關系營銷與關系嵌入型營銷之比較研究

【摘要】我國企業的營銷活動中同時存在關系營銷與關系嵌入型營銷兩種營銷方式。這兩種營銷方式在關系的內涵、關系的形成機制、內在驅動因素等方面有著本質的區別。對兩者進行區分，一方面有利于提高企業的營銷水平，另一方面也有利于規避營銷活動中道德風險。

【關鍵詞】關系營銷；中國式關系營銷；關系嵌入型營銷

“關系營銷”一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的，他指出：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系”的營銷手段。上世紀90年代末以來，中國學者開始介入相關領域的研究。其中，不少人認為關系營銷在中國具有更加悠遠的歷史。比如有學者指出，“從實踐上講，中國的關系營銷植根于中國的土壤，有著很長的淵源，是地地道道的中國貨” [1]?！霸谖覈扔嘘P系營銷，最后才是4P理論。” [2] “中國的關系營銷與西方的關系營銷走的是兩條不同的發展路徑：西方是先有利益關系，然后在利益關系中講信任與情感，由此發展出關系營銷；而中國是先有信任與情感關系，然后利用信任與情感關系做生意，即在信任與情感關系中加入了利益因素，由此發展出關系營銷” [3]，等等。

本文認為，上述學者所說的“中國的關系營銷”與西方學者的“關系營銷”有著本質的區別，實際上是一種所謂的“關系（guanxi）嵌入型營銷”。不能將兩者混為一談，否則將不利于提高企業的營銷水平，也不利于規避關系嵌入型營銷與生俱來的道德風險。

1 關系營銷的基本特征

20世紀90年代以來，關系營銷成為營銷理論界的一個熱門話題。所謂關系營銷（Relationship Marketing），就是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其他利益相關者的關系的活動，并通過企業努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動涉及各方面的目標在關系營銷活動中實現，這一觀念強調的重點是需要企業與顧客及其他利益相關者之間建立起相互信任的合作關系。

有關關系營銷，西方理論界的認識大致有以下幾種：保持顧客、鎖住顧客、數據庫營銷、承諾與信任理論 [4]。主張關系營銷就是鎖住顧客的學者認為，聯系買者與賣者之間的關系紐帶有兩種：一是結構紐帶，二是社會紐帶。由結構紐帶聯系起來的買者和賣者，前期關系結束后，由于零配件的供應和技術的需要，不得不“鎖住”零配件的供應者和技術的提供者。社會紐帶是指通過人際關系建立起來的買者和賣者之間的聯系。從賣者角度看，結構紐帶關系比社會紐帶關系更有效。關系營銷通過建立、加強這兩種紐帶，把顧客鎖住。正如1985年巴巴拉·本德·杰克遜（B.Jackson）從產業營銷的角度認為：“關系營銷就是指獲得、建立和維持與產業用戶緊密的長期關系?！敝鲝堦P系營銷就是數據庫營銷的學者認為關系營銷就是用數據庫去“瞄準”消費者，去保持消費者，與消費者建立持久的關系。主張用承諾與信任理論來揭示關系營銷本質的學者，將企業面對的關系分為供應者、橫向關聯者、購買者、內部員工等四個方面，共分十種關系。他們認為，關系營銷是指旨在建立、發展和維持成功關系交換的營銷活動。

綜上所述，我們可以看到，關系營銷具有如下幾個基本特點：

第一，關系營銷的核心是保持企業與顧客的長期關系。這也是關系營銷與交易營銷的主要區別，因為交易營銷關注的是一次性交易，企業通過誘使對方發生交易活動從中獲利 [5]；而關系營銷重視的是尋求和建立與顧客的長期關系，使顧客成為企業的長期消費者，并通過這些忠誠顧客的口碑，吸引新的具有相似關系的潛在顧客，從而獲得收益。

第二，關系營銷的運作工具是數據庫管理?！敖㈥P系的一項革命是計算機引發的” [6]。不利用計算機的強大數據管理功能，而去跟蹤消費者的購買行為，去為他們提供滿意的個性化服務，進行“大規模定制”，繼而與他們“保持”長期關系是不可想象的，顧客信息系統的建立為服務定制化提供了可能 [7]。關系營銷之所以在上世紀80-90年代開始興起和發展，其中一個重要原因之一就是信息技術的發展。

第三，關系營銷運作的內在機理是信任和承諾。Moorman等將信任定義為“某人對某一交換伙伴具有信心并依賴其的意愿”，而承諾就是“對維持一種有價值關系的持久愿望” [8]。Morgan和Hunt認為，當一方對交換伙伴的可靠性和誠實性具有信心時，就存在信任，而承諾就是“交換伙伴相信與另一方的持久關系非常重要，以致做出最大努力來維持這種關系” [9]。關系營銷的實質就是消費者和廠商之間的相互信任和承諾。

第四，關系營銷必須能對關系雙方都具有更大的市場價值 [10]。對廠商來說，顧客保留或忠誠度每增加5%，不同的行業利潤都會不同程度地增加，分別從35%到95% [11]，所以關系營銷某種程度上可以節省交易成本 [12]，還可增長銷售量和維持員工。對顧客來說，更多的消費可以獲得更多的折扣，除了獲得服務價值中的特殊固有利益，顧客同樣可以在其他方面從與公司的長期關系中獲益，比如信任利益（與新的供應商打交道會有不信任的焦慮感）、社會利益（長期服務商提供了家庭式的感覺、社會支持）以及特殊對待的利益 [13]，等等。

2 關系嵌入型營銷與關系營銷的共同特點

與關系營銷不同的另一個概念是“關系嵌入型營銷”，有關研究開始于上世紀50年代，是帕森斯、斯梅爾瑟、波蘭尼等社會學家對市場進行社會學研究的副產品，顯然，有關方面的研究明顯早于“關系營銷”的研究?！扒度搿笔墙洕祟悓W家波蘭尼提出的，他非常重視經濟因素和非經濟因素之間的關系，他認為，人類的經濟就被“嵌入”于制度之中 [14]，之后，社會學家格蘭諾維特進一步發展了他的觀點，他強調了社會網絡結構對人們行為的制約作用 [15]，從而促成社會網絡學派（Social Network Theory）的再度興起。

廣義的關系嵌入型營銷告訴我們，任何營銷活動都不是純粹的市場買賣關系，人際關系和社會網絡對營銷活動都會產生不同程度的嵌入和滲透，并對營銷過程形成一定、很大乃至關鍵的影響，廣義的關系嵌入型營銷概念包含了關系營銷的含義。而狹義的關系嵌入型營銷則是指利用私人關系去達到交易目的的營銷活動，比如一家企業的負責人因為與銀行的職員有良好的私人關系所以比較容易貸款（如果這家企業是因為與這家銀行長期具有合作關系且信用等級高而容易獲得貸款，那么就是關系營銷）；由于自己的私人關系，在招標過程中或業務洽談活動中獲得某項業務（如果是因為這家企業與客戶具有長期具有合作關系且工程質量很好等原因獲得了該項業務，那么就是關系營銷），等等。中國廣泛存在的通過“找關系”、“走后門”、“拿回扣”、“公款吃喝”、“公關”等方法進行的銷售活動都屬于“關系嵌入型營銷”這一范疇。

私人網絡銷售方式也是一種關系嵌入型營銷。當商品是復雜的，其質量好壞不能直接觀測時，如果人們信任供應方，則更有可能購買他們所提供的商品。人們喜歡從朋友和親戚那里購買商品和服務，而且他們還發現，這樣做的購買結果會更令他們滿意。迪馬喬等人在調查研究消費品交易包括購買汽車、家庭服務、合法的家庭裝修服務等等的買賣者之間，在交易發生之前就存在的非經濟關系時，發現了一種很高的“內部網絡”交換比例。這種為數眾多的內部網絡交易，不是通過非個人的市場而是通過親友、朋友和熟人關系來實現的。他們注意到，這種模式主要適用于高風險的、在質量與功能上具有高度不確定性的商品的一錘子式交易，他們的結論認為，當消費者不能確定交易結果時，更有可能依賴于這樣的非商業關系進行交易 [16]。象安利公司、塔帕家用塑料制品公司（Tupperware）、玫林凱公司之類的公司，不是通過狹窄的、專業化的關系，而是依賴于親密的社會網絡來銷售它們的產品。具有親密關系的親屬——夫婦、母親、女兒、姐妹、兄弟、堂表兄妹——都彼此鼓動對方進入這種組織，而且，這種銷售方式還被認為是強化了婚姻和家庭聯合 [17]。

狹義的關系嵌入型營銷與關系營銷具有如下幾個共同特點：

第一，“關系”在營銷活動中都發揮了積極的影響。在關系營銷中，企業通過依靠長期與消費者維持關系促成了營銷活動目標的達成。關系嵌入型營銷則通過私人關系達成營銷活動，如果沒有私人關系的介入，營銷活動就很難成功。比如，中國企業在商業活動中普遍重視同各利益相關者建立和保持良好的關系，利用并依賴“關系網”來開拓市場機會、獲取稀缺資源。

第二，關系的雙方都能從交易中獲得一定的收益。關系營銷中的企業和消費者都能從長期合作中獲得各自的利益，雙方都節省了交易成本。而關系嵌入型營銷中賣方無疑獲得了收益，而買方中有權決定購買的一方可以通過“拿回扣”、“人情補償”等方式獲得收益，盡管使用者或買方整體有可能利益受損。比如一家醫院的院長以高于市場價很多的價格從一個醫療設備廠商處購買了大型醫療設備，盡管醫院整體利益受損，但醫院院長個人獲得了私人利益。

第三，關系都是經過長期積累的而形成的。任何關系的形成都需要經過長時間的積累，關系營銷中廠商和消費者關系依靠經常性的交往而逐步產生信任和承諾 [18]，關系嵌入型營銷中的關系是交易前雙方由于血緣、地緣、友緣等因素而連接起來的，也是長期積累而逐步形成的。

3 關系嵌入型營銷與關系營銷的本質區別

盡管，關系嵌入型營銷與關系營銷具有很多共同特點，但兩者在本質上是完全不同的。

3.1 兩個概念中的“關系”的內涵完全不同

關系在英文中有很多翻譯，比如tie， relation， correlation， relationship， linkage， contact等等，含義各不相同，比如，tie強調捆綁、紐帶，linkage則強調兩者之間的“聯結”，而relationship則強調“相互依靠、相關性”，等等。關系營銷中的“關系”使用的是relationship一詞，所以有“相互依賴、共存共榮”的意思。而關系嵌入性營銷中的“關系”更多的是中國式“關系”，包含了人情、人倫、人緣、面子等含義 [19]，因為在英文中的任何一個詞都不能涵蓋中國的“關系”一詞的含義，所以往往直接音譯成guanxi。

關系營銷中的關系是企業和消費者之間的關系，是團體對團體的、普遍的、一視同仁的（唯一的區分是消費者本身的消費情況），是在交易過程中因為互動（interactive）而逐步建立起來的，中間的聯結是“弱連帶”（weak ties） [20]。而關系嵌入性營銷中的“關系”則一般是私人與私人之間的人際（interpersonal）關系，更多的是靠血緣、親緣、地緣、友緣等連接起來的 [21]，往往通過“強連帶”（strong ties）進行聯系，其特點是“內外有別”、“差序格局”[22]。

3.2 “關系”的形成機制不一

關系營銷中的關系是后于交易存在的，廠商在過去交易的基礎上，通過分析顧客數據（年齡、個性、購物特點等），有意識針對不同的顧客開展不同的營銷活動，從而將關系逐步建立起來，而消費者通過消費活動逐步對廠商產生信賴感。對廠商所提供的產品和服務的滿意以及逐步增大的轉換成本是建立顧客關系、培養顧客忠誠的關鍵。而關系嵌入型營銷與關系營銷的一個重大區別就是，營銷發生之前，推銷者和購買者之間就存在私人關系，即是先有關系，后有交易，同時還可通過禮品、宴請等方式建立、深化關系，關系建立過程中“泛家族化”傾向十分明顯，“中間人”發揮了比較的作用，通過不間斷的情感交流、相互提供好處和便利，關系得到延續和強化 [23]。在關系嵌入型營銷中，私人關系和私人利益占據主導地位。

3.3 “關系”的所有者不一

無論是關系營銷的關系，還是關系嵌入型營銷中的關系，都是企業一項重要的資源和資產，這種資產是一種社會資本，和經濟資本、文化資本具有同樣重要的意義 [24]，企業應該對社會資本進行投資，積累并發展社會資本，增強企業的競爭力。不過，由于關系的內涵及其形成機制的不同，關系營銷和關系嵌入型營銷中關系的所有者是完全不同的。關系營銷中的關系“資產”往往是企業的資產，很難隨著關鍵人物的離職而帶走，而關系嵌入型營銷中的“關系”（guanxi）很大程度上是個人資產，關鍵人物的離職往往會把客戶、關系等帶走。比如在中國的不少企業中，一些職業經理人利用企業所有者給予的資源建立自己的關系網，與客戶、上下游建立私人關系，一旦離開企業將這些關系帶走自立門戶，可以迅速建立一個與原企業抗衡的企業。

3.4 營銷的內在驅動主導因素不一

關系營銷的關系本質上還是市場關系，即買方和賣方的關系，不存在超越或脫離交易之外的私人感情，所以，關系營銷本質上還是交易營銷 [25]，關系營銷是理性的，購買行為本身能給消費者帶來實質上的好處，“關系”在營銷活動中并沒有起主導作用，只是節省了消費者的信任成本和信息成本（搜羅有關產品價格和質量的信息而付出的成本）。所以，關系營銷的內在驅動因素是理性交易和對企業的信任。

而關系嵌入型營銷的關系主體是個人對個人，作為買方的“個人”可能是真正的消費者，也可能不是消費者，既可能是商品的使用者，也可能只是商品的購買者、批準者[26]，甚至“中間人”。在關系嵌入型營銷中，私人關系往往先于商業關系，關系（guanxi）往往被視為私人的資產。這種營銷很多情況下是關系（guanxi）主導的，交易本身可能不能給真正的購買者帶來好處（比如價格更高、豆腐渣工程等），但由于“關系”（人情、面子、回扣等）的影響促成了交易。所以，關系嵌入型營銷的內在驅動因素主要是人情壓力和私人利益。

3.5 適合的領域不同

關系營銷往往存在于普通消費者市場，在普通消費者市場上，廠商通過和消費者建立長期關系而獲得持久收益，由于消費者數量龐大，發展私人關系的可能性較小，因而存在關系嵌入型營銷的可能性也較小，但關系營銷卻可以通過數據庫管理，將消費者的詳細資料錄入到電腦里，廠商可以通過電話、郵件、終端機等與顧客建立緊密關系。

而關系嵌入型營銷往往存在于產業營銷領域，由于產業營銷領域的一筆生意往往數額巨大 [27]，對人際信任要求較高，存在“尋租”的價值和巨大可能性，所以發展私人關系也顯得十分必要。關系嵌入型營銷也可能存在于某些特殊的普通消費者市場，比如人員推銷的直銷行業。

另外，關系營銷更多存在于西方社會，而關系嵌入型營銷往往存在于更多強調關系（guanxi）、集體主義的東方社會。比如，Xin and Pearce（1996）研究發現，中國企業管理者比西方同行更加重視“關系”的作用，更加依賴關系網來開展成功的商業活動，并在“關系”建立和保持上投入更多的時間和精力[28]。

3.6 道德風險不一

關系營銷主要依靠法律來對違約行為進行約束和懲罰，所以關系營銷幾乎不存在什么道德風險，即使存在，它的道德風險也和普通的交易營銷完全一樣。而關系嵌入型營銷則很多情況依靠人情、面子機制來履行合約，可能存在廣泛的道德風險，比如由于政府官員手中的公共權力是不能進行交易的資源，因此和政府官員交好以獲取這種資源，這種行為往往演變為一種“政治尋租”（political rent seeking）行為，這就是我們通常所說的腐敗問題；還有在企業中一些掌握的交易決策資源的人通過犧牲企業整體利益來賺取個人利益的“拿回扣”、“貪污”、“行賄”等行為；或者一些職業經理人利用在企業中所擁有的權力建立自己的關系網，一旦離開公司可以把這些“關系資產”帶走，致使原公司業務一蹶不振；又如，因為人情壓力、害怕“丟面子”，消費者購買了根本不需要購買的東西，甚至在傳銷中欺騙親戚朋友的“殺熟”現象[29] ，等等。

4 結語

目前中國的企業營銷活動中既存在關系營銷現象，比如航空公司對旅客、大型零售企業對顧客、銀行對儲戶、網站對會員等等；也存在關系嵌入型營銷現象，比如拍賣、設備采購、廣告投放、經銷產品、人員推銷業、直銷業，等等。

正確區分關系營銷和關系嵌入型營銷具有十分重要的意義。上世紀90年代，公共關系（public relations）一詞引入到中國時，中國企業和普通公眾將其庸俗化成“喝酒”、“拉關系”等，以至于“公關”成為一個貶義詞，至今我們偶爾還能在大街電線桿上發現某酒店招聘“男公關”（男性“性工作者”的代名詞）的廣告。如果我們對關系營銷與關系嵌入型營銷不加區分，或者認為關系嵌入型營銷就是中國特色的關系營銷，那么，關系營銷在中國很可能就會演變成“找關系”營銷或者“關系網”營銷、甚至腐敗營銷，而關系營銷的革命性意義和價值觀就不能被廣泛接受，這必然不利于企業更好地提高營銷水平、與顧客保持長久關系，不利于建立企業所有者和職業經理人之間建立良好的信任與互動關系，也不利于規避關系嵌入型營銷所帶來的道德風險。

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[28] 轉引自陳波.關系營銷與中國關系型商業模式的兼容性研究[J].北京工商大學學報（社會科學版），2005（5）

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作者簡介：費愛華（1966-），男，江蘇南京人，博士，研究員。研究方向：經濟社會學、營銷管理、組織行為。