廣告創造意外的力量：“舊元素新組合”的新思路

李瑞

【摘 要】創意是廣告的生命力，是吸引受眾的獨特藝術方式，能促使人們發現習以為常事物中的新含義。如何有效地開拓廣告創意視角，從多角度、多層次、多側面探求同一事物的多層面，開發新鮮有生命的創意元素，本文重新解讀“舊元素新組合”，提出了創意思考的新方式，或許能為廣告創造意外力量提供新思路。

【關鍵詞】廣告創意 舊元素新組合 創意思維

詹姆斯·韋伯·揚對廣告創意作出過最精辟的概括：舊元素新組合。當廣告創意中采用的“舊元素”與商品或品牌進行新的嫁接后，“舊元素”中原有的社會文化特質，通過創意人的“移花接木”被巧妙地轉移到了商品身上，成為商品或品牌形象的組成部分，一方面喚起人們對熟悉事物的感受，另一方面，有助于提升商品或品牌的價值和內涵。

一、“舊元素新組合”的新解讀

1.轉化“舊元素”

靠復制打下根基之后，才有可能靠“轉化”來創造新東西。“轉化”的過程可能會漫長，但最終會得到突破。“托馬斯·愛迪生并沒有真正意義上發明燈泡，他是在多名發明者做出大量的探索和研究之后，嘗試了6000多種不同的燈絲材質，找到一種能持續發光的燈絲”，他取得的重大突破，不是原創的點子，而是不斷在前人發明基礎上積累，直到到達臨界點，在創意融會貫通之時，戲劇化的結果出現了，通過聯結各種創意才會有創造性的飛躍，完成歷史上的重大突破。“轉化”的過程是明晰“舊元素”與商品之間關系的過程，找到二者之間的相關之處，用“舊元素”的熟悉感拉近與消費者之間的距離，用“舊元素”的價值提升商品的價值內涵，成功實現“舊商品”的轉嫁功能。辣味番茄醬廣告創意，倒出的紅色番茄醬形似吃辣后吐出的舌頭。吃辣后的舌頭與倒出番茄醬“形狀相似”是它們之間的共同點，它是“合理”和“意外”的結合。

2.結合“舊元素”

結合“舊元素”是運用常見的元素根據相關賣點及廣告主題需要重新組合而形成能與消費者溝通的點子，廣告創意中“舊元素”一般指視覺元素。“情理之中，意料之外”的廣告創意效果來源于“舊元素”的巧妙結合。結合“舊元素”可以采用 “暈輪嫁接、組合嫁接、比擬形態嫁接、雙關嫁接”等嫁接形態廣告創意表現形式，制造一種既熟悉又陌生的創意效果。

二、“舊元素新組合”的新思路

“如何才能產生優秀的廣告創意呢？正確的思維方式是產生優秀創意的搖籃，巧妙的創作思路是孕育精彩創意的溫床。現代廣告的創意思維方式是多維空間的立體思維，而不是狹隘的單向性思考，它是從多側面、多角度、多方面探求同一事物的各個層面，尋找創意的觸燃點。”缺乏創意思路的創作人員，會把原因歸納為生活經驗和知識的匱乏。在特定的時期和階段，我們為了獲取創意靈感，可以嘗試讓廣告創意思維插上立體思維的翅膀，通過事物之間的碰撞沖擊，迸發出創意思想的火花。“復制、轉化、結合”是實現“舊元素新組合”的三個決定性階段。“復制”即熟練掌握生活中的各種元素，轉化即尋找“舊元素”與商品、消費者及人性之間的交叉點，“結合”即熟練運用廣告創意表現形式。“轉化”與“結合”可以通過學習廣告創意表現方法掌握運用，“復制”則是相對不可控因素，受知識經驗儲備影響，有必要通過立體思維開發“舊元素”，形成開拓尋找元素的新思路。其中，較為有效的思維方式為發散型思維。發散型思維是圍繞一個要解決的問題，從已知信息出發，向四面八方、多個未知領域擴展，能充分調動大腦中的知識、信息和觀念，盡可能產生更多設想和方案。它的特點是不受已知的或現存的方式、方法、規則和范疇的約束 ，能最大限度地開拓思路，沿著不同方向、不同角度，衍生出各種不同的結果，探求多種的甚至奇異答案。在發散思維過程中，思維主體受思維定勢約束，習慣性使用垂直思維模式、縱向思維模式，無法從多個角度探索創意元素，于是本文嘗試將發散型思維與聯想思維、水平思維、逆向思維多種創造性思維進行結合思考，嘗試為“舊元素新組合”創造更多可能性。

1.發散型思維與聯想思維結合

在發散型思維過程中，最常用的是聯想思維。發散思維的各個支路慣用思維方式為聯想思維。聯想思維其實質是人的一種簡單的、最基本的想象活動。聯想是由一事物想到其他事物的思維過程，聯想有接近聯想、類似聯想、對比聯想、因果聯想等。例如克萊斯勒轎車廣告《大眼睛》篇，描述的是媽媽眼睛變成克萊斯勒汽車的前燈，其智能檢測系統能像媽媽眼睛一樣時刻關注女孩的安全。這則廣告創意中心是： 安全與體貼。圍繞這個中心，我們開辟若干不同屬性路線，能聯想到的有男朋友、汽車、警示牌、媽媽等，沿著不同路線開發元素，聯想到媽媽的眼睛。人的眼睛與汽車是完全不相關的事物，但是廣告創意將汽車的人性化、安全性同母親對女兒呵護的眼神聯系在一起，進行巧妙的結合與轉換，我們不禁要被這則廣告流露出的委婉、清澈的母女深情所觸動，產生共鳴，從而潛移默化地接受廣告傳達的內容。

2.發散型思維與水平思維結合

發散型思維與水平思維的結合，即思維主體在感知過程中，有意識地使用水平思維進行發散型思考的過程。水平思維的創始人是英國著名的心理學家愛德華·德·博諾博士，被譽為創新思維之父。“水平思維提倡獨立產生對事物的看法和觀點，要擺脫固有觀念的束縛、多角度多側面地看待事物、不要求每一步都正確以及要重視偶然發生的事件，換句話說就是要擺脫非此即彼的思維方式，不過多地考慮事物的確定性，不過多地關心如何修補舊觀點，不一味地追求正確性，而是要多考慮選擇的可能性，多關心如何提出新觀點和多追求豐富性。”

如全美鐵路廣告創意，廣告畫面呈現兩個窗口，其中一個窗口是從云層上俯瞰到的云朵，云朵下面一行字：“花599美元所看到的景色”；另外一個窗口所呈現的是連綿小山和落日映照下的小村莊。窗子下面一行字：“花79美元所看到的景色”，廣告底下只有“全美鐵路客運公司”的字樣和幾句征文。這則廣告創意中心是： 火車旅行。圍繞問題中心，我們開辟若干不同屬性路線，洞察消費者心理，較為容易聯想到的是“省錢”，以及與省錢相關的其他元素。如果避開主要舊觀點“省錢”，尋求“火車旅行”帶來的其他好處，以及存在的其他更多可能性，或許坐火車能看到更多的風景，或者火車旅行比飛機更自由等，再結合人們熟悉的、關注的“價格”元素，形成最終“花更少的錢看更多的風景”，給消費者一種情理之中、意料之外的情感感受。

3.發散型思維與逆向思維結合

發散型思維與逆向思維的結合，即思考主體在感知過程中，有意識地使用逆向思維進行發散思維的過程。所謂逆向思維就是“反其道而思之”，它是對思維的一種拓展，是人們通過多角度 、全方位的觀察 、分析事物之后，對司空見慣的似乎已成定論的事物或觀點反過來思考的一種思維方式。“逆向思維是一種與常規思維反其道而行之的思維方式， 同時也是一種質疑的思維 ，具有普適性 、新奇性 、叛逆性等特點 。”廣告大師 A ·萊斯說過：“尋求空隙，你一定要有反其道而想的能力。如果每個人都往東走，想一下，你往西走，能不能找到你想要找到的空隙。”

例如，大眾甲殼蟲“想想還是小的好”是典型的逆向思維法。廣告創意中大篇幅留白，遠遠望去有一只蟲般大小的甲殼蟲汽車。廣告創意文案緊緊圍繞“小”的好處，展開創意闡述。這則廣告創意中心是：小。圍繞“小”，我們開辟若干不同屬性路線，較為容易能聯想到有小的空間、小的外形、小孩等元素。如果我們全方位分析美國汽車市場環境、消費者需求、消費行為等，反過來思考美國人固有觀念 “長款豪華轎車”更能滿足當下的需求，反其道而行之，用“小的好處”排比論證“大”無法帶來的好處，試圖改變美國人的觀念，從而認識到小型車的優點。

結語

杰出國際廣告人泰德貝爾說：“創造驚奇和新鮮感就是創意的訣竅，你必須在情感上吸引人，必須為他們提供信息，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西。”他認為廣告創意就是要創造“一個看到老問題的新方式”。創作所需要的是一種常識和一個獨特的視角，“常識”的誕生是以旁觀者身份站在消費者角度體會生活，以敏銳的洞察力和深情的憐憫心理解生活，才足以引起共鳴；“獨特的視角”必須要打破固有的觀念、慣用的思維，用人們熟悉又意想不到的角度、元素，創造一個解決問題的新方式。通過發揮創造性思維，調動生活閱歷、知識儲備，用創意立體思維尋找元素，可以為廣告創造意外提供新力量。

（作者單位：平頂山學院新聞與傳播學院）

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