關系營銷與關系嵌入型營銷之比較研究

【摘要】我國企業的營銷活動中同時存在關系營銷與關系嵌入型營銷兩種營銷方式。這兩種營銷方式在關系的內涵、關系的形成機制、內在驅動因素等方面有著本質的區別。對兩者進行區分，一方面有利于提高企業的營銷水平，另一方面也有利于規避營銷活動中道德風險。

【關鍵詞】關系營銷；中國式關系營銷；關系嵌入型營銷

“關系營銷”一詞是1983年由白瑞（L.Berry）在一篇服務營銷的會議論文中首先引入文獻的，他指出：“關系營銷就是提供多種服務的企業吸引、維持和促進顧客關系”的營銷手段。上世紀90年代末以來，中國學者開始介入相關領域的研究。其中，不少人認為關系營銷在中國具有更加悠遠的歷史。比如有學者指出，“從實踐上講，中國的關系營銷植根于中國的土壤，有著很長的淵源，是地地道道的中國貨” [1]。“在我國先有關系營銷，最后才是4P理論?！?[2] “中國的關系營銷與西方的關系營銷走的是兩條不同的發展路徑：西方是先有利益關系，然后在利益關系中講信任與情感，由此發展出關系營銷；而中國是先有信任與情感關系，然后利用信任與情感關系做生意，即在信任與情感關系中加入了利益因素，由此發展出關系營銷” [3]，等等。

本文認為，上述學者所說的“中國的關系營銷”與西方學者的“關系營銷”有著本質的區別，實際上是一種所謂的“關系（guanxi）嵌入型營銷”。不能將兩者混為一談，否則將不利于提高企業的營銷水平，也不利于規避關系嵌入型營銷與生俱來的道德風險?！?br>