途徑，加快建設微信公眾號平臺，創新推文設計版面，適應受眾與市場發展的需求。

結束語

隨著新媒體不斷崛起，傳統紙媒的發展環境日益緊張。微信公眾號為傳統紙媒提供了一個能為受眾提供更好服務與更強互動的大平臺，在媒體融合發展過程中，傳統紙媒不僅要發揮自身的獨特優勢，還要抓住當下的發展機會，立足于新的媒介環境激發傳統媒體的生命力，積極完善微信公眾號平臺的運營建設，進一步鞏固傳統紙媒在媒體市場中的輿論主導地位。傳統紙媒對于微信公眾號的運用標志著媒體融合已經從初步探索、逐步突破走向全面深化，對于傳統媒體行業來說，要積極探索新傳播思維，創新傳播方式和理念，加強與用戶之間的互動交流，從而贏得更多的受眾。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕姜源.傳統紙媒運維微信的意義與價值〔J〕.金田，2014，（2）.

〔2〕荊麗娜.傳統媒體微信公眾號的運營與發展探析——以新京報微信公眾號為例〔J〕.青年記者，2016，（2）.

〔3〕林嶸.融媒時代紙媒微信公眾平臺的發展策略〔J〕.新聞傳播，2016，（8）.

〔4〕肖盼章.從微信公眾號看紙媒數字化轉型〔J〕.出版廣角，2016，（10）

〔5〕張倩.紙媒對微信的多層次運用與普遍不足〔J〕.青年記者，2016，（20）.

〔6〕劉東來.紙媒微信公眾號的運營現狀及發展建議〔J〕.新媒體研究，2018，（2）.

〔責任編輯：譚 蕊〕