品牌與文化整合：傳統(tǒng)文化元素向電視頻道設計中的導入應用研究

張少偉、石利洛（（上海）貿易有限公司北京分公司）

跨媒體語境下，電視媒體受到巨大沖擊，從大眾媒體擔綱到分眾媒體時代的到來，電視媒體從內容到形式都面臨新的機遇與挑戰(zhàn)。以文化與理念為傳播內核的品牌塑造體系成為當前電視藝術創(chuàng)作者的重要任務之一 。以視覺設計系統(tǒng)為主要體現(xiàn)形式的頻道形象體系，成為不同國家、不同省份地區(qū)之間的重要文化品牌形象，同時更是跨地域、跨民族傳播文化、詮釋文化的一個重要載體。因此，如何從文化角度，尤其是傳統(tǒng)文化角度進行頻道品牌形象的設計與創(chuàng)新，成為文化與電視頻道品牌的重要問題與著力點。

一、電視品牌與文化整合的功能現(xiàn)狀分析

1、電視品牌與文化整合的意義

當今時代，以視聽覺系統(tǒng)為主要體現(xiàn)形式的頻道形象體系，成為不同國家、不同省份地區(qū)之間的重要文化品牌形象，同時更是跨地域、跨民族傳播文化、詮釋文化的一個重要載體。胡智鋒教授曾提出，“隨著全球化進程的不斷推進和新技術的廣泛應用,影視已成為一種跨越國界、種族的普世性很強的文化樣式,由此,一些跨國影視公司在其影視中熔鑄和彰顯更多的普世性價值理念,從而實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益和范圍經(jīng)濟效應,在世界范圍內和多媒介平臺營銷其產品和服務”，同時他也提到，“任何影視文化都是在特定的社會制度和歷史文化傳統(tǒng)下產生的,并傳播具有民族性、地域性的價值理念……由是觀之,真正的突破在于從悠久的民族文化和本土文化中發(fā)現(xiàn)和挖掘出具有人類普世性價值的意義與內涵,既保持中國文化的風采和神韻,又超越民族與本土,獲得人類共享、全球共賞的普世性文化價值”。由此可見，電視品牌與文化整合在當代民族文化推廣與價值再現(xiàn)方面的重要意義。

2、國際電視頻道品牌與文化整合現(xiàn)狀

從國際范圍來看，能夠產生巨大品牌價值并為人們所喜愛的電視頻道品牌始終能夠與本土文化和時代文化整合發(fā)展。如英國channel V， NAT GEO國家地理雜志, Discovery、abc family、MTV……等等。以NAT GEO國家地理雜志為例，NAT GEO電視品牌的黃色長方形邊框標志，來自于同名出版物期刊的造型與封面色彩，這種以黃色長方形邊框為主體形象的品牌被推廣應用到電視欄目的各種視覺版塊與要素中，不斷衍生，重構，形成龐大、豐富的電視頻道形象系統(tǒng)。NAT GEO品牌設計，既具有影視媒體的時代特點，又保持延續(xù)了國家地理雜志自身的符號體系，升華了雜志的文化價值如下圖所示。而MTV作為全球最大音樂電視品牌，自1981年成立以來，以不斷更新的口號作為價值理念的最新演繹，以特立獨行的流行化風格和對視覺聽覺藝術的雙重甄選獲得全球觀眾的追隨喜愛，這些既具有美國娛樂文化的本土精神，有同時具有全球時尚文化的先鋒精神，成為整合文化理念而勝出的優(yōu)秀電視品牌。時至今日，MTV依然可以通過屏幕中色彩的繽紛與標志變體的無限變幻不斷激發(fā)品牌潛在的生命活力。

3、電視頻道品牌形象體系的整體分析

傳統(tǒng)元素與電視頻道品牌的整合，也就是傳統(tǒng)文化向電視頻道品牌整體內容的導入過程，那么，哪些傳統(tǒng)文化形態(tài)可以作為特定頻道的元素被應用，電視頻道設計中哪些視聽部分又可以作為傳統(tǒng)元素的介入點呢？基于此，進行以下幾方面的分析：

1）整體定位分析：一個電視品牌的定位是決定品牌能否成功的基礎，包括通過對頻道功能的定位，對收視群體的定位，從而確定頻道理念（即TIS識別核心的確立 TIS即電視頻道形象設計系統(tǒng)）。

2）地域性、文脈性分析：包括對當?shù)仫L土人情等傳統(tǒng)文化的分析，以及由傳統(tǒng)文化衍生的新型文化（如當?shù)厝藗円率匙⌒屑皧蕵贰⒙眯械雀鞣N消費新方式）的分析，這些分析為特定頻道的文化形態(tài)提取形成前期準備。

3）視聽形象分析：包括電視頻道的Logo、標準色彩與輔助色彩、字體、呼號、聲音、主持人、演播室、形象片等主要內容。這些視聽要素成為傳統(tǒng)文化介入的界面和主體部分，也是文化與品牌整合的主要載體。

4）其他分析：包括主持人、廣告商、特別節(jié)目等分析，這些內容為地域文化、傳統(tǒng)習俗等特征提供適時整合應用的機會。

二、文化“元素化”向電視頻道品牌形象介入的方式

1、文化“元素化”的必要性

文化“元素化”意指將傳統(tǒng)文化分解為可應用的藝術單元或藝術單體。藝術單體和單元如繪畫、剪紙、戲曲以及水墨筆觸、材料、戲曲臉譜、色彩等等。這些“元素化”后的文化形式，相對原始的文化形態(tài)，具備了符號化、抽象化、視覺化的特征，可以更加靈活的進行變化、重組、結合，應用于諸多的視覺設計中，從而為傳統(tǒng)文化在不同時代、不同媒介、不同主題的設計行為提供更多的準備。

2、文化元素的動態(tài)化再生提煉

文化元素來自于傳統(tǒng)歷史，從視覺表現(xiàn)形式上多為靜態(tài)藝術。影視媒體應用中，動態(tài)化轉化成為藝術創(chuàng)作者需要經(jīng)歷的重要環(huán)節(jié)與任務，包括如何與鏡頭語言藝術（影視藝術）、信息學、動畫藝術、傳播學的結合應用，成為學科交叉融合度十分高的一門藝術。文化元素的動態(tài)化再生提煉既受到傳播媒介、用戶與受眾等因素的影響，又與文化元素的原有形態(tài)緊密相關。比如多選取具有動態(tài)造型特征、視聽節(jié)奏性特征的元素形態(tài)進行動態(tài)化表現(xiàn)，如書法的筆墨走勢、水墨的暈染變化、飛天的搖曳飄動，云氣紋的幻化升騰等。

3、傳統(tǒng)文化元素的新型衍生

傳統(tǒng)文化元素的新型衍生即在傳統(tǒng)藝術形式基礎之上根據(jù)時代需求與頻道品牌傳播的理念定位，進行的新形態(tài)衍生，主要包括造型衍生、色彩衍生、寓意衍生等。造型衍生包括對中國傳統(tǒng)元素的新形態(tài)演繹應用，比如CCTV－戲曲頻道和CCTV的水墨宣傳片，都以三維建模的虛擬場景經(jīng)過水墨效果渲染后形成新形態(tài)、更具時代感的新水墨藝術風格，同時依然具備水墨所代表的民族文化精神，以造型的衍生豐富擴大了文化元素庫料。色彩衍生以浙江衛(wèi)視為例，中國藍即在傳統(tǒng)中國紅的基礎上對藍色進行重新定義定位，確立為代表新時代地域文化的中國藍，并在此理念上對頻道整體進行重新設計，新建立的藍色元素成為傳統(tǒng)文化色彩庫的積極探索與大膽擴展。

三、典型傳統(tǒng)文化元素的視覺特點及應用分析

1、水墨元素的視覺特點及應用

1）水墨的造型性應用

水墨本身的物形表現(xiàn)能力（即造型性）使水墨繪畫成為可能，也使水墨在電視媒體中的畫面塑造力得到充分的發(fā)揮。水墨由水與墨自然交融，由筆墨幻化成形，它體現(xiàn)了中國畫“似與不似之間”的美學，傳達出的是中華文化的神秘、意境之美。

2）水墨的寫意性應用

水墨元素除了具有造型性特征，還具有寫意的特性。以寫意方式形成的水墨空間的意境是具體的，也是抽象的,它的本質是心物感應而注入的思想感情，是物象美和心靈美的融合與升華。CCTV－11（中央電視臺戲曲頻道）在2003年制作的系列形象片是這一方面運用十分成功的案例(如下圖所示)。該片因運用傳統(tǒng)水墨技巧和現(xiàn)代數(shù)字技術的完美結合獲得了Quantel Artist全球唯一大獎及亞洲區(qū)大獎,在國內獲第22屆中國電視金鷹獎和2004全國電視包裝作品年度大獎。 整個形象片以水墨為主要元素，結合拍攝、3G等手段的表現(xiàn)方式，不僅是戲曲頻道品牌成功的邁出第一步，同時為國內的頻道形象設計抹上了濃墨重彩的一筆。

3）水墨的氣韻性應用

水墨具有水的流動性，墨與水、墨與紙的離合之間形成墨韻。“墨韻”，具有高度的藝術審美意義和深厚的中國傳統(tǒng)文化意蘊。正是由于水墨元素的這種流動特征，使得在動態(tài)媒體中的表現(xiàn)成為可能。CCTV-奧運頻道正是把握了水墨這一動態(tài)特征與各種體育運動元素相結合，形成了2008夏日電視媒體中的民族性與時代性高度融合，節(jié)奏感與色彩感極強的全新形象。

2、剪紙元素的視覺特點及應用

剪紙具有裝飾性、通透性、故事性等諸多視覺特征，作為中國本源哲學的體現(xiàn)，在表現(xiàn)形式上有著全面、美化、吉祥的特征，同時民間剪紙用自己特定的表現(xiàn)語言，傳達出傳統(tǒng)文化的內涵和本質。 它既是民間生活的反映，也是一種樸素、真摯的民間藝術的反映。2006年5月20日，剪紙藝術遺產經(jīng)國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產名錄。

剪紙源于民間勞動人民的日常生活，因此剪紙圖案經(jīng)常描述與生活相關的物象或者情景，具有一定的故事性。由于它的文化特征性以及在民間的普及性，在2007年央視農業(yè)頻道形象全線改版中，剪紙被作為一個重要元素成為品牌宣傳片中的主宰形象，CCTV農業(yè)頻道的節(jié)氣系列宣傳片正是運用剪紙的故事性特征，將剪紙風格與人們熟知的農作、生活場景相結合，呈現(xiàn)不同的節(jié)氣時令，也為傳統(tǒng)的農業(yè)頻道增添了一道亮麗的風景。

3、 云紋元素的視覺特點及應用

云紋是一種古代吉祥圖案，大多描繪、刻制于古時青銅器、家具、建筑柱體之上。云紋具有優(yōu)美的造型特點，美好的寓意特征,滲透出悠遠神秘與壯觀瑰麗的中華民族藝術精神。云紋兼具靜態(tài)美與動態(tài)美的特征，在當今的頻道形象設計中經(jīng)常被作為一種裝飾手法和頻道形象的輔助圖案應用。

四、展望與趨勢

在當今跨媒體、多屏滲透的時代下， 以文化與理念為傳播內核的品牌塑造體系成為當前電視藝術創(chuàng)作者的重要任務之一。傳統(tǒng)文化與電視頻道品牌的整合無疑需要對跨媒體平臺設計和傳播，以及向多屏擴展開發(fā)設計能力的廣電藝術創(chuàng)作者、設計者、制作者與傳播者的共同努力。從設計過程來看，適應不同傳播平臺的設計程序與設計方法逐步建立，由于平臺選擇的不同，設計的步驟出現(xiàn)更多遠程并行設計行為。設計內容本身更加注重信息互動性與品牌的整體性延伸。從傳播方式來看，覆蓋全媒體網(wǎng)絡的電視頻道品牌視聽體系，集結更多的收視群體、用戶群體，受眾群體，在傳播領域內，無論從傳播信源、信使還是信宿都是復雜度較高、交叉學科滲透較深的階段，既是機遇也是挑戰(zhàn)。因此，如何在多屏推廣中，保持電視藝術風格，拓展收視群體與市場，建立文化傳播的主營地意識，同時將移動端信息碎片化傳播統(tǒng)領至品牌一體化的傳播中，是設計與傳播的重點難點。

總之，無論是移動媒體、網(wǎng)絡媒體向影視大屏媒體的沖擊，還是影視內容向移動端、網(wǎng)絡端的注入，都需要核心競爭力——IP(Intellectual Property),即原創(chuàng)品牌的建立與優(yōu)勢傳播。胡智鋒教授提出影視傳播效果上存在三種標準或取向∶一是商業(yè)評價,二是專業(yè)評價,三是文化評價。由以上分析可見，無論是面向國際還是國內傳播環(huán)境，想要贏得商業(yè)評價、專業(yè)評價和文化評價的三重勝出，傳統(tǒng)文化元素的應用以及對傳統(tǒng)文化的衍生應用，將是文化博弈中不可或缺的部分。而代表電視媒體形象系統(tǒng)的頻道品牌設計傳播結合傳統(tǒng)文化的“元素化”的應用，必將成為中國電視文化品牌勝出的內質與捷徑。