鹽城水滸文化旅游發展評價及深度開發研究
——基于游客感知視角

朱 飛

（鹽城工業職業技術學院 經貿管理學院，江蘇 鹽城 224005）

近年來，隨著水滸研究的不斷深入，水滸文化逐漸引起了社會的關注，水滸文化旅游受到了愈來愈多游客的青睞。水滸文化旅游方興未艾，其深度開發對弘揚和保護水滸文化、促進地方旅游經濟發展具有重大而深遠的意義。而隨著大眾時代游客消費欲望與形態的轉變，其旅游方式已經從原有的觀光旅游向體驗式旅游轉變，傳統的景區經營方式已遠遠不能滿足游客的需求。因此，注重參與主體和情感交流的體驗旅游，將為水滸文化旅游的開發模式和創新路徑提供有效手段。

通過相關文獻的整理與分析，可知將水滸文化與旅游相結合的研究數量甚少。水滸文化旅游的提出最早可追溯至上世紀80年代，而水滸文化旅游至今尚未形成較為系統的學術研究，且大多是從“酒文化”、“俠義文化”、“武術文化”等旅游資源開發的現狀、問題方面加以研究。劉秀娟［1］（2015）以鄆城為例，依據水滸酒文化旅游的特性及其豐裕的水滸文化旅游資源，利用內生式發展的理論對社會資本加以開發，以促進區域性產品品牌的塑造；付成波等［2］（2016）在對水滸俠義文化闡述的基礎之上，從形成確定、景觀設計及網絡游戲等三個方面對水滸俠義文化旅游的開發加以研究；丁傳偉［3］（2016）首先對武術文化旅游的內涵進行分析，并以梁山為例，深入剖析該地武術文化旅游資源的價值及其開發過程中存在的問題，以此提出一系列相應的發展對策建議；杜艷增［4］（2014）以水泊梁山風景區為例，分析了其文化旅游產品的現狀和存在的問題，并從體驗旅游的角度提出了一些發展策略；浦玉生［5］（2015）分別分析了江蘇三國文化旅游資源的價值、意義、特點和現狀，并分別從總體形象定位、整合旅游線路以及策應聯營聯動等三個方面，就資源的挖掘與營銷展開研究；王麗霞［6］（2016）基于山東四縣水滸文化旅游開發現狀的分析，點出其開發過程中存在的問題，并從生態文明的角度提出其后續開發的相關原則、系列對策與建議。

綜上所述，近年來國內學者對水滸文化旅游的研究主要涉及開發現狀、問題和策略等定性分析，而缺乏從游客感知視角的定量研究。基于此，本文以中華水滸村為例，嘗試從游客感知的角度探究游客的實際感知，并依據具體感知度、滿意度和忠誠度進行分析，從而了解鹽城水滸文化旅游發展的實情，以期提供建設性的意見和建議。可以說，本文的研究在很大程度上既擴大了水滸文化旅游的研究范疇，也開拓了水滸文化旅游的發展思路。

1 研究區域概況

作為《水滸傳》這部古典名著的發祥地和搖籃，鹽城與《水滸傳》有著根深蒂固的聯系，水滸故事取材于元末兩淮鹽民張士誠起義，書中的人物原型、方言土語、風俗人情、地理特征都深深滲透著鹽城元素，描寫的很多情節都可在鹽城找到文學原型。而作為鹽城的文化擔當，白駒古鎮素有“施公故里，水滸原鄉”、“中華水滸第一鎮”之美譽，其水滸文化源遠流長，內涵豐富，具有廣泛的大眾基礎。

白駒鎮是施耐庵的故里，是施耐庵的根基。近年來，白駒鎮以水滸文化為載體，充分挖掘《水滸傳》發祥地和施耐庵誕生地等獨特文化資源，重磅推出鹽城新十景之一的“施公遺蹤”，積極打造施公故里文化游；而隨著施耐庵故居、施耐庵書院、施耐庵碑林、施耐庵公園等遺址和紀念場所的盤活，以施氏宗祠為基礎、以花家垛島為核心的中華水滸村的落成，鹽城水滸文化旅游資源進一步得以豐富，“讀水滸、識文化、游古鎮”的水滸文化精品旅游線路也正逐步完善。

2 鹽城水滸文化旅游發展的游客感知模型構建

2.1 指標體系建立

通過借鑒相關文獻資料［7］，通過實地調研法、專家訪談法等方法，依據水滸文化旅游發展情況加以評價，各評價維度綜合反映文化旅游產品、品牌價值塑造、游客參與程度、營銷宣傳推介、景區解說系統和配套基礎設施之間的相互關系，由此反映鹽城水滸文化旅游現階段的發展水平，也能反映其長期發展態勢。

將這6個評價維度進一步細分為15個感知要素，分別為娛樂節目的豐富性、產品設計的主題性、產品內容的創意性；游客參與的趣味性、演藝活動的互動性、游客參與的差異化；品牌形象的知名度、品牌個性的吸引力；旅游基礎設施的支撐力、配套服務體系的完善性；解說內容表達的針對性、解說媒介類型的多樣性、解說主客體間的共生性；營銷推廣的廣泛性、宣傳渠道的多元性。

基于此，建立了水滸文化旅游游客感知評價指標體系維度結構及測量表，并結合專家咨詢意見，對各評價維度與感知要素的重要性排序，并對各因子的重要性進行聚類分析，確定各指標重要性的權重，以用于鹽城水滸文化旅游發展評價的實證研究，表1中給出了專家對各評價維度和感知要素的權重排序結果。

表1 游客感知評價各感知要素與評價維度得分

續表

2.2 游客感知模型構建

基于發展評價指標體系，本文進一步構建水滸文化旅游游客感知模型，并將各個評價維度設為自變量，游客感知設為中介變量，游客滿意度與忠誠度設為因變量［8-9］，如圖1所示。

圖1 水滸文化旅游游客感知模型

3 問卷調查與數據來源

為更加清楚地驗證鹽城中華水滸村的開發效果，研究者依據游客感知模型，基于水滸文化旅游發展評價指標體系，設計出相對應的鹽城水滸文化旅游游客感知調查問卷，獲取真實有效的調查數據。

3.1 問卷設計

根據研究調查的需要，調查問卷共分為兩部分。首先，分別對游客的性別、年齡、受教育程度、游客職業結構、經濟收入與客源區域結構進行調查；其次，就游客對鹽城水滸文化旅游的具體感知情況進行調查，包括文化旅游產品、游客參與程度、品牌價值塑造、配套基礎設施、景區解說系統和營銷宣傳推介等6個評價維度。與此同時，問卷采用李克特五點賦分量表法，各感知要素分值分別為1、2、3、4、5分，且分值愈高，表明游客對水滸村的表現性和重要性愈認可，而游客的忠誠度也隨著其滿意度的增加而增加。

3.2 數據收集

為增強量表的信效度，提高指標的合理性、科學性與可操作性，研究者于2018年2月至7月之間共分4次進入鹽城中華水滸村，對已游覽結束的游客進行多階段隨機調研和半結構式訪談，共計發放300份調查問卷，回收有效問卷292份，回收率約為97.33%。為了直觀展示受訪游客的基本情況，本文采用描述性統計方法對所獲得樣本的具體結構和特征進行分析，表2是對鹽城水滸村游客人口統計學特征頻數的分析。

表2 鹽城中華水滸村游客人口統計學特征頻數分析（N=292）

由表2可知，鹽城水滸村游客的男女比例基本保持平衡，且主要集中在18-60歲的年齡段，多為機關企業職員或事業單位職工，月收入多在4000元以上的較高水平，由此說明，水滸村應著手文化開發較高層次的特色旅游項目。與此同時，鹽城水滸文化旅游對江蘇和華東地區以外的影響相對較小，應不斷加大營銷投入力度，盡快拓展省外市場。

4 鹽城水滸文化旅游發展評價分析

基于概率論的基本原理，以大數定律和中心極限定理為基礎，本文結合數理統計法與SPSS22.0軟件對問卷調查所得的數據加以量化，以此對游客感知價值維度的高低加以判別，試圖對鹽城水滸文化旅游的開發效果進行驗證，找出其開發中存在的問題，并探索相應的開發路徑。

4.1 評價等級分析

首先，利用不同得分的樣本數計算感知要素的均值，并乘以各自權重得出各感知要素的具體分值；其次，將各感知要素分值相加，得出各評價維度的分值，具體如表1所示：

4.1.1 賦分計算

依據游客對各評價維度、感知要素，以及總體感知度、滿意度與忠誠度的賦分情況，本文計算出所有游客的感知總分，其公式為：

式（1）中，Y表示游客各感知要素的加權總和，Fi表示各項感知要素原始值標準化處理值，Xi1、Xi2則分別表示各指標在要素層和指標層中的權重。

設滿分為100分，則將其標準化的公式為：

式（2）中，Yoi表示各感知要素的原始分值，Yeimax則表示該感知要素可賦予的最大值。本文采用Likert五點量表法對各項指標予以賦值，其最大、最小分值分別為5分和1分。鑒于此，可得出Yi的取值范圍，即Yi∈［20，100］。

由上可知，游客各感知要素總分為：

Y=100×［（0.861+0.580+0.342+0.217+0.751+0.527）÷5］=65.560；

同理可得，游客總體感知度為：

100×（3.391÷5）=67.820；

游客總體滿意度得分為：

100×（3.349÷5）=66.980；

游客忠誠度得分為：

100×（3.248÷5）=64.960。

4.1.2 評價效果等級

在參考相關研究資料的基礎上，研究者將鹽城水滸文化旅游開發效果劃分為非常好、很好、較好、一般、較差和很差等六個級別［10］。水滸文化旅游的開發效果F取值范圍為［20，100］，若F∈［20，40），表示很差級別；若F∈［40，60），表示較差級別；若F∈［60，70），表示一般級別；若F∈［70，80），表示較好級別；若F∈［80，90），表示很好級別；若F∈［90，100］，表示非常好級別。

游客的感知總得分為68.20，其總體感知度、總體滿意度和忠誠度得分分別為67.820、66.980和64.960，均處于［60，70）的“一般”級別，離“較好”級別差距較小，但與更高級別差距很大。由此表明鹽城水滸文化旅游的開發現狀并不理想，需大力改進。

4.2 感知評價指標的各維度分析

4.2.1 評價維度與各感知要素的關系

在文化旅游產品評價維度中，產品設計的主題性均值得分較高，說明旅游產品緊密圍繞著水滸文化主題，受到游客認可；娛樂節目的豐富性和產品內容的創意性則相對較低，前者反映當前景區多為靜態展示，產品開發力度和挖掘深度欠缺導致開發效果不佳，后者說明現階段景區開發對游客的感染力和吸引程度較低，有待進一步強化產品個性特色，創新產品類型、內容和形式。

在游客參與程度評價維度中，三個感知要素均值得分均相對較低，說明景區活動缺少較強的吸引力，應以參與性和體驗性為導向，探索差異化的文化旅游產品，以創意項目促進鹽城水滸文化旅游開發，以特色增強其競爭力。

在品牌價值塑造評價維度中，品牌形象的知名度均值得分較低，說明鹽城雖是《水滸傳》的發祥地，在學界有著較大的影響，但在普通游客中其知名度并不高；品牌個性的吸引力均值得分處于中等水平，說明游客認可鹽城是水滸文化旅游勝地，可相較于其它水滸文化旅游目的地，其并不是游客的必然選項。

配套基礎設施所包含的兩個感知要素指標均值得分均較低，說明目前水滸村旅游基礎設施薄弱，旅游配套設施跟不上旅游發展步伐，停車位、道路等建設重視程度欠缺，可進入性較差；與此同時，鹽城水滸村周邊環境不佳，吃、住、行、游、購、娛尚不能得到較好的滿足，配套服務體系有待進一步提高。

在景區解說系統中，解說媒介類型的多樣性均值得分均較高，說明游客接觸鹽城水滸文化旅游的途徑較多，但對其旅游解說的感知并不均衡。其余兩者均值得分均較低，說明游客對水滸村的文化元素感知相對平均，但由于特色鮮明程度欠缺，游客尚未能在旅游解說過程中充分感知其水滸文化元素，在解說層面上仍需深入挖掘文化內涵；同時，水滸村旅游解說主體相對薄弱，解說方式相對單一，解說系統存有較大的提升空間。

營銷宣傳推介包括的感知要素均值得分均處于中等水平，說明游客獲知水滸村的信息來源比較廣泛，也從側面反映了景區較注重營銷宣傳和渠道建設，其渠道長度和寬度尚可，但仍需進一步擴展和延伸，在提高營銷渠道系統性的同時，做好長期營銷規劃。

4.2.2 各評價維度間的關系

將水滸文化旅游游客感知各評價維度依據權重大小加以排列，依次為文化旅游產品、品牌價值塑造、游客參與程度、營銷宣傳推介、景區解說系統和配套基礎設施。

對游客而言，文化旅游產品位居前列，略高于其它維度，說明其得到游客的基本認可，而作為最具魅力的部分，富于主題性的文化旅游產品是旅游活動的物質基礎和前提條件；品牌價值塑造位列第二，離前者仍存在一定差距，說明鹽城水滸文化品牌建設需要大力提升，品牌形象是游客對景區的第一印象，其塑造可提高自身的知名度和美譽度，增強游客的品牌忠誠度；游客參與程度位居第三，說明游客參與的體驗性、趣味性尚可，但仍需要加強，而游客參與程度對游客的滿意度與忠誠度有著直接影響；營銷宣傳推介和景區解說系統分列第四和第五，這也是景區解說系統不夠完善、水滸文化未能得以高效傳播的真實寫照，而完善的解說系統能令游客更快融入景區文化氛圍，真切感受鹽城水滸文化的魅力；配套基礎設施排名最末，這也在很大程度上印證了水滸村周邊現有的基礎設施建設相對滯后，尚未能與自身的發展完全匹配，也不能滿足游客日益增長的旅游休閑需求。

由此可知，鹽城中華水滸村在文化旅游產品的開發方面做的相對較好，應繼續保持；品牌價值和游客參與應大力提升；排名靠后的解說系統、配套設施應花大功夫改進。

5 基于游客感知視角的水滸文化旅游深度開發策略

鹽城可依托自身獨特的水滸文化資源，深入挖掘并發展特色文化內涵，叫響“尋施公遺蹤，游施公故里”、“一本書·三個人·一座城”等宣傳口號，全方位地展示“施公故里，水滸原鄉”主題形象定位，緊緊圍繞“游在水滸園，樂在文化中”這一理念做活水滸文化旅游，依據旅游時節、消費群體及市場需求層次的異同，開發參與性、體驗性、互動性和娛樂性強的文化旅游產品，提高游客的滿意度和忠誠度［11-12］。

5.1 旅游產品內容多元化，提高游客旅游忠誠度

就水滸文化旅游內容而言，針對不同旅游市場特點，從地域文化、故事景物、故事風俗、故事活動、故事人物等五個方面開發體驗性強、文化要素豐富的特色水滸旅游產品，以此拓展更多的游樂項目和活動空間［13］。為讓游客體會水滸的文化律動提高其忠誠度，可在延續中華水滸村的基礎之上，營造水滸市井文化風情街區，設立水滸英雄好漢居住體驗地，打造精致的水滸山寨文化體驗區、水滸忠義文化游覽區，建造宜人的水滸水寨景觀休閑區和水泊風情游覽觀光區，形成“一村一世界，一區一風情”的格局。

在水滸市井文化風情街區內，可設立“快活林客棧”一飽水滸英雄宴、好漢聚義餐等眼福和口福的美食盛宴，讓游客感受獨特的水滸飲食文化；在水滸英雄好漢居住體驗地內，游客可身臨其境于水滸英雄的歷史時代，感受水滸傳英雄的精神和氣概，盡情享受水滸英雄大碗喝酒、大塊吃肉的痛快之情；在水滸山寨文化體驗區內，可配合水滸情景劇等演出和眾多參與性活動，營造濃厚的水滸文化游氛圍，力圖使游客“穿越”回當年梁山好漢聚義的年代；水滸忠義文化游覽區可推出“重走水滸好漢路，感悟英雄俠義情”的體驗活動，舉辦武術表演、鹽城雜技等豐富多彩的娛樂節目［14］；在水滸水寨景觀休閑區和水泊風情游覽觀光區內，游客可著宋代服裝逛水滸園，品王婆茶、嘗潘金蓮咸菜、吃好漢燒餅、購施耐庵酷愛的本地三臘菜等水滸特色飲食，參與水滸cosplay、宋學風尚研學活動，親身體驗北宋時期的民俗風情和水滸文化的博大精深，欣賞發繡、龍舞、彩球舞、捏糖人等鹽城地方特色民間絕活和文藝表演，盡情感受地方文化特色，從而有效提升水滸村旅游產品價值和游客體驗價值，由此全面提高景區檔次與品位。

5.2 旅游節慶活動系列化，提升游客文化認知度

旅游節慶活動是鹽城中華水滸村品牌塑造和推廣的有效手段和關鍵環節。文化主題不應只停留于靜態的層面展示，而應通過動態化的文化旅游節慶活動實現文化的活化。鹽城水滸文化應以節造勢，開展系列節慶活動，創新節慶活動內容，以此加大水滸文化宣傳推介力度，開拓旅游市場力度，從而持續地打造水滸文化旅游主題品牌，提升自身價值［15］。

鹽城可立足于水滸原鄉品牌，召開水滸學術會議，開展水滸文化研究高層論壇，承辦水滸文化旅游產品營銷研討會，舉辦一系列具有深度和內涵的節慶品牌，做到節慶活動常態化、季季有主題、月月有活動，大節之后有小節，增強重量級節慶活動的后續效應，不斷提高鹽城水滸文化旅游的品牌影響力。如舉辦鹽城水滸菊花會、水滸好漢節、水滸英雄品酒會、水滸好漢賀年會、水滸好漢故事會等系列文化旅游節，引導游客在景區的文化氛圍中愛上古典文學，提高游客對水滸文化的認知度，在體驗中將鹽城水滸文化品牌植入人心。

5.3 基礎配套設施健全化，增加游客旅游滿意度

在加強旅游基礎設施建設上，中華水滸村應從實際出發、因地制宜，通過高水平規劃設計高質量、高標準的基礎配套設施，提升景區的水滸文化品位，優化旅游發展環境，增加游客整體滿意度［16］。因此，應依據游客的需求，從食、住、行、游、娛、購六要素著手，不斷提高旅游服務產品的檔次，全面推進旅游基礎設施建設，改善水滸村旅游軟硬件環境。

針對目前中華水滸村配套服務設施建設相對緩慢的現狀，加快游客咨詢服務中心、景區售票處、停車場、旅游廁所以及周邊酒店賓館等基礎設施和配套服務的建設步伐，從而改善水滸村的環境、提高游客的旅游質量。首先，以創建A級景區為重要載體，注入水滸文化設計元素，建設外觀美輪美奐且環保的生態停車場，以改變傳統停車場單調而乏味的形象，進一步詮釋水滸村的文化內涵和品位；其次，以廁所革命為契機，加強對景區原有廁所的改造，在滿足布局及實用功能的同時突出水滸文化底蘊，實現“一廁一故事”，打造“會講故事”的旅游廁所，以便在為游客提供方便場所的同時，提供“視、聽、嗅、觸、味”五覺感官體驗，從而發揮爽心悅目的功效；最后，以水滸村為核心，打造一個主題明確的“環水滸村商圈”功能性商業設施，布局突出水滸主題風格品位主題精品酒店、旅游集散中心及民俗文化娛樂項目等眾多配套設施，并在裝修裝飾上增加創意，提高中華水滸村的旅游接待能力。

5.4 宣傳營銷方式精準化，不斷打響景區知名度

營銷和推廣是鹽城中華水滸村經營過程中非常重要的工作內容和環節。基于此，景區可通過深入細致的市場調查分析，積極轉變旅游市場營銷觀念［17］，并以水滸文化為支撐，以游客需求為導向，以手段網絡化、途徑多樣化為思路，建立合作營銷新機制、拓展旅游營銷新渠道、采用創新旅游營銷新手段，開展適應市場需求的精準化宣傳營銷，由此在強化鹽城水滸文化旅游目的地形象營銷的同時，提高影響力和市場競爭力［18］。

首先，水滸村應構建大營銷格局，優化媒體營銷結構、提高媒體投放精準度，除與主流旅游網站聯盟大規模、全方位、系統性地推廣網絡營銷，還可加強與手機應用客戶端的合作，利用網絡游戲以及微博、微電影、微信等新興數字化服務系統，多渠道、大密度地開展網絡新媒體創意營銷，不斷掀起鹽城水滸文化旅游營銷新高潮。其次，創新“聯合推介、捆綁營銷”機制，加大在旅游衛視、各地方衛視等主流媒體投放城市形象宣傳廣告的投入，全面展示鹽城水滸文化旅游形象。最后，積極參加各種大型旅游交易會，制作精美特裝展臺，最大限度的推介鹽城水滸文化和旅游產品，從而增強鹽城水滸文化旅游的知名度和美譽度。

5.5 景區解說系統個性化，全面增強景區魅力度

作為鹽城中華水滸村向游客傳遞信息，展示自身的重要手段，景區解說系統中每一個組成部分都有各自分工［19］。景區導游員解說業務能力影響著游客的旅游感知，因其是游客接觸最多、領略景區風光、獲取水滸文化信息最重要的途徑。導游員不僅應深諳水滸文化，還應在講解工作中突顯“一樣的施公故里，不一樣的水滸故事”的主題［20］，并以不同年齡段、不同游客群體的心理需求為導向進行講解。為增強游玩活動的趣味性，導游員可身著電視劇中充滿代入感的服飾為游客耐心講解，穿插一些暗藏“陷阱”的問題，引導游客重讀、精讀、研讀世界經典名著；此外，導游員還可拿出十八般武藝，扮演成林沖或者扈三娘帶領團中其余游客，而每位游客可挑選不同英雄人物進行角色演繹，通過深度體驗式旅游提升游客對鹽城水滸文化的滿意度和忠誠度。

6 結論

本文基于游客角度，構建了水滸文化旅游游客感知模型，結合鹽城中華水滸村發展現狀，對游客感知各指標進行了分析并提出了旅游模式研究和提升對策，為水滸文化旅游模式研究提供了一定的參考。

首先，從游客感知的角度，基于水滸文化游客感知評價指標體系的構建，通過開放式與封閉式調查相結合的方法，確立了指標體系中各級指標的權重，建立了水滸文化旅游游客感知模型，涉及6個評價維度和15個感知要素。

其次，以鹽城中華水滸村做實證分析，結合游客的具體打分，借助游客感知模型對其發展情況予以評價。研究表明，各評價維度得分從高到低依次為：文化旅游產品、品牌價值塑造、游客參與程度、營銷宣傳推介、景區解說系統和配套基礎設施。其中文化旅游產品的供給方面表現相對較好，但仍需進一步開闊思路，增加特色文旅產品種類；而品牌價值塑造、游客參與程度、營銷宣傳推介等在游客感知過程中基本保持穩定，仍有繼續提升的空間。

然而，水滸文化旅游的開發是一個動態的過程，需要在發展過程中以游客深度體驗為中心，不斷地為其在旅游過程中提供高品質的優化服務，完成中華水滸村由傳統觀光游向體驗互動游的轉變。因此，鹽城中華水滸村應凸顯水滸文化主題，不斷挖掘特有的水滸文化的內涵，豐富景區內容，安排異彩紛呈的系列水滸文化旅游節慶活動，加強與游客之間的互動；兼顧水滸文化資源與現代旅游者個性化、多元化的需求，將當地水滸文化特色與現代休閑形式相結合，加強體驗性、參與性和互動類旅游產品的開發和推廣，推動鹽城水滸文化旅游朝著全方位、深層次、立體化的方向發展；保持旅游內容項目的豐富性和多樣性，不斷增強旅游市場整體吸引力和精準度，提高活動和項目程序復雜性和廣泛性，在展示鹽城水滸文化旅游特色的同時，最大限度地從視覺、聽覺和觸覺等方面調動和刺激游客感官，為游客日趨多元化和個性化的深度體驗游提供支撐，進而提升鹽城水滸文化旅游的魅力；同時，通過精準化的對外宣傳營銷和推介方式和規范化的景區解說系統將中華水滸村打造為鹽城文化旅游的靚麗名片，以品質旅游促進鹽城水滸文化旅游的轉型升級。