電子商務供應鏈服務能力及其對競爭優勢的影響

潘 文 安，徐 建 偉

（浙江工商大學管理學院，浙江 杭州 310035）

一、引言

近年來，越來越多的企業構建電子商務平臺，期冀由此來獲取市場競爭優勢。供應鏈作為網絡交易的通路，其服務能力直接決定了網絡交易效率，是企業利用電子商務獲取市場競爭優勢的關鍵[1]。然而，與傳統供應鏈相比，面向電子商務的供應鏈服務具有典型的情境性特征：一是環境的高度不確定性。電子商務交易因其遠程性和開放性而使服務范圍非常廣泛；因搜尋成本、轉換成本和信息擴散成本較低，客戶的忠誠度和黏性普遍較低，容易出現客流的“潮汐效應”，結果使得供應鏈面臨著極大的不確定性，由此需要建立識別情境變化的服務能力[2-3]。二是任務結構的復雜性。傳統的供應鏈服務所面向的大多是規模化、批量化和同質化的任務，電子商務供應鏈所面向的是小批量和多頻次的個性化需求，任務結構的變化要求供應鏈必須具有良好的柔性服務能力[3]。三是響應時間的強約束性。傳統供應鏈服務的時間彈性大多相對較高，電子商務供應鏈服務則通常附有較為嚴格的時間約束，要求在設計、生產和配送等供應鏈環節具有敏捷性能力[4]。四是客戶的參與性。傳統的供應鏈服務因來自消費者的信息搜集和利用成本極高，使得“消費者知識”很難納入到供應鏈服務之中，電子商務供應鏈則因交互技術和虛擬技術而使得“消費者知識”成為驅動產品改進的重要因素，由此要求必須建立供應鏈學習能力和創新能力[5]。

面向電子商務的供應鏈服務的情境性特征要求建立相匹配的服務能力。然而，一直以來，多數學者把這種能力當成既定“黑箱”，很少探討其結構組成。那么，電子商務供應鏈服務能力應該包含哪些能力，如何對它們進行測度，它們之間存在著什么關系，不同的能力構面會對競爭優勢產生什么樣的影響?基于上述問題，本文以電子商務供應鏈服務能力為研究對象，在對相關文獻進行分析的基礎上，提出其能力結構并構建測度量表，最后通過實證分析探討其能力結構測度以及對競爭優勢的影響。

二、文獻回顧與基本假設

（一）供應鏈服務能力

供應鏈服務是基于任務請求，以最低運行成本盡可能達到客戶最高滿意水平[6]。通常情況下，電子商務供應鏈所提供的服務包括兩種：第一種是滿足既定需求或應對環境變化的適應性服務；第二種是提供更多附加值的創新性服務[7]。

從已有文獻來看，目前尚無學者對供應鏈服務能力進行明確定義，多數學者將其當成一種“黑箱”，并根據不同的研究目的賦予其不同的內容，其中最為廣泛的觀點認為它是一種動態能力，構成這種動態能力的核心是柔性能力或敏捷性能力[8]。供應鏈柔性能力是基于市場隨機變化或以一定概率分布，通過建立柔性來應對這種不確定性。早期柔性能力研究大多基于操作層面，強調的是核心企業的制造能力；后來一些學者將其嵌入戰略層面，強調通過建立關系聯盟來獲取柔性供應鏈能力，一般包括供應、制造、銷售、物流、組織和信息系統等六個方面[9]；也有學者認為供應鏈柔性能力關鍵在于生產柔性和分銷柔性[10]。供應鏈敏捷性能力最初源于敏捷制造，通常被認為是制造系統快速而有效地適應環境變化的能力。供應鏈敏捷性能力研究大多建立在信息技術和管理技術基礎上，強調通過強化供應鏈聯盟之間的流程整合、資源整合、關系整合來降低成本和提高市場響應速度[11]。

柔性能力或敏捷性能力在本質上講都是一種適應性服務能力，它所強調的是如何有效應對需求環境變化，其手段主要是通過資源利用、整合和再配置，以應對快速變化的環境。盡管它也強調需求管理，諸如需求分析、渠道改進和意見反饋等，但并沒有真正將消費者作為供應鏈能力的核心環節，因而沒有真正將市場感知、客戶交互、學習與創新融入服務能力之中。由于電子商務供應鏈具有服務的二元性、環境的高度不確定性、顧客的參與性等特點，僅僅將柔性能力或敏捷能力作為其服務能力顯然有局限性。

（二）動態能力

由于供應鏈服務能力被視為一種動態能力，因此，它應具有動態能力的一般結構或特征。動態能力是指企業通過構建、整合與再配置資源，以應對市場環境變化并獲取持續性競爭優勢的綜合能力[12]。它通常包括市場感知、資源利用和再配置能力[13]。其中，感知能力是感驗市場機遇和威脅變化的能力；利用能力是配置資源和發揮資源效率以應對環境變化的能力；再配置能力是通過引導內部變革、整合與重新配置資源，以獲取持續競爭優勢的能力。也有學者從其他視角進行評價，如認為主要是吸收、適應和創新能力[14]；被劃分為感知機會和威脅、市場導向、及時決策、改變資源基礎等四個方面的能力[15]；被強調為感知能力、學習能力和重構能力[16]；被視為適應、吸收和創新能力[17]。總的來看，基于理論與實證相對成熟的動態能力研究主要集中于感知能力、整合能力和重構能力等構面[18]，而在利用能力、決策能力、創新能力等構面則尚未統一[19]。

（三）電子商務供應鏈服務能力的結構假設

目前尚無電子商務供應鏈服務能力的統一定義，但基于其服務內容、服務手段和服務目標等特征，本研究認為，電子商務供應鏈服務能力是以電子商務平臺為依托，通過包括供應、物流、結算、信息等服務手段，并盡可能以最低運行成本達到客戶最高滿意水平的一種動態能力。根據這一定義并結合動態能力結構維度，提出以下假設：

H1：電子商務供應鏈服務能力由情境感知能力、供應鏈運作能力、供應鏈重構能力、供應鏈學習能力和供應鏈創新能力五個構面組成。

1.情境感知能力。情境感知能力是指對實體活動所處環境信息和狀況信息的認知以及判斷能力[20]。傳統供應鏈情境主要強調供應鏈資源情境、供應鏈過程情境和物流情境；電子商務供應鏈因其服務內容、服務范圍和任務結構等方面的特殊性，其情境信息要復雜得多，一般包括客戶需求情境、供應鏈資源情境、供應鏈過程情境、物流情境和供應鏈關系情境[21]。其中，需求情境是指網購商品在價格、規格、數量等方面的狀況信息；過程情境是滿足網購需求的供應鏈流程的狀況信息，包括采購、設計、制造、配送等；資源情境是滿足網購需求所需要的存量資源信息，包括原材料和成品庫存、可利用外部庫存等；物流情境是滿足既定需求的時間和地點信息，包括通達度、通達時間和物流成本等；關系情境是電商與供應商、制造商、客戶、物流機構等之間關系的狀況信息，包括交易關系和伙伴關系等。對情境感知能力的考量包含深度和廣度兩個視角。其中，深度視角主要基于情境感知的精確性、拓展性和存儲性；廣度視角則基于情境感知的組成結構和范圍[22]。

2.供應鏈運作能力。供應鏈運作能力通常被認為是對供應鏈現有資源有效配置，盡可能滿足客戶需求的能力[8]。電子商務供應鏈服務對象多屬于“終端客戶”，如何提供滿足它們柔性需求和敏捷性需求的服務，成為驅動運作能力的重要因素。供應鏈運作能力通常建立在聯盟合作的基礎上，它既注重各節點企業的獨立運作能力，也注重聯盟之間的協同能力。對供應鏈運作能力的評價通常基于戰略和操作兩個層面。其中，前者著重于戰略設計、結構設計和關系管理；后者主要強調產品供給、物流服務、團隊管理和客戶管理[23]。

3.供應鏈重構能力。供應鏈重構源于外部環境重大變化的適應性，其動因主要來自于客戶需求變化、技術變革以及替代品出現等，這些迫使企業采取非連續性的供應鏈戰略轉型來尋求新的機遇[24]。在電子商務環境下，一方面，因搜尋成本和轉換成本較低，市場競爭更加激烈，供應鏈環境容易出現動蕩；另一方面，因供應鏈模式創新或組織扁平化，容易導致原來的部分核心資源失效。在這種情況下，電商必須擁有重構能力才能保持生存或競爭優勢的持續[25]。供應鏈重構并非局限于某個節點企業的職能調整，而是基于組織系統、技術要素、管理制度等綜合更新，它包括內部重構和外部重構。其中，前者包括供應鏈內部流程重構、組織重構、資源整合；后者包括供應鏈外部流程重構和關系重構[26]。

4.供應鏈學習能力。供應鏈學習能力是指通過在供應鏈環節中獲取各種有價值的知識，并將其內化于產品供給或服務之中，主要包括知識搜尋、編碼、共享和內化。在電子商務情境下，一方面，電商與客戶直接交互，會產生大量基于客戶體驗、客戶評價和客戶創新等方面的“消費者知識”；另一方面，供應鏈聯盟之間的交互也會產生大量協同性和創新性知識。這些知識對于產品改進和更新、新產品研發有著極大的幫助[27]。對供應鏈學習能力的考量通常包括知識搜尋、編碼、共享和內化等幾個方面。

5.供應鏈創新能力。供應鏈創新能力通常是指通過產品創新和服務創新來提升客戶的價值預期的綜合表現[28]。在傳統供應鏈環境中，由于核心企業利用供應商和客戶參與的成本較高，使得創新“源”相對封閉，創新力度較弱。在電子商務環境下，一方面，基于互聯網開放技術和交互技術為企業在更大范圍內并聯供應商、并與它們在新產品研發過程中進行創新耦合和情境化合作提供了極大便利；另一方面，基于互聯網可視技術和虛擬技術為企業引入顧客參與、顧客體驗和顧客創意提供了無縫化通道，從而導致供應鏈的創新開放度或創新力度相對較強[29]。

（四）電子商務供應鏈服務能力與企業競爭優勢的關系假設

有關電子商務供應鏈服務能力對企業競爭優勢的影響是多方面的。其中，李偉寶（Li Wei Bao）等[30]認為，良好的感知能力是電商為客戶提供包括設計、制造、物流配送等精確服務的重要基礎，更是提升客戶滿意度和忠誠度的必要條件；潘文安[31]認為，供應鏈運作能力是一種實現資源價值的過程，它不僅體現在具有更高的價值化內在效率上，更體現在成本、質量和一致性要求等方面具有更高的價值外在化效果上；肖靜華等[2]研究表明，在互聯網背景下，供應鏈客戶具有終端性、需求多樣性、響應時間緊迫性等特征，構建供應鏈運作能力是維系成本優勢和差異化優勢的基礎，也是提升客戶讓渡價值的必要手段；謝莉娟等[1]研究表明，網購客戶搜尋成本和轉換成本較低，使得網購容易出現匯聚效應和潮汐效應；同時，因供應鏈組織扁平化和模式創新等因素的存在，使得供應鏈原來的部分核心資源失效，在這種情況下，只有建立重構能力才能保持生存或競爭優勢的持續[27]；卡西克（Karthik）等[32]研究認為，互聯網的開放性和交互性一方面使得電商的產品創新或模式創新更容易被泄露或模仿，導致同質化競爭加劇；另一方面也使得產生大量基于客戶體驗和創新的“消費者知識”。構建供應鏈學習能力并選擇、吸收、內化和外化“消費者知識”，使之成為促進企業可持續性優勢的重要因素。

基于前述文獻，本文提出以下假設：

H2：供應鏈服務能力對電商競爭優勢存在著顯著性影響。

三、研究設計與資料收集

（一）量表設計

本研究共涉及情境感知能力、供應鏈運作能力、供應鏈重構能力、供應鏈學習能力、供應鏈創新能力和競爭優勢等6個變量。其中，對競爭優勢考量將采用大多數學者的評價方法，即從成本優勢、質量優勢、差異化優勢和持續性優勢進行評價，而對于其他5個能力變量的評價，本研究將進行量表設計。為保證測量工具的效度和信度，本研究在現有文獻已使用過測量量表的基礎上，結合研究目的進行修改。在調查問卷定稿之前，先對部分被調查人員進行預測試，要求他們對題項清晰性和相關性等做出評價，然后根據相關意見對問卷進行修改。問卷采用李克特（Likert）七點尺度量表，所涉及的6個變量擬用20個具體指標進行評價（詳見表1）。

（二）研究方法與研究構架

本研究采用信度分析、效度分析、因子分析、典型相關分析、GLM回歸分析等方法研究上述假設。其中：信度分析主要探討各能力構面一致性指數、各能力構面的每個變量分題項對總體相關系數；效度分析主要研究各能力變量的內容效度和結構效度；因子分析主要測度各能力變量的解釋量，相關分析主要測度各能力變量之間的相關系數；典型相關分析主要用來研究能力變量與競爭優勢之間是否存在整體相關性；GLM回歸分析以供應鏈服務能力為自變量，以競爭優勢為因變量，探討各能力構面與競爭優勢各指標之間的相關關系。

（三）資料收集

本研究選擇服裝、家具、家電、食品等4個行業作為研究樣本，樣本收集時間為2017年3月。為了使樣本更具代表性，本研究在樣本收集過程中設立了三個標準：已經建立了APP或網上電子商務平臺；近三年來年均銷售額在500萬元以上；電子商務銷售額占整個銷售額40%以上。基于這三點，項目小組從長三角地區選取了327家企業，但由于不同行業達到上述標準的企業數量有一定差異，使得樣本分布難以平均。通過對327家企業分層隨機抽樣，項目小組選取了其中223家企業（參見表2）。項目小組前后召開22次座談會，發放問卷562份，共回收了321份。其中，現場發放246份，回收232份；郵件發放316份，回收89份。剔除22份填答不完全的問卷，有效問卷299份，實際有效樣本回收率為53.2%。

四、實證分析

（一）信度分析

信度分析的具體結果見表3。可以看出，各分能力信度均大于0.7，各分題項對總體的相關系數均大于0.5，說明量表具有很高的可信度。

表1 研究變量及評價指標

表2 被調查企業及其有效問卷分布

表3 各能力構面的信度檢驗

（二）效度分析

效度分析包括內容效度分析和結構效度分析。其中，前者基于已有理論總結并參考一些實證研究對相關變量進行構建和修正，后者是通過測度KMO值和巴特利特球體檢驗來進行判斷，KMO值為0.713，顯著性概率為0.005，說明量表具有較高的結構效度，適合進行因子分析。

（三）因子分析

因子分析結果如表4所示：有五個因子被識別出來，各因子載荷系數均高于最低臨界水平0.5。

從表4中可以看出：第一，各能力構面的解釋量依序為情境感知能力（23.231%）、供應鏈運作能力（19.016%）、供應鏈重構能力（13.823%）、供應鏈學習能力（12.242%）、供應鏈創新能力（9.912%），共解釋了總方差變異的78.224%；第二，五個因子的累計解釋方差非常接近80%，表明本研究有較好的解釋力；第三，情境感知能力和供應鏈運作能力的解釋量共為42.247%，表明對供應鏈情境的有效感知和對現有供應鏈資源的有效配置在電子商務供應鏈服務中起著至關重要的作用，同時也表明情境感知能力和供應鏈運作能力是電子商務供應鏈服務能力的基礎能力。

表4 電子商務供應鏈服務能力因子旋轉成分矩陣

（四）相關分析

通過測度五個能力變量之間相關系數來判斷其相關性，具體結果如表5所示。從中可以觀察到：第一，5個能力構面的兩兩之間都有顯著相關性，表明不同能力構面之間存在著一定的關聯性；第二，重構能力和學習能力與感知能力和運作能力均存在較高的相關度。由此表明，情境感知能力和運作能力是構建重構能力和學習能力的基礎；第三，創新能力與感知能力、運作能力和學習能力均具有較高的相關度。由此表明，情境感知能力、運作能力和學習能力是構建創新能力的基礎。

（五）供應鏈服務能力對電商競爭優勢作用分析

首先，將服務能力與競爭優勢進行典型相關性分析，其統計量計算結果為0.634 3（F值=5.182、P值=0.032 7），達到0.05的顯著性水平，顯示服務能力與競爭優勢間存在顯著相關性。其次，將能力各變量分別對競爭優勢各指標進行GLM回歸分析，結果顯示，成本優勢、質量優勢、差異化優勢、持續性優勢的P值分別為0.047、0.019、0.063、0.079。可以看出，服務能力對競爭優勢四項指標的影響均達到0.1顯著水平，因此，可知供應鏈服務能力對于競爭優勢具有顯著影響，結果支持了假設H2。再次，將服務能力各指標變量對競爭優勢四項指標做進一步GLM回歸分析，結果參見表6。從中可以看出以下幾點。

1.情境感知能力對競爭優勢各項指標均存在顯著性影響。在電子商務情境下，供應鏈服務具有范圍的廣泛性、任務結構的復雜性和環境的高度不確定性等特征。在這種情況下，企業只有具備識別情境變化的感知能力，才可能在成本、質量、差異化等方面進行有針對性的改進和提升，從而使其更具競爭優勢。

2.供應鏈運作能力對競爭優勢各項指標均存在顯著性影響。網絡交易因搜尋成本和轉換成本較低，客戶的忠誠度普遍較低，從而使得企業的競爭優勢難以持續。良好的供應鏈運作能力是電商在成本、質量、一致性要求等方面提升客戶滿意度和忠誠度的基礎，更是在成本、質量、差異化和持續性等方面獲取競爭優勢的關鍵。

表5 電子商務供應鏈服務能力各構成維度的相關分析

3.供應鏈重構能力對成本優勢和差異化優勢均存在顯著性影響。供應鏈重構通常源于客戶需求變化、技術變革以及市場成熟或衰落，迫使企業采取供應鏈戰略轉型來尋求新的機遇。由于服裝、家具、家電、食品行業的技術變革和需求結構變化緩慢，它們可能只在成本、外觀與功能等方面出現變化，而在其他方面突變的可能性較小。因此，重構能力僅對成本優勢和差異化優勢產生明顯影響。

4.供應鏈學習能力對質量優勢、差異化優勢和持續性優勢存在顯著性影響。在電子商務環境下，會產生大量基于客戶體驗、客戶評價和客戶創新等方面的“消費者知識”，這些知識對于產品更新和新產品研發有著極大的幫助，由此可能會導致產品在質量和功能改善、個性化和多樣化等方面更加突出。因此，具有良好供應鏈學習能力的電商企業在質量優勢、差異化優勢和持續性優勢等方面會有更好的表現。

5.供應鏈創新能力僅對差異化優勢和持續性優勢存在顯著性影響，而對其他指標均無顯著性影響。供應鏈創新能力通常是指通過產品創新和服務創新來提升客戶的價值預期的綜合表現。由于服裝、家具、家電、食品行業都屬于同質化程度較高的行業，出現重大創新的可能性小，只能在個性化和多樣化方面進行漸進性創新，因而對差異化優勢和持續性優勢產生積極影響。

表6 供應鏈服務能力對競爭優勢的GLM回歸分析

五、結論和啟示

本研究以服裝、家具、家電、食品等四個行業作為研究樣本，旨在探討電子商務供應鏈服務能力內在結構以及對競爭優勢的影響，相關研究結論及建議如下。

第一，電子商務供應鏈服務能力主要包括情境感知能力、運作能力、重構能力、學習能力和創新能力。其中，情境感知能力和運作能力是基本能力，重構能力、學習能力和創新能力是建立在情境感知能力和運作能力基礎上的拓展能力。

第二，供應鏈服務能力對競爭優勢存在顯著性影響。其中，情境感知能力和運作能力對競爭優勢各項指標均存在顯著性影響；重構能力只對成本優勢和差異化優勢存在顯著性影響；學習能力對質量優勢、差異化優勢和持續性優勢存在顯著性影響；創新能力僅對差異化優勢和持續性優勢存在顯著性影響。因此，在電子商務環境下，構建情境感知能力和運作能力是獲取競爭優勢的基礎，而培育學習能力和創新能力則是保持持續優勢的必要條件。

第三，電商企業應根據戰略目標、慣例積累水平、資源擁有狀況規劃供應鏈能力：當電商慣例積累水平較低且主要滿足既定網購需求時，應著重構建情境感知能力和運作能力；當電商面臨需求環境動蕩變化且慣例積累水平較高時，應注重重構能力建設；當電商慣例積累水平較高且具有豐富的客戶資源時，應著重培育供應鏈學習能力和創新能力。

本研究通過構建電子商務供應鏈服務能力結構模型以及探討不同能力構面對競爭優勢的影響，在一定程度上豐富了電子商務理論，但因以服裝、家具、家電、食品行業作為研究樣本，所得出的研究結論可能會存在一定程度的偏誤。如果能獲取更廣泛的行業樣本數據，所得結論應更具說服力。